กลยุทธ์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายสำหรับหน่วยงาน: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

เอเจนซีสามารถช่วยธุรกิจพัฒนากลยุทธ์การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายที่ได้ผลได้อย่างไร เพื่อหาคำตอบ ฉันได้พูดคุยกับ Sam Boush ประธานของ Lead Lizard ซึ่งเป็นเอเจนซี่ระบบอัตโนมัติทางการตลาด (และหุ้นส่วนของ Act-On) ในพอร์ตแลนด์ รัฐโอเรกอน Lead Lizard ให้บริการลูกค้าจากหลากหลายอุตสาหกรรมทั่วโลก และพวกเขาทุ่มเทเพื่อช่วยให้องค์กรเหล่านี้ได้รับประโยชน์มากขึ้นจากระบบการตลาดอัตโนมัติและระบบ CRM (พวกเขายังมีโลโก้ที่ยอดเยี่ยมด้วย) การสนทนาเป็นโอกาสที่ดีในการเรียนรู้เกี่ยวกับแนวทางการให้คะแนนลีดที่ไม่เหมือนใครของลีดลิซาร์ด และเพื่อดูอย่างใกล้ชิดถึงวิธีการที่พวกเขาใช้เพื่อช่วยลูกค้าสร้างคะแนนที่สามารถระบุสิ่งที่ดีได้อย่างรวดเร็ว ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ทีมของ Sam มีประสบการณ์มากมายในการรวมข้อมูลประชากรเข้ากับพฤติกรรมออนไลน์เพื่อสร้างแคมเปญการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จสำหรับลูกค้าของพวกเขา ช่วยให้องค์กรกำหนดว่าลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมีลักษณะอย่างไร กำหนดว่าลีดที่มีคุณสมบัติโต้ตอบกับโปรแกรมการตลาดของตนอย่างไร และนำเสนอแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดจากประสบการณ์อันลึกซึ้งกับแคมเปญการให้คะแนนลีด

การชำระคะแนน

การให้เอเจนซี่จัดการคุณสมบัติของลีดสำหรับองค์กรของคุณมีประโยชน์มากมาย ในระหว่างการสนทนาของเรา แซมได้กล่าวถึงหลายประเด็นดังนี้

• เอเจนซี่มีประสบการณ์ในการนำทางประเด็นด้านการตลาดและการจัดแนวการขาย ข้อกังวลเหล่านี้มักเกี่ยวข้องกับคำศัพท์ ข้อตกลงระดับบริการ เมตริกและการรายงาน การระบุแหล่งที่มาของรายได้ เวลาติดตามผล และจริงๆ แล้วเป็นเพียงประเด็นปัญหาที่อาจเป็นปัญหา
• พวกเขาคุ้นเคยกับระบบที่ใช้ หน่วยงานสร้างอุปสงค์ที่มีทักษะสามารถตรวจสอบให้แน่ใจว่าระบบการตลาดอัตโนมัติ (ซึ่งเป็นระบบที่การตลาดมักใช้สำหรับการรับรองลูกค้าเป้าหมาย) และ CRM (ระบบบันทึกสำหรับการขาย) มีการผสานรวมและกำหนดค่าอย่างเหมาะสมเพื่อดำเนินการตามกลยุทธ์ที่ทั้งสองทีมตกลงร่วมกัน
• เป็นแนวทางที่กระตุ้นให้เกิดการตอบสนองของลีดที่ดีขึ้น ลูกค้าเป้าหมายที่ได้รับคะแนนและ/หรือได้รับการเลี้ยงดูคือลูกค้าเป้าหมายที่ทีมขายต้องการเข้าถึงจริงๆ โดยใช้การติดตามผลที่ตกลงกันไว้ซึ่งจะทำให้การตลาดมีความสุขเช่นกัน
• เอเจนซี่จัดเตรียมการรายงานที่ดีขึ้นและการระบุแหล่งที่มาของแคมเปญ เมื่อกลยุทธ์และการดำเนินการสำเร็จลุล่วงไปด้วยดี การตลาดจะมีข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล พวกเขายังมองเห็นได้ดีขึ้นว่าฝ่ายการตลาดมีส่วนสนับสนุนรายได้ขององค์กรอย่างไร

