Lead-Scoring-Strategien für Agenturen: Best Practices

Wie können Agenturen Unternehmen dabei unterstützen, Lead-Scoring-Strategien zu entwickeln, die Ergebnisse erzielen? Um das herauszufinden, sprach ich mit Sam Boush, Präsident von Lead Lizard, einer Agentur für Marketingautomatisierung (und Partner von Act-On) mit Sitz in Portland, Oregon. Lead Lizard bedient Kunden aus einer Vielzahl von Branchen auf der ganzen Welt und engagiert sich dafür, diesen Organisationen dabei zu helfen, mehr Wert aus ihren Marketingautomatisierungs- und CRM-Systemen zu ziehen. (Sie haben auch ein tolles Logo.) Das Gespräch war eine ausgezeichnete Gelegenheit, um mehr über den einzigartigen Ansatz von Lead Lizard zur Lead-Bewertung zu erfahren und einen genauen Blick auf die Methoden zu werfen, die sie verwenden, um ihren Kunden zu helfen, eine Bewertung zu erstellen, die schnell gut identifiziert Perspektiven.

Sams Team verfügt über umfangreiche Erfahrung in der Kombination demografischer Daten mit Online-Verhalten, um erfolgreiche Lead-Scoring-Kampagnen für ihre Kunden aufzubauen. Sie helfen Unternehmen dabei, zu definieren, wie ein qualifizierter Lead aussieht, zu bestimmen, wie qualifizierte Leads mit ihren Marketingprogrammen interagieren, und Best Practices aus einem reichen Erfahrungsschatz mit Lead-Scoring-Kampagnen einzubringen.

Die Rechnung begleichen

Es gibt viele Vorteile, wenn eine Agentur die Lead-Qualifizierung für Ihr Unternehmen verwaltet. Während unseres Gesprächs skizzierte Sam einige davon:

• Agenturen haben Erfahrung im Umgang mit Marketing- und Vertriebsausrichtungsproblemen. Diese Bedenken betreffen oft Terminologie, Service Level Agreements, Metriken und Berichte, Umsatzzuordnung, Nachverfolgungszeiten und eigentlich nur eine Menge potenziell problematischer Probleme.
• Sie kennen die eingesetzten Systeme. Eine kompetente Agentur zur Nachfragegenerierung kann sicherstellen, dass die Marketingautomatisierung (das System, das Marketing normalerweise für die Lead-Qualifizierung verwendet) und das CRM (das Aufzeichnungssystem für den Vertrieb) ordnungsgemäß integriert und konfiguriert sind, um die Strategie umzusetzen, auf die sich beide Teams geeinigt haben.
• Es ist ein Ansatz, der zu einer besseren Lead-Reaktion führt. Leads, die bewertet und/oder gepflegt wurden, sind Leads, die das Vertriebsteam wirklich erreichen möchte, indem es ein vereinbartes Follow-up nutzt, das auch das Marketing glücklich macht.
• Agenturen bieten verbesserte Berichterstellung und Kampagnenzuordnung. Wenn Strategie und Umsetzung gut gemacht sind, hat das Marketing einen besseren Einblick in das, was funktioniert und was nicht. Sie erhalten auch einen besseren Überblick darüber, wie die Marketingabteilung zum Unternehmensumsatz beiträgt.

„Wirklich, es geht darum, das Gesamtbild zu betrachten“, sagte Sam zu mir. „Häufig konzentrieren sich Unternehmen auf das „Lead-Scoring“ oder andere taktische Elemente der Lead-Qualifizierung. Aber eine erfahrene Agentur weiß, dass das Ziel nicht nur darin besteht, Leads zu sammeln, sondern die richtigen Leads zum Verkauf zu bringen. Den Vertrieb zu bewaffnen – und zu zielen – ist die Hauptaufgabe eines B2B-Marketingteams.“ Und natürlich ist es für die Agentur immer das Ziel, den Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Je mehr eine Agentur zur Nachfragegenerierung Teil des Lead-Lebenszyklus sein kann, desto mehr kann sie Kunden helfen, ihre Ziele zu erreichen.

5 Schritte zur besseren Lead-Qualifizierung

Laut Sam beruht die Grundlage eines erfolgreichen Bewertungsmodells auf einer starken Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb. Hier sind die fünf Schritte, die sie identifiziert haben, um ein präziseres Lead-Scoring zu gewährleisten:

