Strategi Penilaian Prospek untuk Agensi: Praktik Terbaik

Bagaimana biro iklan dapat membantu bisnis mengembangkan strategi penilaian prospek yang memberikan hasil? Untuk mengetahuinya, saya berbicara dengan Sam Boush, Presiden Lead Lizard, agen otomasi pemasaran (dan mitra Act-On) yang berbasis di Portland, Oregon. Lead Lizard melayani klien dari banyak industri di seluruh dunia, dan mereka berdedikasi untuk membantu organisasi ini mendapatkan nilai lebih dari otomasi pemasaran dan sistem CRM mereka. (Mereka juga memiliki logo yang bagus.) Percakapan tersebut merupakan kesempatan yang sangat baik untuk mempelajari tentang pendekatan unik Lead Lizard untuk memimpin penilaian, dan untuk melihat dari dekat metode yang mereka gunakan untuk membantu klien mereka membuat skor yang dengan cepat mengidentifikasi yang baik. prospek.

Tim Sam memiliki pengalaman yang luas dalam menggabungkan data demografis dengan perilaku online untuk membangun kampanye penskoran prospek yang sukses untuk klien mereka. Mereka membantu organisasi menentukan seperti apa prospek yang berkualitas, menentukan bagaimana prospek yang berkualitas berinteraksi dengan program pemasaran mereka, dan membawa praktik terbaik dari pengalaman yang mendalam dengan kampanye penilaian prospek.

Menyelesaikan Skor

Ada banyak manfaat memiliki agensi yang mengelola kualifikasi prospek untuk organisasi Anda. Selama percakapan kami, Sam menguraikan beberapa di antaranya:

• Agensi memiliki pengalaman dalam menavigasi masalah pemasaran dan penjualan. Kekhawatiran tersebut sering melibatkan terminologi, perjanjian tingkat layanan, metrik dan pelaporan, atribusi pendapatan, waktu tindak lanjut, dan benar-benar hanya sejumlah masalah yang berpotensi merepotkan.
• Mereka akrab dengan sistem yang digunakan. Agen pembuat permintaan yang terampil dapat memastikan bahwa otomasi pemasaran (yang merupakan sistem pemasaran yang biasanya digunakan untuk kualifikasi prospek) dan CRM (sistem pencatatan penjualan) terintegrasi dengan benar dan dikonfigurasikan untuk menjalankan strategi yang telah disetujui kedua tim.
• Ini adalah pendekatan yang mendorong respons prospek yang lebih baik. Prospek yang telah dinilai dan/atau dipelihara adalah prospek yang benar-benar ingin dijangkau oleh tim penjualan, menggunakan tindak lanjut yang telah disepakati yang membuat pemasaran juga bahagia.
• Agensi memberikan pelaporan yang lebih baik dan atribusi kampanye. Ketika strategi dan eksekusi dilakukan dengan baik, pemasaran memiliki wawasan yang lebih baik tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak. Mereka juga mendapatkan visibilitas yang lebih baik tentang bagaimana departemen pemasaran berkontribusi terhadap pendapatan organisasi.

"Sungguh, ini tentang melihat gambaran yang lebih besar," kata Sam padaku. “Sering kali, organisasi berfokus pada 'penilaian prospek' atau beberapa elemen taktis lain dari kualifikasi prospek. Namun agensi yang terampil tahu bahwa tujuannya bukan hanya untuk mencetak prospek, tetapi untuk mendapatkan prospek yang tepat untuk penjualan. Mempersenjatai – dan membidik – penjualan adalah pekerjaan utama tim pemasaran B2B.” Dan tentu saja, untuk agensi, tujuannya selalu untuk membantu kesuksesan klien. Semakin banyak agen penghasil permintaan dapat menjadi bagian dari siklus hidup prospek, semakin dapat membantu klien mencapai tujuan mereka.

