Estrategias de Lead Scoring para agencias: mejores prácticas

¿Cómo pueden las agencias ayudar a las empresas a desarrollar estrategias de calificación de clientes potenciales que obtengan resultados? Para averiguarlo, hablé con Sam Boush, presidente de Lead Lizard, una agencia de automatización de marketing (y socio de Act-On) con sede en Portland, Oregón. Lead Lizard atiende a clientes de una multitud de industrias en todo el mundo, y están dedicados a ayudar a estas organizaciones a obtener más valor de sus sistemas CRM y de automatización de marketing. (También tienen un gran logotipo). La conversación fue una excelente oportunidad para aprender sobre el enfoque único de Lead Lizard para la puntuación de clientes potenciales y para ver de cerca los métodos que utilizan para ayudar a sus clientes a crear una puntuación que identifique rápidamente los buenos perspectivas

El equipo de Sam tiene una amplia experiencia en la combinación de datos demográficos con el comportamiento en línea para crear campañas exitosas de puntuación de clientes potenciales para sus clientes. Ayudan a las organizaciones a definir el aspecto de un prospecto calificado, determinar cómo interactúan los prospectos calificados con sus programas de marketing e incorporar las mejores prácticas de una profunda experiencia con campañas de calificación de prospectos.

Ajuste de cuentas

Hay muchos beneficios de tener una agencia que administre la calificación de prospectos para su organización. Durante nuestra conversación, Sam describió varios de ellos:

• Las agencias tienen experiencia en la navegación de problemas de alineación de marketing y ventas. Esas preocupaciones a menudo involucran terminología, acuerdos de nivel de servicio, métricas e informes, atribución de ingresos, tiempos de seguimiento y, en realidad, solo una serie de problemas potencialmente problemáticos.
• Están familiarizados con los sistemas que se utilizan. Una agencia de generación de demanda capacitada puede asegurarse de que la automatización de marketing (que es el sistema que marketing suele utilizar para la calificación de clientes potenciales) y el CRM (el sistema de registro de ventas) estén correctamente integrados y configurados para ejecutar la estrategia que ambos equipos acordaron.
• Es un enfoque que impulsa una mejor respuesta de los clientes potenciales. Los clientes potenciales que han sido puntuados y/o alimentados son clientes potenciales a los que el equipo de ventas realmente quiere llegar, utilizando un seguimiento acordado que también hace feliz al marketing.
• Las agencias brindan informes mejorados y atribución de campañas. Cuando la estrategia y la ejecución se hacen bien, el marketing tiene una mejor percepción de lo que funciona y lo que no. También obtienen una mejor visibilidad de cómo el departamento de marketing contribuye a los ingresos de la organización.

“Realmente, se trata de ver el panorama general”, me dijo Sam. “Muchas veces, las organizaciones se enfocan en la 'puntuación de prospectos' o en otros elementos tácticos de calificación de prospectos. Pero una agencia capacitada sabe que el objetivo no es solo obtener clientes potenciales, sino obtener los clientes potenciales correctos para las ventas. Armar, y apuntar, las ventas es el trabajo principal de un equipo de marketing B2B”. Y, por supuesto, para la agencia, el objetivo siempre es ayudar a los clientes a tener éxito. Cuanto más una agencia de generación de demanda pueda ser parte del ciclo de vida del cliente potencial, más podrá ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos.

5 pasos para una mejor calificación de clientes potenciales

Según Sam, la base de un modelo de calificación exitoso se basa en una fuerte relación entre marketing y ventas. Estos son los cinco pasos que han identificado para garantizar una puntuación de clientes potenciales más precisa:

1. Formar un pequeño comité. Asegúrese de que este grupo represente (y comprenda) tanto a sus equipos de ventas como de marketing. Pídales que definan los atributos, tanto demográficos como de comportamiento, de un cliente potencial ideal.
2. Cree un marco de puntuación. Su comité deberá identificar comportamientos y datos demográficos que se suman a la puntuación de un cliente potencial, así como acciones y atributos que restan de ella.
3. Escriba su fórmula de calificación de clientes potenciales. Asigne puntajes a cada atributo y acción. Estos puntajes lo ayudarán a crear una fórmula que identifique dónde se encuentra un cliente potencial en el ciclo de compra.
4. Cree un acuerdo de nivel de servicio (SLA). Explique lo que le sucede a un cliente potencial una vez que ingresa al embudo de ventas a través del marketing y los próximos pasos sobre cómo se realizará el seguimiento de las ventas, junto con una línea de tiempo.
5. Prueba antes de implementar. Siempre es una buena idea probar un programa antes de abrir las compuertas. Ejecute una variedad aleatoria de clientes potenciales a través de su modelo de puntuación, incluidos los clientes potenciales de cada etapa del viaje del comprador.

Todo el proceso se describe en este documento técnico sobre la puntuación de clientes potenciales de Lead Lizard, así que eche un vistazo y obtenga algunos consejos valiosos para desarrollar su propio marco de puntuación de clientes potenciales.

Volviéndose negativo

Por supuesto, es importante recordar que no todos los prospectos que visiten su sitio web o completen formularios se ajustarán a su definición de prospecto calificado. Por ejemplo, si una persona indica que el título de su trabajo es "estudiante", probablemente solo esté investigando para un artículo (o buscando trabajo). Puede utilizar comportamientos y rasgos negativos a su favor deduciendo puntos de la puntuación de un cliente potencial.

Pero no se apresure a descartar a un prospecto que visita su página de carreras, advierte Sam. “Un prospecto muy comprometido probablemente querrá saber todo acerca de su organización, lo que incluye ver cuántas oportunidades laborales se publican”. Esta información puede demostrar si su empresa tiene un sólido plan de crecimiento y si hay o no problemas de personal. Ningún trabajo puede significar una expansión cero. Demasiados pueden significar que la organización tiene exceso de trabajo y falta de personal.

Según Sam, la inactividad puede ser un mejor indicador de una puntuación negativa. "Si un cliente potencial no demuestra ningún comportamiento durante unos meses, es posible que desee aplicar puntos negativos a ese interés rezagado". La cantidad de tiempo entre los comportamientos es importante. Por ejemplo, si dos clientes potenciales tienen los mismos comportamientos, pero uno actúa más rápido, ese cliente potencial es más atractivo, lo que requiere más puntos.

Más formas de anotar

“A menudo hay muchas partes interesadas en una cuenta”, señala Sam. “Si varias partes interesadas acuden a una propiedad digital, debería ser una bandera”. Eso significa que querrá aumentar la puntuación de las personas dentro de esa organización si recibe múltiples clientes potenciales de la misma empresa.

"Eche un vistazo a la creación de cuentas prioritarias también", me dijo Sam. “Las organizaciones deben crear una lista de cuentas que los equipos de marketing y ventas hayan identificado como grandes prospectos con los que le gustaría hacer negocios. Puede ser una empresa de alto perfil en un sector determinado o una organización Fortune 500”. Un cliente potencial de una de estas cuentas obtendría inmediatamente una bandera adjunta, lo que conduciría a una mayor puntuación o contacto inmediato de ventas.

Sobre todo, es importante recordar que la puntuación de clientes potenciales es un sistema dinámico, no una máquina en la que asigna puntos para ciertos comportamientos y luego espera que se agote. Es un proceso continuo, y si lo deja funcionar sin ajustarlo, se descompondrá. Pero si revisa continuamente su programa de puntuación de clientes potenciales y se comunica tanto con ventas como con marketing para asegurarse de que estén satisfechos con los resultados, tendrá un poderoso motor de fomento de clientes potenciales que puede generar resultados superiores.