Strategie di lead scoring per le agenzie: best practice

In che modo le agenzie possono aiutare le aziende a sviluppare strategie di lead scoring che ottengano risultati? Per scoprirlo, ho parlato con Sam Boush, presidente di Lead Lizard, un'agenzia di automazione del marketing (e partner Act-On) con sede a Portland, Oregon. Lead Lizard serve clienti di una moltitudine di settori in tutto il mondo e si impegna ad aiutare queste organizzazioni a ottenere più valore dai loro sistemi di automazione del marketing e CRM. (Hanno anche un fantastico logo.) La conversazione è stata un'eccellente opportunità per conoscere l'approccio unico di Lead Lizard al lead scoring e per dare un'occhiata da vicino ai metodi che usano per aiutare i loro clienti a creare un punteggio che identifichi rapidamente il buon prospettive.

Il team di Sam ha una vasta esperienza nel combinare i dati demografici con il comportamento online al fine di creare campagne di lead scoring di successo per i propri clienti. Aiutano le organizzazioni a definire l'aspetto di un lead qualificato, a determinare in che modo i lead qualificati interagiscono con i loro programmi di marketing e a introdurre le best practice da una profonda esperienza con le campagne di lead scoring.

Regolare il punteggio

Ci sono molti vantaggi nell'avere un'agenzia che gestisce la qualificazione dei lead per la tua organizzazione. Durante la nostra conversazione, Sam ne ha delineati diversi:

• Le agenzie hanno esperienza nell'affrontare i problemi di allineamento del marketing e delle vendite. Tali preoccupazioni spesso riguardano la terminologia, gli accordi sul livello di servizio, le metriche e i rapporti, l'attribuzione delle entrate, i tempi di follow-up e in realtà solo una serie di problemi potenzialmente problematici.
• Hanno familiarità con i sistemi utilizzati. Un'agenzia di generazione della domanda qualificata può assicurarsi che l'automazione del marketing (che è il sistema che il marketing utilizza solitamente per la qualificazione dei lead) e il CRM (il sistema di registrazione per le vendite) siano adeguatamente integrati e configurati per eseguire la strategia concordata da entrambi i team.
• È un approccio che favorisce una migliore risposta ai lead. I lead che sono stati valutati e/o nutriti sono lead a cui il team di vendita desidera davvero raggiungere, utilizzando un follow-up concordato che renda felice anche il marketing.
• Le agenzie forniscono rapporti migliorati e attribuzione delle campagne. Quando la strategia e l'esecuzione sono ben eseguite, il marketing ha una visione migliore di cosa funziona e cosa no. Inoltre ottengono una migliore visibilità su come il reparto marketing sta contribuendo alle entrate dell'organizzazione.

"Davvero, si tratta di guardare il quadro più ampio", mi ha detto Sam. “Molte volte, le organizzazioni si concentrano sul 'punteggio principale' o su alcuni altri elementi tattici di qualificazione principale. Ma un'agenzia esperta sa che l'obiettivo non è solo ottenere lead, ma ottenere i lead giusti per le vendite. Armare e mirare alle vendite è il compito principale di un team di marketing B2B. E naturalmente, per l'agenzia, l'obiettivo è sempre quello di aiutare i clienti ad avere successo. Più un'agenzia di generazione della domanda può far parte del ciclo di vita del lead, più può aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi.

5 passaggi per una migliore qualificazione dei lead

Secondo Sam, la base di un modello di punteggio di successo si basa su una forte relazione tra marketing e vendite. Ecco i cinque passaggi che hanno identificato per garantire un punteggio più preciso:

1. Forma un piccolo comitato. Assicurati che questo gruppo rappresenti (e comprenda) sia il tuo team di vendita che quello di marketing. Chiedi loro di definire gli attributi, sia demografici che comportamentali, di un lead ideale.
2. Costruisci un framework di punteggio. Il tuo comitato dovrà identificare i comportamenti e i dati demografici che si aggiungono al punteggio di un lead, nonché le azioni e gli attributi che lo sottraggono.
3. Scrivi la tua formula di punteggio principale. Assegna punteggi a ogni attributo e azione. Questi punteggi ti aiuteranno a creare una formula che identifichi dove si trova un vantaggio nel ciclo di acquisto
4. Crea un accordo sul livello di servizio (SLA). Illustra cosa succede a un lead una volta entrato nella canalizzazione di vendita attraverso il marketing e i passaggi successivi per il follow-up delle vendite, insieme a una sequenza temporale.
5. Prova prima di implementare. È sempre una buona idea testare un programma prima di aprirne le porte. Esegui un assortimento casuale di lead attraverso il tuo modello di punteggio, inclusi i lead di ogni fase del percorso dell'acquirente.

L'intero processo è descritto in questo white paper sul punteggio principale di Lead Lizard, quindi dai un'occhiata e ottieni alcuni preziosi suggerimenti per sviluppare il tuo framework di punteggio principale.

Andare in negativo

Naturalmente, è importante ricordare che non tutti i potenziali clienti che visitano il tuo sito Web o compilano moduli si adattano alla tua definizione di lead qualificato. Ad esempio, se una persona indica che il suo titolo di lavoro è "studente", probabilmente sta solo facendo ricerche per un articolo (o cercando un lavoro). Puoi utilizzare comportamenti e tratti negativi a tuo vantaggio deducendo punti dal punteggio di un lead.

Ma non essere così veloce a scartare un potenziale cliente che visita la tua pagina delle carriere, avverte Sam. "Un potenziale cliente molto impegnato probabilmente vorrà sapere tutto sulla tua organizzazione, incluso cercare di vedere quante opportunità di lavoro vengono pubblicate". Queste informazioni possono dimostrare se la tua azienda ha un forte piano di crescita e se ci sono o meno problemi di organico. Nessun lavoro potrebbe significare zero espansione. Troppi potrebbero significare che l'organizzazione è oberata di lavoro e a corto di personale.

Secondo Sam, l'inattività può essere un indicatore migliore di un punteggio negativo. "Se un vantaggio non mostra alcun comportamento per alcuni mesi, potresti voler applicare punti negativi a quell'interesse in ritardo." L'intervallo di tempo tra i comportamenti è importante. Ad esempio, se due lead hanno gli stessi comportamenti, ma uno è più veloce ad agire, quel lead è più caldo, il che richiede più punti.

Più modi per segnare

"Spesso ci sono molte parti interessate in un account", sottolinea Sam. "Se più parti interessate arrivano a una proprietà digitale, dovrebbe essere una bandiera". Ciò significa che vorrai aumentare il punteggio delle persone all'interno di quell'organizzazione se ricevi più lead dalla stessa azienda.

"Dai un'occhiata anche alla creazione di account prioritari", mi ha detto Sam. “Le organizzazioni dovrebbero creare un elenco di account che i team di marketing e vendita hanno identificato come grandi potenziali clienti con cui vorresti fare affari. Potrebbe essere un'azienda di alto profilo in un determinato settore o un'organizzazione Fortune 500". Un lead da uno di questi account riceverebbe immediatamente un contrassegno che porterebbe a un aumento del punteggio o a un contatto immediato dalle vendite.

Soprattutto, è importante ricordare che il lead scoring è un sistema dinamico, non una macchina in cui si assegnano punti per determinati comportamenti e poi ci si aspetta che vengano eliminati. È un processo continuo e se lo lasci funzionare senza perfezionarlo, si romperà. Ma se rivisiti continuamente il tuo programma di lead scoring e controlli sia le vendite che il marketing per assicurarti che siano soddisfatti dei risultati, avrai un potente motore di lead nurturing che può portare a risultati superiori.