5 Langkah Menuju Kualifikasi Lead yang Lebih Baik

Menurut Sam, fondasi model penilaian yang sukses bergantung pada hubungan yang kuat antara pemasaran dan penjualan. Berikut adalah lima langkah yang telah mereka identifikasi untuk memastikan penskoran prospek yang lebih tepat:

1. Membentuk panitia kecil. Pastikan grup ini mewakili (dan memahami) tim penjualan dan pemasaran Anda. Minta mereka untuk menentukan atribut – baik demografis maupun perilaku – dari prospek yang ideal.
2. Membangun kerangka penilaian. Komite Anda perlu mengidentifikasi perilaku dan demografi yang menambah skor prospek—serta tindakan dan atribut yang menguranginya.
3. Tulis rumus penilaian prospek Anda. Tetapkan skor untuk setiap atribut dan tindakan. Skor ini akan membantu Anda membuat formula yang mengidentifikasi di mana prospek berada dalam siklus pembelian
4. Buat perjanjian tingkat layanan (SLA). Jelaskan apa yang terjadi pada prospek setelah memasuki corong penjualan melalui pemasaran dan langkah selanjutnya tentang bagaimana penjualan akan ditindaklanjuti – bersama dengan garis waktu.
5. Tes sebelum Anda menerapkan. Itu selalu merupakan ide yang baik untuk menguji program sebelum Anda membuka pintu air. Jalankan bermacam-macam prospek secara acak melalui model penilaian Anda, termasuk prospek dari setiap tahap dalam perjalanan pembeli.

Seluruh proses diuraikan dalam buku putih tentang penilaian prospek dari Lead Lizard ini, jadi lihatlah dan dapatkan beberapa tips berharga untuk mengembangkan kerangka kerja penilaian prospek Anda sendiri.

Menjadi Negatif

Tentu saja, penting untuk diingat bahwa tidak semua prospek yang mengunjungi situs web Anda atau mengisi formulir sesuai dengan definisi Anda tentang prospek yang berkualitas. Misalnya, jika seseorang menunjukkan jabatannya adalah "mahasiswa", dia mungkin hanya melakukan penelitian untuk makalah (atau mencari pekerjaan). Anda dapat menggunakan perilaku dan sifat negatif untuk keuntungan Anda dengan mengurangi poin dari skor prospek.

Tapi jangan terlalu cepat mengabaikan prospek yang mengunjungi halaman karier Anda, Sam memperingatkan. “Prospek yang sangat terlibat mungkin ingin mengetahui semua tentang organisasi Anda, termasuk melihat berapa banyak peluang kerja yang diposting.” Informasi ini dapat menunjukkan apakah perusahaan Anda memiliki rencana pertumbuhan yang kuat serta apakah ada masalah jumlah karyawan atau tidak. Tidak ada pekerjaan mungkin berarti nol ekspansi. Terlalu banyak mungkin berarti organisasi terlalu banyak bekerja dan kekurangan staf.

Menurut Sam, ketidakaktifan bisa menjadi indikator skor negatif yang lebih baik. “Jika prospek tidak menunjukkan perilaku apa pun selama beberapa bulan, Anda mungkin ingin menerapkan poin negatif pada minat yang tertinggal tersebut.” Lamanya waktu antara perilaku itu penting. Misalnya, jika dua prospek memiliki perilaku yang sama, tetapi salah satunya lebih cepat bertindak, prospek tersebut lebih menarik, yang membutuhkan lebih banyak poin.

Lebih Banyak Cara untuk Mencetak Skor

“Seringkali ada banyak pemangku kepentingan dalam sebuah akun,” kata Sam. “Jika banyak pemangku kepentingan datang ke properti digital, itu harus menjadi bendera.” Itu berarti Anda ingin meningkatkan skor individu dalam organisasi tersebut jika Anda menerima banyak prospek dari perusahaan yang sama.

“Lihat juga pembuatan akun prioritas,” kata Sam kepada saya. “Organisasi harus membuat daftar akun yang telah diidentifikasi oleh tim pemasaran dan penjualan sebagai prospek hebat yang ingin Anda ajak berbisnis. Itu mungkin perusahaan terkenal di sektor tertentu atau organisasi Fortune 500.” Prospek dari salah satu akun ini akan segera mendapatkan bendera yang dilampirkan pada mereka yang akan mengarah pada peningkatan skor atau kontak langsung dari penjualan.

Yang terpenting, penting untuk diingat bahwa penskoran prospek adalah sistem yang dinamis, bukan mesin tempat Anda menetapkan poin untuk perilaku tertentu dan kemudian mengharapkannya berhasil. Ini adalah proses yang berkelanjutan, dan jika Anda membiarkannya berjalan tanpa menyempurnakannya, itu akan rusak. Tetapi jika Anda terus-menerus meninjau kembali program penilaian prospek Anda dan memeriksa penjualan dan pemasaran untuk memastikan mereka puas dengan hasilnya, Anda akan memiliki mesin pemelihara prospek yang kuat yang dapat mendorong hasil yang lebih baik.