Stratégies de notation des prospects pour les agences : meilleures pratiques

Comment les agences peuvent-elles aider les entreprises à développer des stratégies de notation des prospects qui obtiennent des résultats ? Pour le savoir, j'ai parlé à Sam Boush, président de Lead Lizard, une agence d'automatisation du marketing (et partenaire d'Act-On) basée à Portland, Oregon. Lead Lizard sert des clients d'une multitude d'industries à travers le monde, et ils se consacrent à aider ces organisations à tirer le meilleur parti de leurs systèmes d'automatisation du marketing et de CRM. (Ils ont également un superbe logo.) La conversation a été une excellente occasion d'en savoir plus sur l'approche unique de Lead Lizard en matière de notation des prospects et d'examiner de près les méthodes qu'ils utilisent pour aider leurs clients à créer un score qui identifie rapidement les bonnes perspectives.

L'équipe de Sam possède une vaste expérience de la combinaison de données démographiques avec le comportement en ligne afin de créer des campagnes de notation de prospects réussies pour leurs clients. Ils aident les organisations à définir à quoi ressemble un prospect qualifié, à déterminer comment les prospects qualifiés interagissent avec leurs programmes de marketing et à apporter les meilleures pratiques à partir d'une expérience approfondie des campagnes de notation des prospects.

Règlement de compte

Il existe de nombreux avantages à confier à une agence la gestion de la qualification des prospects pour votre organisation. Au cours de notre conversation, Sam en a décrit plusieurs :

• Les agences ont de l'expérience dans la gestion des problèmes d'alignement du marketing et des ventes. Ces préoccupations concernent souvent la terminologie, les accords de niveau de service, les métriques et les rapports, l'attribution des revenus, les délais de suivi et, en fait, une multitude de problèmes potentiellement gênants.
• Ils connaissent les systèmes utilisés. Une agence de génération de demande qualifiée peut s'assurer que l'automatisation du marketing (qui est le système que le marketing utilise généralement pour la qualification des prospects) et le CRM (le système d'enregistrement des ventes) sont correctement intégrés et configurés pour exécuter la stratégie convenue par les deux équipes.
• C'est une approche qui entraîne une meilleure réponse des prospects. Les prospects qui ont été notés et/ou nourris sont des prospects que l'équipe de vente souhaite vraiment atteindre, en utilisant un suivi convenu qui rend également le marketing heureux.
• Les agences fournissent des rapports et une attribution de campagne améliorés. Lorsque la stratégie et l'exécution sont bien faites, le marketing a une meilleure idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Ils bénéficient également d'une meilleure visibilité sur la manière dont le service marketing contribue aux revenus de l'organisation.

"Vraiment, il s'agit de voir la situation dans son ensemble", m'a dit Sam. "Plusieurs fois, les organisations se concentrent sur la 'notation des leads' ou sur d'autres éléments tactiques de la qualification des leads. Mais une agence compétente sait que l'objectif n'est pas seulement d'obtenir des prospects, mais d'obtenir les bons prospects pour les ventes. Armer – et viser – les ventes est le travail principal d'une équipe marketing B2B. Et bien sûr, pour l'agence, l'objectif est toujours d'aider les clients à réussir. Plus une agence de génération de demande peut faire partie du cycle de vie des prospects, plus elle peut aider les clients à atteindre leurs objectifs.

5 étapes pour une meilleure qualification des leads

Selon Sam, la base d'un modèle de notation réussi repose sur une relation solide entre le marketing et les ventes. Voici les cinq étapes qu'ils ont identifiées pour garantir une notation plus précise des prospects :

1. Formez un petit comité. Assurez-vous que ce groupe représente (et comprend) à la fois vos équipes de vente et de marketing. Demandez-leur de définir les attributs - à la fois démographiques et comportementaux - d'un lead idéal.
2. Construire un cadre de notation. Votre comité devra identifier les comportements et les données démographiques qui s'ajoutent au score d'un prospect, ainsi que les actions et les attributs qui en diminuent.
3. Écrivez votre formule de notation des prospects. Attribuez des scores à chaque attribut et action. Ces scores vous aideront à créer une formule qui identifie où se trouve un prospect dans le cycle d'achat
4. Construire un accord de niveau de service (SLA). Exposez ce qui arrive à un prospect une fois qu'il entre dans l'entonnoir des ventes via le marketing et les prochaines étapes de suivi des ventes, ainsi qu'un calendrier.
5. Testez avant de mettre en œuvre. C'est toujours une bonne idée de tester un programme avant d'ouvrir les vannes. Exécutez un assortiment aléatoire de prospects via votre modèle de notation, y compris les prospects de chaque étape du parcours de l'acheteur.

L'ensemble du processus est décrit dans ce livre blanc sur la notation des leads de Lead Lizard, alors jetez-y un coup d'œil et obtenez de précieux conseils pour développer votre propre cadre de notation des leads.

Devenir négatif

Bien sûr, il est important de se rappeler que tous les prospects visitant votre site Web ou remplissant des formulaires ne correspondent pas à votre définition d'un prospect qualifié. Par exemple, si une personne indique que l'intitulé de son poste est « étudiant », elle est probablement en train de faire des recherches pour un article (ou à la recherche d'un emploi). Vous pouvez utiliser les comportements et traits négatifs à votre avantage en déduisant des points du score d'un lead.

Mais ne soyez pas si prompt à négliger un prospect qui visite votre page Carrières, prévient Sam. "Un prospect très engagé voudra probablement tout savoir sur votre organisation, ce qui inclut de voir combien d'offres d'emploi sont affichées." Ces informations peuvent démontrer si votre entreprise a un plan de croissance solide ainsi que s'il y a ou non des problèmes d'effectifs. Aucun emploi pourrait signifier une expansion nulle. Un trop grand nombre peut signifier que l'organisation est surchargée de travail et en sous-effectif.

Selon Sam, l'inactivité peut être un meilleur indicateur d'un score négatif. "Si un lead ne démontre aucun comportement pendant quelques mois, vous voudrez peut-être appliquer des points négatifs à cet intérêt en retard." La durée entre les comportements est importante. Par exemple, si deux pistes ont les mêmes comportements, mais que l'une est plus rapide à agir, cette piste est plus chaude, ce qui nécessite plus de points.

Plus de façons de marquer

"Il y a souvent beaucoup de parties prenantes dans un compte", souligne Sam. "Si plusieurs parties prenantes viennent sur une propriété numérique, cela devrait être un drapeau." Cela signifie que vous voudrez augmenter le score des individus au sein de cette organisation si vous recevez plusieurs prospects de la même entreprise.

"Envisagez également de créer des comptes prioritaires", m'a dit Sam. « Les organisations doivent établir une liste de comptes que les équipes de marketing et de vente ont identifiés comme d'excellents prospects avec lesquels vous voudriez faire affaire. Il peut s'agir d'une entreprise de premier plan dans un certain secteur ou d'une organisation Fortune 500. » Une piste de l'un de ces comptes recevrait immédiatement un drapeau qui lui serait attaché, ce qui entraînerait une augmentation du score ou un contact immédiat des ventes.

Surtout, il est important de se rappeler que la notation des prospects est un système dynamique, pas une machine où vous attribuez des points pour certains comportements et vous vous attendez ensuite à ce qu'il s'en aille. C'est un processus continu, et si vous le laissez fonctionner sans le régler, il tombera en panne. Mais si vous revoyez continuellement votre programme de notation des prospects et vérifiez auprès des ventes et du marketing pour vous assurer qu'ils sont satisfaits des résultats, vous disposerez d'un puissant moteur de génération de prospects qui peut générer des résultats supérieurs.