“จริงๆแล้ว มันเกี่ยวกับการมองภาพรวม” แซมบอกฉัน “หลายครั้ง องค์กรต่างๆ ให้ความสำคัญกับ 'การให้คะแนนลีด' หรือองค์ประกอบเชิงกลยุทธ์อื่นๆ บางประการในคุณสมบัติของลีด แต่เอเจนซีที่มีทักษะรู้ดีว่าเป้าหมายไม่ใช่แค่การให้คะแนนลีดเท่านั้น แต่ยังคือการได้รับลีดที่ถูกต้องเพื่อนำไปสู่การขายด้วย การขายอาวุธและเป้าหมายคืองานหลักของทีมการตลาด B2B” และแน่นอน สำหรับเอเจนซี เป้าหมายคือการช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จเสมอ ยิ่งหน่วยงานสร้างอุปสงค์สามารถเป็นส่วนหนึ่งของวงจรชีวิตลูกค้าเป้าหมายได้มากเท่าใด ก็ยิ่งช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายได้มากขึ้นเท่านั้น

5 ขั้นตอนสู่คุณสมบัติของผู้นำที่ดีขึ้น

แซมกล่าวว่ารากฐานของรูปแบบการให้คะแนนที่ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างการตลาดและการขาย ต่อไปนี้คือห้าขั้นตอนที่พวกเขาระบุเพื่อให้แน่ใจว่าการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายแม่นยำยิ่งขึ้น:

1. จัดตั้งคณะกรรมการชุดเล็ก ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลุ่มนี้เป็นตัวแทน (และเข้าใจ) ทั้งทีมขายและการตลาดของคุณ ขอให้พวกเขากำหนดแอตทริบิวต์ – ทั้งด้านประชากรศาสตร์และพฤติกรรม – ของลีดในอุดมคติ
2. สร้างกรอบการให้คะแนน คณะกรรมการของคุณจะต้องระบุพฤติกรรมและข้อมูลประชากรที่เพิ่มในคะแนนของลีด รวมทั้งการกระทำและคุณลักษณะที่หักออกจากนั้น
3. เขียนสูตรการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของคุณ กำหนดคะแนนให้กับแต่ละแอตทริบิวต์และการดำเนินการ คะแนนเหล่านี้จะช่วยคุณสร้างสูตรที่ระบุว่าลีดอยู่ที่ใดในวงจรการซื้อ
4. สร้างข้อตกลงระดับการให้บริการ (SLA) วางแผนว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับลีดเมื่อเข้าสู่ช่องทางการขายผ่านการตลาด และขั้นตอนต่อไปสำหรับการขายที่จะตามมา พร้อมกับไทม์ไลน์
5. ทดสอบก่อนใช้งาน เป็นความคิดที่ดีเสมอที่จะทดสอบโปรแกรมก่อนที่จะเปิดประตูระบายน้ำ เรียกใช้ลีดแบบสุ่มผ่านโมเดลการให้คะแนนของคุณ รวมถึงลีดจากแต่ละขั้นตอนในเส้นทางของผู้ซื้อ

กระบวนการทั้งหมดมีอยู่ในเอกสารไวท์เปเปอร์นี้เกี่ยวกับการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายจาก Lead Lizard ดังนั้นลองดูและรับคำแนะนำที่เป็นประโยชน์สำหรับการพัฒนากรอบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของคุณเอง

