Estratégias de pontuação de leads para agências: práticas recomendadas

Como as agências podem ajudar as empresas a desenvolver estratégias de pontuação de leads que obtêm resultados? Para descobrir, conversei com Sam Boush, presidente da Lead Lizard, uma agência de automação de marketing (e parceira da Act-On) com sede em Portland, Oregon. A Lead Lizard atende clientes de vários setores em todo o mundo e se dedica a ajudar essas organizações a obter mais valor de seus sistemas de automação de marketing e CRM. (Eles também têm um ótimo logotipo.) A conversa foi uma excelente oportunidade para aprender sobre a abordagem exclusiva da Lead Lizard para pontuação de leads e para ver de perto os métodos que eles usam para ajudar seus clientes a criar uma pontuação que identifica rapidamente boas perspectivas.

A equipe de Sam tem uma vasta experiência em combinar dados demográficos com comportamento on-line para criar campanhas de pontuação de leads bem-sucedidas para seus clientes. Eles ajudam as organizações a definir a aparência de um lead qualificado, determinar como os leads qualificados interagem com seus programas de marketing e trazem as melhores práticas de uma profunda experiência com campanhas de pontuação de leads.

Acerto de contas

Há muitos benefícios em ter uma agência gerenciando a qualificação de leads para sua organização. Durante nossa conversa, Sam destacou vários deles:

• As agências têm experiência em lidar com problemas de alinhamento de marketing e vendas. Essas preocupações geralmente envolvem terminologia, acordos de nível de serviço, métricas e relatórios, atribuição de receita, tempos de acompanhamento e, na verdade, apenas uma série de problemas potencialmente problemáticos.
• Eles estão familiarizados com os sistemas que estão sendo usados. Uma agência de geração de demanda qualificada pode garantir que a automação de marketing (que é o sistema que o marketing geralmente usa para qualificação de leads) e o CRM (o sistema de registro de vendas) estejam devidamente integrados e configurados para executar a estratégia que ambas as equipes concordaram.
• É uma abordagem que gera uma melhor resposta do lead. Os leads que foram pontuados e/ou nutridos são leads que a equipe de vendas realmente deseja alcançar, usando um acompanhamento combinado que também deixa o marketing feliz.
• As agências fornecem relatórios aprimorados e atribuição de campanha. Quando a estratégia e a execução são bem feitas, o marketing tem uma visão melhor do que está funcionando e do que não está. Eles também obtêm melhor visibilidade de como o departamento de marketing está contribuindo para a receita organizacional.

“Realmente, trata-se de olhar para o quadro geral”, Sam me disse. “Muitas vezes, as organizações se concentram na 'pontuação de leads' ou em alguns outros elementos táticos de qualificação de leads. Mas uma agência qualificada sabe que o objetivo não é apenas obter leads, mas sim obter os leads certos para as vendas. Armar – e direcionar – as vendas é o principal trabalho de uma equipe de marketing B2B.” E claro, para a agência, o objetivo é sempre ajudar os clientes a terem sucesso. Quanto mais uma agência de geração de demanda fizer parte do ciclo de vida do lead, mais ela poderá ajudar os clientes a atingir seus objetivos.

5 Passos para Melhor Qualificação de Leads

De acordo com Sam, a base de um modelo de pontuação bem-sucedido depende de um forte relacionamento entre marketing e vendas. Aqui estão as cinco etapas que eles identificaram para garantir uma pontuação de leads mais precisa:

1. Forme um pequeno comitê. Certifique-se de que esse grupo represente (e compreenda) suas equipes de vendas e marketing. Peça-lhes para definir os atributos – tanto demográficos quanto comportamentais – de um lead ideal.
2. Crie uma estrutura de pontuação. Seu comitê precisará identificar comportamentos e dados demográficos que aumentam a pontuação de um lead, bem como ações e atributos que diminuem isso.
3. Escreva sua fórmula de pontuação de leads. Atribua pontuações a cada atributo e ação. Essas pontuações ajudarão você a criar uma fórmula que identifica onde um lead está no ciclo de compra
4. Crie um contrato de nível de serviço (SLA). Descreva o que acontece com um lead quando ele entra no funil de vendas por meio do marketing e as próximas etapas para o acompanhamento das vendas – junto com uma linha do tempo.
5. Teste antes de implementar. É sempre uma boa ideia testar um programa antes de abrir as comportas. Execute uma variedade aleatória de leads por meio de seu modelo de pontuação, incluindo leads de cada estágio da jornada do comprador.

Todo o processo é apresentado neste white paper sobre pontuação de leads do Lead Lizard, então dê uma olhada e obtenha algumas dicas valiosas para desenvolver sua própria estrutura de pontuação de leads.

Indo Negativo

Obviamente, é importante lembrar que nem todos os clientes em potencial que visitam seu site ou preenchem formulários se encaixam na sua definição de lead qualificado. Por exemplo, se uma pessoa indica que seu cargo é “estudante”, ela provavelmente está apenas pesquisando para um artigo (ou procurando um emprego). Você pode usar comportamentos e características negativas a seu favor deduzindo pontos da pontuação de um lead.

Mas não desconsidere tão rapidamente um cliente em potencial que visita sua página de carreiras, adverte Sam. “Um cliente em potencial muito engajado provavelmente vai querer saber tudo sobre sua organização, o que inclui verificar quantas oportunidades de emprego foram publicadas.” Essas informações podem demonstrar se sua empresa tem um forte plano de crescimento, bem como se há ou não problemas com o número de funcionários. Nenhum emprego pode significar expansão zero. Muitos podem significar que a organização está sobrecarregada e com falta de pessoal.

De acordo com Sam, a inatividade pode ser um indicador melhor de uma pontuação negativa. “Se um lead não demonstrar nenhum comportamento por alguns meses, você pode querer aplicar pontos negativos a esse interesse atrasado.” O período de tempo entre os comportamentos é importante. Por exemplo, se dois leads têm o mesmo comportamento, mas um é mais rápido para agir, esse lead é mais quente, o que exige mais pontos.

Mais maneiras de pontuar

“Muitas vezes há muitas partes interessadas em uma conta”, ressalta Sam. “Se várias partes interessadas estão chegando a uma propriedade digital, isso deve ser um sinalizador.” Isso significa que você desejará aumentar a pontuação de indivíduos dentro dessa organização se receber vários leads da mesma empresa.

“Dê uma olhada na criação de contas prioritárias também”, Sam me disse. “As organizações devem criar uma lista de contas que as equipes de marketing e vendas identificaram como grandes clientes em potencial com os quais você gostaria de fazer negócios. Pode ser uma empresa de alto perfil em um determinado setor ou uma organização da Fortune 500.” Um lead de uma dessas contas receberia imediatamente uma bandeira anexada a eles, o que levaria a uma pontuação aumentada ou a um contato imediato das vendas.

Acima de tudo, é importante lembrar que a pontuação de leads é um sistema dinâmico, não uma máquina em que você atribui pontos para determinados comportamentos e depois espera que eles se esgotem. É um processo contínuo e, se você deixá-lo funcionar sem ajustá-lo, ele falhará. Mas se você revisar continuamente seu programa de pontuação de leads e verificar com vendas e marketing para garantir que eles estejam satisfeitos com os resultados, você terá um poderoso mecanismo de nutrição de leads que pode gerar resultados superiores.