1. Bilden Sie einen kleinen Ausschuss. Stellen Sie sicher, dass diese Gruppe sowohl Ihre Vertriebs- als auch Ihre Marketingteams repräsentiert (und versteht). Bitten Sie sie, die Attribute – sowohl demografische als auch verhaltensbezogene – eines idealen Leads zu definieren.
2. Erstellen Sie ein Scoring-Framework. Ihr Ausschuss muss Verhaltensweisen und demografische Merkmale identifizieren, die zur Bewertung eines Leads beitragen, sowie Aktionen und Attribute, die davon abziehen.
3. Schreiben Sie Ihre Lead-Scoring-Formel. Weisen Sie jedem Attribut und jeder Aktion Punkte zu. Diese Bewertungen helfen Ihnen, eine Formel zu erstellen, die identifiziert, wo sich ein Lead im Kaufzyklus befindet
4. Erstellen Sie ein Service Level Agreement (SLA). Legen Sie fest, was mit einem Lead passiert, sobald er durch das Marketing in den Verkaufstrichter gelangt, und legen Sie die nächsten Schritte für die Weiterverfolgung des Verkaufs fest – zusammen mit einem Zeitplan.
5. Testen Sie, bevor Sie implementieren. Es ist immer eine gute Idee, ein Programm zu testen, bevor Sie die Schleusen öffnen. Führen Sie eine zufällige Auswahl von Leads durch Ihr Bewertungsmodell, einschließlich Leads aus jeder Phase der Käuferreise.

Der gesamte Prozess wird in diesem Whitepaper zum Lead-Scoring von Lead Lizard dargelegt, also werfen Sie einen Blick darauf und holen Sie sich einige wertvolle Tipps für die Entwicklung Ihres eigenen Lead-Scoring-Frameworks.

Negativ werden

Natürlich ist es wichtig, daran zu denken, dass nicht alle potenziellen Kunden, die Ihre Website besuchen oder Formulare ausfüllen, Ihrer Definition eines qualifizierten Leads entsprechen. Wenn eine Person zum Beispiel angibt, dass ihre Berufsbezeichnung „Studentin“ ist, recherchiert sie wahrscheinlich nur für eine Arbeit (oder sucht einen Job). Sie können negative Verhaltensweisen und Eigenschaften zu Ihrem Vorteil nutzen, indem Sie Punkte von der Punktzahl eines Leads abziehen.

Aber lehnen Sie einen Interessenten, der Ihre Karriereseite besucht, nicht so schnell ab, warnt Sam. „Ein sehr engagierter Interessent wird wahrscheinlich alles über Ihr Unternehmen wissen wollen, was auch bedeutet, zu sehen, wie viele Stellenangebote ausgeschrieben sind.“ Diese Informationen können zeigen, ob Ihr Unternehmen einen starken Wachstumsplan hat und ob es Probleme mit der Mitarbeiterzahl gibt oder nicht. Keine Jobs bedeuten möglicherweise null Expansion. Zu viele können bedeuten, dass die Organisation überarbeitet und unterbesetzt ist.

Laut Sam kann Inaktivität ein besserer Indikator für eine negative Punktzahl sein. „Wenn ein Lead einige Monate lang kein Verhalten zeigt, sollten Sie möglicherweise negative Punkte auf dieses nachlaufende Interesse anwenden.“ Die Zeitspanne zwischen den Verhaltensweisen ist wichtig. Wenn beispielsweise zwei Leads das gleiche Verhalten zeigen, aber einer schneller handelt, ist dieser Lead heißer, was mehr Punkte erfordert.

Mehr Tormöglichkeiten

„Oft gibt es viele Stakeholder in einem Account“, betont Sam. „Wenn mehrere Interessengruppen zu einer digitalen Immobilie kommen, sollte es eine Flagge sein.“ Das bedeutet, dass Sie die Punktzahl von Personen innerhalb dieser Organisation erhöhen möchten, wenn Sie mehrere Leads von demselben Unternehmen erhalten.

„Schauen Sie sich auch das Erstellen von Prioritätskonten an“, sagte Sam zu mir. „Unternehmen sollten eine Liste von Kunden erstellen, die die Marketing- und Vertriebsteams als großartige potenzielle Kunden identifiziert haben, mit denen Sie Geschäfte machen möchten. Es kann sich um ein hochkarätiges Unternehmen in einem bestimmten Sektor oder um eine Fortune-500-Organisation handeln.“ Ein Lead von einem dieser Konten würde sofort mit einem Flag versehen, was zu einer erhöhten Punktzahl oder einem sofortigen Kontakt vom Vertrieb führen würde.

Vor allem ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass das Lead-Scoring ein dynamisches System ist und keine Maschine, bei der Sie Punkte für bestimmte Verhaltensweisen zuweisen und dann erwarten, dass es wegtuckert. Es ist ein fortlaufender Prozess, und wenn Sie ihn ohne Feinabstimmung laufen lassen, wird er zusammenbrechen. Aber wenn Sie Ihr Lead-Scoring-Programm ständig überdenken und sowohl beim Vertrieb als auch beim Marketing nachfragen, um sicherzustellen, dass sie mit den Ergebnissen zufrieden sind, verfügen Sie über eine leistungsstarke Lead-Pflege-Engine, die hervorragende Ergebnisse erzielen kann.