Tantangan Pemasaran dalam Industri yang Diatur, Bagian 2: Keuangan dan Perusahaan Publik

Dalam “Tantangan Pemasaran dalam Industri yang Diatur Bagian 1, Farmasi & Alkohol/Tembakau,” kami mempelajari dunia zat yang diatur. Tapi apa yang Anda lakukan ketika tantangan pemasaran datang dari peraturan pemerintah yang ketat tentang produk tidak berwujud – dan kadang-kadang dari audiens yang Anda pasarkan?

Keuangan

Tantangan dalam dunia keuangan datang dua kali lipat: peraturan pemerintah dan tren generasi. Kampanye pemasaran yang lolos dari pengawasan ketat Otoritas Pengatur Industri Keuangan (FINRA) sering diabaikan oleh kaum milenial, yang cenderung tidak membeli secara kredit dibandingkan generasi sebelumnya. Mari kita lihat lebih dekat.

FINRA

FINRA, sebuah perusahaan swasta yang bertindak sebagai organisasi yang mengatur diri sendiri, memegang seperangkat aturan ketat untuk memastikan industri sekuritas Amerika Serikat beroperasi secara adil dan jujur. Namun, peraturan FINRA sering berubah, dan meskipun mereka merilis publikasi reguler tentang perubahan ini, frekuensi perubahan (terkadang beberapa dokumen perubahan peraturan terpisah dalam satu hari!) dan legalitas konten membuat pemasar ragu untuk menghasilkan pemasaran konten yang mungkin secara tidak sengaja melanggar pedoman baru.

Milenial

Milenial tetap menjadi target yang menantang untuk kampanye pemasaran, sebagian karena beberapa peristiwa pembentukan generasi yang terjadi dalam waktu singkat. Serangan 9/11, kehancuran ekonomi tahun 2008, dan perang Irak dan Afghanistan telah memberikan pandangan yang jauh lebih konservatif tentang uang kepada kaum milenial. Selain itu, milenium memiliki beban keuangan yang lebih besar daripada orang tua mereka:

• Peluang karir yang lebih sedikit secara nasional telah mendorong milenium untuk pindah ke daerah perkotaan, di mana mereka biasanya memiliki kesempatan kerja yang lebih baik. Ini telah menciptakan efek bumerang:
• Biaya hidup telah meningkat di seluruh AS, karena lebih banyak milenium pindah ke kota-kota dengan biaya hidup yang lebih tinggi untuk memanfaatkan peluang karir yang lebih baik.
• Namun, pendapatan tidak meningkat seiring dengan biaya hidup, menciptakan kesenjangan upah yang melebar dengan cepat.
• Biaya kuliah melonjak drastis: pinjaman mahasiswa meningkat 6% per tahun sejak 2008, dan tidak menunjukkan tanda-tanda melambat.
• Menurut Fusion.net, ketimpangan pendapatan terlihat jelas dalam kelompok ini: “Dibutuhkan pendapatan sekitar $106.500 per tahun untuk menjadi satu persen milenial, menurut data dari Survei Populasi Saat Ini dari Biro Sensus AS. Itu adalah kelompok yang terdiri dari sekitar 720.000 orang dewasa muda, dan mereka mengendalikan pendapatan dua kali lipat dari 14 juta milenium di 20 persen terbawah.” Selanjutnya, sekitar 28 juta dari 70 juta milenial berpenghasilan kurang dari $10.000 setahun.

Semua faktor ini digabungkan untuk menjadikan generasi millenial sebagai generasi yang paling tidak mungkin membawa kartu kredit. Banyak yang melihat pasar sebagai volatil dan tidak pasti, dan lebih memilih untuk hidup hemat jika terjadi perang lain atau kemerosotan ekonomi. Mereka yang membawa kartu, kemudian, jauh lebih selektif di perusahaan yang mereka percayai dengan uang mereka. Jadi, bagaimana Anda memasarkan ke generasi baru ini?

Pemasaran Konten

Tapi tunggu – bukankah pemasaran konten adalah sesuatu yang dihindari oleh sebagian besar lembaga keuangan, karena takut akan intervensi FINRA? Ya – tetapi pemasaran konten juga penting untuk kelangsungan bisnis modern. Solusi sederhananya adalah tetap up-to-date dengan perubahan peraturan FINRA menggunakan pemberitahuan informasi reguler mereka. Meskipun memakan waktu, ini juga bermanfaat – ini memberi Anda keunggulan untuk bekerja dalam parameter FINRA untuk membuat konten pemasaran yang ideal.

Tantangan selanjutnya dalam pemasaran konten bukan berasal dari regulasi, melainkan dari basis audiens itu sendiri. Bagaimana Anda menjangkau kaum milenial yang kecewa dengan cara yang benar-benar berbicara kepada mereka?

