Strategie punktacji leadów dla agencji: najlepsze praktyki
Opublikowany: 2014-11-20W jaki sposób agencje mogą pomóc firmom w opracowaniu strategii zdobywania leadów, które przynoszą rezultaty? Aby się tego dowiedzieć, rozmawiałem z Samem Boushem, prezesem Lead Lizard, agencji automatyzacji marketingu (i partnerem Act-On) z siedzibą w Portland w stanie Oregon. Lead Lizard obsługuje klientów z wielu branż na całym świecie i jest oddany pomaganiu tym organizacjom w uzyskaniu większej wartości z ich systemów automatyzacji marketingu i systemów CRM. (Mają też świetne logo.) Rozmowa była doskonałą okazją do poznania wyjątkowego podejścia Lead Lizard do punktacji leadów oraz do bliższego przyjrzenia się metodom, których używają, aby pomóc swoim klientom w stworzeniu wyniku, który szybko identyfikuje dobre horyzont.

Zespół Sama ma duże doświadczenie w łączeniu danych demograficznych z zachowaniami online w celu budowania skutecznych kampanii lead scoringowych dla swoich klientów. Pomagają organizacjom określić, jak wygląda kwalifikowany potencjalny klient, określić, w jaki sposób kwalifikujący się potencjalni klienci wchodzą w interakcję z ich programami marketingowymi, a także wprowadzają najlepsze praktyki z głębokiego doświadczenia z kampaniami z punktacją leadów.
Wyrównywanie wyniku
Zarządzanie kwalifikacją potencjalnych klientów przez agencję ma wiele zalet. Podczas naszej rozmowy Sam przedstawił kilka z nich:
- Agencje mają doświadczenie w rozwiązywaniu problemów związanych z marketingiem i sprzedażą. Obawy te często dotyczą terminologii, umów o gwarantowanym poziomie usług, wskaźników i raportowania, alokacji przychodów, czasu działań następczych i tak naprawdę tylko wielu potencjalnie kłopotliwych problemów.
- Są zaznajomieni z używanymi systemami. Wykwalifikowana agencja generowania popytu może upewnić się, że automatyzacja marketingu (jest to system, którego marketing zwykle używa do kwalifikacji leadów) i CRM (system ewidencji sprzedaży) są odpowiednio zintegrowane i skonfigurowane do realizacji strategii, na którą zgodziły się oba zespoły.
- Jest to podejście, które zapewnia lepszą reakcję ołowiu. Potencjalni klienci, którzy zostali zdobyci i/lub pielęgnowani, to potencjalni klienci, do których zespół sprzedaży naprawdę chce dotrzeć, korzystając z uzgodnionej kontynuacji, która uszczęśliwia również marketing.
- Agencje zapewniają ulepszone raportowanie i atrybucję kampanii. Kiedy strategia i realizacja są dobrze wykonane, marketing ma lepszy wgląd w to, co działa, a co nie. Uzyskują również lepszy wgląd w to, w jaki sposób dział marketingu przyczynia się do przychodów organizacji.
„Naprawdę chodzi o spojrzenie na szerszy obraz” — powiedział mi Sam. „Wielokrotnie organizacje skupiają się na „punktacji leadów” lub innych taktycznych elementach kwalifikacji leadów. Ale wykwalifikowana agencja wie, że celem nie jest tylko zdobywanie potencjalnych klientów, ale pozyskiwanie odpowiednich potencjalnych klientów do sprzedaży. Uzbrojenie – i ukierunkowanie – sprzedaży to podstawowe zadanie zespołu marketingu B2B”. Oczywiście celem agencji jest zawsze pomoc klientom w osiągnięciu sukcesu. Im bardziej agencja generowania popytu może być częścią cyklu życia leadów, tym bardziej może pomóc klientom w osiągnięciu ich celów.
5-etapowy przewodnik tworzenia programu oceny leadów
5 kroków do lepszej kwalifikacji leadów
Według Sama podstawą udanego modelu scoringowego jest silny związek między marketingiem a sprzedażą. Oto pięć kroków, które zidentyfikowali, aby zapewnić dokładniejszą ocenę potencjalnych klientów:
- Utwórz mały komitet. Upewnij się, że ta grupa reprezentuje (i rozumie) zarówno Twoje zespoły sprzedaży, jak i marketingu. Poproś ich o zdefiniowanie atrybutów – zarówno demograficznych, jak i behawioralnych – idealnego leada.