ไปในทางลบ

แน่นอนว่า สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าไม่ใช่ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกคนที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณหรือกรอกแบบฟอร์มจะเหมาะสมกับคำนิยามของลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ตัวอย่างเช่น หากบุคคลระบุว่าตำแหน่งงานของเธอคือ "นักเรียน" เธออาจกำลังทำวิจัยเพื่อรายงาน (หรือกำลังมองหางาน) คุณสามารถใช้พฤติกรรมและลักษณะเชิงลบเพื่อประโยชน์ของคุณโดยการหักคะแนนจากคะแนนของลีด

แต่อย่าด่วนลดราคาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมหน้าอาชีพของคุณ แซมเตือน “ผู้มีแนวโน้มที่มีส่วนร่วมมากอาจต้องการทราบข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับองค์กรของคุณ ซึ่งรวมถึงการดูว่ามีการโพสต์ตำแหน่งงานจำนวนเท่าใด” ข้อมูลนี้สามารถแสดงให้เห็นว่าบริษัทของคุณมีแผนที่แข็งแกร่งสำหรับการเติบโตหรือไม่ รวมถึงมีปัญหาเกี่ยวกับจำนวนพนักงานหรือไม่ การไม่มีงานอาจหมายถึงการขยายตัวเป็นศูนย์ มากเกินไปอาจหมายถึงองค์กรทำงานหนักเกินไปและมีพนักงานไม่เพียงพอ

จากข้อมูลของ Sam การไม่ใช้งานสามารถเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีกว่าสำหรับคะแนนลบ “ถ้าลูกค้าเป้าหมายไม่แสดงพฤติกรรมใดๆ เป็นเวลาสองสามเดือน คุณอาจต้องการใช้คะแนนเชิงลบกับความสนใจที่ล้าหลังนั้น” ระยะเวลาระหว่างพฤติกรรมเป็นสิ่งสำคัญ ตัวอย่างเช่น ถ้าลูกค้าเป้าหมายสองคนมีพฤติกรรมเหมือนกัน แต่คนหนึ่งดำเนินการเร็วกว่า ลูกค้าเป้าหมายคนนั้นจะร้อนแรงกว่า ซึ่งเรียกร้องให้มีคะแนนมากขึ้น

วิธีอื่นๆ ในการทำคะแนน

“มักมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมากในบัญชีหนึ่งๆ” แซมชี้ให้เห็น “หากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายรายกำลังมาที่ทรัพย์สินทางดิจิทัล ควรเป็นธง” ซึ่งหมายความว่าคุณจะต้องการเพิ่มคะแนนของบุคคลภายในองค์กรนั้น หากคุณได้รับโอกาสในการขายหลายรายการจากบริษัทเดียวกัน

“ลองดูการสร้างบัญชีลำดับความสำคัญด้วย” แซมบอกฉัน “องค์กรควรสร้างรายการบัญชีที่ทีมการตลาดและการขายระบุว่าเป็นผู้มีแนวโน้มที่ดีที่คุณต้องการทำธุรกิจด้วย อาจเป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงระดับสูงในบางภาคส่วนหรือองค์กรที่ติดอันดับ Fortune 500” ลูกค้าเป้าหมายจากหนึ่งในบัญชีเหล่านี้จะได้รับธงติดไว้ทันที ซึ่งจะนำไปสู่คะแนนที่เพิ่มขึ้นหรือการติดต่อจากฝ่ายขายในทันที

สิ่งที่สำคัญที่สุด สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเป็นระบบไดนามิก ไม่ใช่เครื่องที่คุณกำหนดคะแนนให้กับพฤติกรรมบางอย่างแล้วคาดหวังให้สิ่งนั้นหายไป มันเป็นกระบวนการต่อเนื่อง และถ้าคุณปล่อยให้มันทำงานโดยไม่ปรับจูน มันจะพัง แต่ถ้าคุณทบทวนโปรแกรมการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของคุณอย่างต่อเนื่อง และตรวจสอบกับทั้งฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาพอใจกับผลลัพธ์ คุณจะมีกลไกการดูแลลูกค้าเป้าหมายที่ทรงพลังที่สามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่เหนือกว่าได้