• Sediakan sumber daya: Di dunia di mana semuanya berada di Google, menyediakan alat sederhana seperti kalkulator pinjaman mungkin tampak membuang-buang waktu. Namun, menempatkan sumber daya ini sejalan dengan informasi yang relevan mungkin saja merupakan hal yang dibutuhkan pembeli Anda – dan akan membuat mereka merasa lebih percaya diri dan yakin saat membuat keputusan keuangan yang besar.
• Manfaatkan konten buatan pengguna yang menyajikan artikel dan blog dengan nasihat bisnis: banyak orang berusia dua puluhan memiliki satu dolar, impian, dan tidak tahu apa yang harus dilakukan dengannya. Temukan cara untuk memanfaatkan saran tentang cara memulai dan menjalankan bisnis kecil, berinvestasi dengan bijak, atau meningkatkan nilai kredit yang bukan dari merek Anda. Generasi Milenial sama/lebih cenderung memercayai “orang asing yang berpikiran sama di internet” daripada teman dan keluarga (tetapi kurang dari merek).
• Melampaui topik Anda: berbagi informasi tentang topik yang tidak terkait dengan merek Anda membangun bahasa komunikasi dan kepercayaan antara Anda dan pembeli. Jadikan diri Anda dipercaya untuk memberi mereka informasi pribadi dan tulus tentang tahapan yang mungkin mereka hadapi dalam hidup mereka (tetapi tanpa promosi penjualan), dan mereka akan memberi Anda saluran terbuka untuk komunikasi yang berkelanjutan.
• Taruh sedikit humor di dalamnya: dalam industri yang terlalu formal, satu cara jitu untuk mengangkat merek Anda di atas pesaing Anda adalah dengan menganggap diri Anda sedikit kurang serius. Dan itu lebih dari sekadar memberi Anda keunggulan kompetitif – humor bersama membangun kepercayaan, komponen kunci dalam pemasaran ke milenial. Simple Bank yang baru muncul adalah contoh salah satu perusahaan industri keuangan yang melakukannya dengan baik; lihat apa yang disebut bank sebagai ulasan "Kredit karma".

Perusahaan Publik

Perusahaan publik mengalami kesulitan di bidang pemasaran – meskipun mereka adalah raksasa pemasaran dunia, pemasaran yang dijalankan dengan ahli tidak banyak membantu melawan naik turunnya pasar saham global. Meskipun Anda tidak memiliki kendali atas pasar saham, Anda memiliki pengaruh untuk menanamkan kepercayaan pada pembeli potensial (atau kehilangannya) – bagian penting dari pemasaran untuk perusahaan publik.

Pertempuran ketenaran vs. keburukan adalah konstan untuk perusahaan publik. Perusahaan-perusahaan ini seringkali merupakan nama rumah tangga, dan publik umumnya memiliki pendapat tentang mereka dengan satu atau lain cara. Membangun asosiasi positif dengan merek Anda merupakan tantangan – kepercayaan sangat penting untuk penerimaan positif, dan kepercayaan konsumen terhadap iklan telah turun di hampir setiap kategori tradisional dan online sejak 2013. Selama setahun, Anda dapat menghadapi segala sesuatu mulai dari skandal eksekutif hingga kegagalan produk yang memalukan untuk gugatan class action. Di sebagian besar kasus ini, opini publik akan bergoyang berdasarkan peristiwa yang benar-benar di luar kendali pemasaran – ingat tumpahan minyak BP tahun 2010?

Jadi, bagaimana Anda bisa melunakkan pukulan bencana seperti ini, atau bahkan membalikkan keadaan?

• Berkomunikasi: Orang-orang humas BP bekerja untuk memperbaiki kerusakan dengan mengkomunikasikan kepada publik semua yang mereka bisa tentang tumpahan minyak. Transparansi tentang bencana mungkin satu-satunya cara Anda untuk membangun kembali kepercayaan di masa-masa sulit, dan membuat Anda tidak terlalu rentan jika/ketika informasi baru terungkap. Lakukan segera, dan jika Anda tidak dapat melakukannya segera beri tahu orang alasannya.
• Beradaptasi dengan lingkungan Anda: Smith dan Wesson sekarang terjebak dalam garis bidik agenda politik, dan menghadapi pasar yang emosional. Mungkin strategi terbaik bagi produsen senjata adalah berpihak pada gelombang opini publik, dengan cara yang dimodulasi dengan hati-hati.

Hidup di perusahaan publik tidaklah mudah bagi seorang pemasar, bahkan ketika tidak ada bencana yang mengancam. Hal-hal yang mungkin Anda pertimbangkan:

• Libatkan pembeli Anda dalam pembuatan konten. Pada Mei 2014, Coke meluncurkan iklan yang seluruhnya terdiri dari konten buatan pengguna. Anda dapat menjangkau pelanggan terbaik Anda yang dikenal, dan juga melihat ulasan bagus yang dikirim pelanggan. Jika produk Anda cocok untuk video, pertimbangkan untuk mengadakan kontes untuk konten YouTube dan Vimeo buatan pengguna. Pelanggan Anda tidak terhalang oleh aturan yang sama dengan Anda, dan dapat mengatakan hal-hal yang tidak dapat Anda katakan. (Baca selengkapnya tentang konten buatan pengguna.)
• Merevolusi bisnis Anda, meskipun hanya menonjolkan aspek yang selalu ada! BestBuy terus menghadapi tantangan dari pesaing yang lebih besar seperti Apple, dan pembeli yang melakukan uji coba di toko, lalu pulang dan membeli secara online dari Amazon. Saham telah menderita. Namun, Geek Squad, salah satu aset perusahaan yang lebih dikenal, telah diperluas untuk membantu bisnis kecil, perbaikan alat, dan sekarang paket dukungan layanan berbayar. Langkah ini merupakan adaptasi kecil untuk BestBuy dan Geek Squad, tetapi sangat besar di mata konsumen – sekarang mereka memiliki tempat yang dapat diandalkan untuk memenuhi lebih banyak lagi kebutuhan elektronik rumah mereka.

Peluang inovasi seringkali hadir dalam hidup kita sebagai tantangan, rintangan, dan rintangan. Bagaimana Anda akan menghadapi tantangan berikutnya dan mengubahnya menjadi revolusi pemasaran?

Siap untuk mulai membuat konten yang memenuhi kebutuhan audiens Anda yang berbeda? Unduh Perangkat Persona Pembeli Act-On dan pelajari cara mengidentifikasi minat dan kelemahan audiens target Anda sehingga Anda dapat membuat konten yang beresonansi.