- Zbuduj ramy punktacji. Twoja komisja będzie musiała zidentyfikować zachowania i dane demograficzne, które zwiększają wynik potencjalnego klienta, a także działania i atrybuty, które go odejmują.
- Napisz swoją formułę punktacji leadów. Przypisz punkty do każdego atrybutu i działania. Te wyniki pomogą Ci stworzyć formułę, która identyfikuje, gdzie znajduje się potencjalny klient w cyklu zakupowym
- Zbuduj umowę dotyczącą poziomu usług (SLA). Przedstaw, co stanie się z potencjalnym klientem, gdy wejdzie on do lejka sprzedaży poprzez działania marketingowe i jakie będą kolejne kroki związane ze sprzedażą — wraz z harmonogramem.
- Testuj przed wdrożeniem. Zawsze dobrze jest przetestować program przed otwarciem wrót. Przeprowadź losowy wybór potencjalnych klientów przez swój model scoringowy, w tym potencjalnych klientów z każdego etapu podróży kupującego.
Cały proces jest przedstawiony w tym dokumencie na temat punktacji leadów od Lead Lizard, więc zajrzyj i uzyskaj kilka cennych wskazówek dotyczących opracowania własnego schematu punktacji leadów.

Wyjście negatywne
Oczywiście należy pamiętać, że nie wszyscy potencjalni klienci odwiedzający Twoją witrynę lub wypełniający formularze będą pasować do Twojej definicji kwalifikowanego leada. Na przykład, jeśli osoba wskazuje, że jej stanowisko to „student”, prawdopodobnie szuka pracy do artykułu (lub szuka pracy). Możesz wykorzystać negatywne zachowania i cechy na swoją korzyść, odejmując punkty od wyniku leada.
Ale nie spiesz się z dyskontowaniem potencjalnego klienta, który odwiedza Twoją stronę kariery, ostrzega Sam. „Bardzo zaangażowany potencjalny klient prawdopodobnie będzie chciał dowiedzieć się wszystkiego o Twojej organizacji, w tym sprawdzić, ile ofert pracy zostało opublikowanych”. Te informacje mogą wykazać, czy Twoja firma ma silny plan rozwoju, a także czy występują problemy z liczbą pracowników. Brak miejsc pracy może oznaczać zerową ekspansję. Zbyt wielu może oznaczać, że organizacja jest przepracowana i ma za mało personelu.
Według Sama brak aktywności może być lepszym wskaźnikiem negatywnego wyniku. „Jeśli potencjalny klient nie wykazuje żadnego zachowania przez kilka miesięcy, możesz zastosować punkty ujemne do tego opóźnionego zainteresowania”. Ważny jest odstęp czasu między zachowaniami. Na przykład, jeśli dwa leady zachowują się tak samo, ale jeden działa szybciej, ten lead jest gorętszy, co wymaga większej liczby punktów.
Więcej sposobów na zdobywanie punktów
„Często na koncie jest wielu interesariuszy” — zauważa Sam. „Jeśli wielu interesariuszy odwiedza własność cyfrową, powinna to być flaga”. Oznacza to, że będziesz chciał zwiększyć wynik osób w tej organizacji, jeśli otrzymasz wiele potencjalnych klientów z tej samej firmy.
„Spójrz też na tworzenie kont priorytetowych” — powiedział mi Sam. „Organizacje powinny sporządzić listę klientów, których zespoły ds. marketingu i sprzedaży zidentyfikowały jako świetnych potencjalnych klientów, z którymi chciałbyś robić interesy. Może to być znana firma w określonym sektorze lub organizacja z listy Fortune 500. Lead z jednego z tych kont natychmiast otrzymałby flagę, która doprowadziłaby do podwyższenia wyniku lub natychmiastowego kontaktu ze strony sprzedaży.
Przede wszystkim ważne jest, aby pamiętać, że punktacja leadów to system dynamiczny, a nie maszyna, w której przypisuje się punkty za określone zachowania, a następnie oczekuje się, że zniknie. To ciągły proces, a jeśli pozwolisz mu działać bez dopracowania go, załamie się. Ale jeśli będziesz stale przeglądać swój program oceny potencjalnych klientów i sprawdzać zarówno sprzedaż, jak i marketing, aby upewnić się, że są zadowoleni z wyników, będziesz mieć potężny silnik pielęgnujący leady, który może osiągnąć doskonałe wyniki.