대행사를 위한 리드 평가 전략: 모범 사례

대행사는 기업이 결과를 얻을 수 있는 리드 스코어링 전략을 개발하도록 어떻게 도울 수 있습니까? 이를 알아보기 위해 오리건주 포틀랜드에 본사를 둔 마케팅 자동화 대행사(및 Act-On 파트너)인 Lead Lizard의 사장인 Sam Boush와 이야기를 나눴습니다. Lead Lizard는 전 세계 다양한 산업의 고객에게 서비스를 제공하며 이러한 조직이 마케팅 자동화 및 CRM 시스템에서 더 많은 가치를 얻을 수 있도록 돕는 데 전념하고 있습니다. (그들은 또한 훌륭한 로고를 가지고 있습니다.) 이 대화는 리드 점수에 대한 Lead Lizard의 고유한 접근 방식에 대해 배우고 고객이 좋은 점수를 신속하게 식별하는 점수를 만드는 데 사용하는 방법을 자세히 살펴볼 수 있는 좋은 기회였습니다. 전망.

Sam의 팀은 고객을 위한 성공적인 리드 스코어링 캠페인을 구축하기 위해 인구 통계 데이터를 온라인 행동과 결합한 광범위한 경험을 가지고 있습니다. 그들은 조직이 적격한 리드의 모습을 정의하고, 적격한 리드가 마케팅 프로그램과 상호 작용하는 방법을 결정하고, 리드 스코어링 캠페인에 대한 깊은 경험에서 모범 사례를 가져오도록 돕습니다.

점수 정하기

대행사에서 조직의 리드 자격을 관리하도록 하면 많은 이점이 있습니다. 대화 중에 Sam은 그 중 몇 가지를 설명했습니다.

• 대행사는 마케팅 및 판매 정렬 문제를 탐색한 경험이 있습니다. 이러한 우려 사항에는 종종 용어, 서비스 수준 계약, 메트릭 및 보고, 수익 기여도, 후속 조치 시간 및 잠재적으로 문제가 될 수 있는 문제가 포함됩니다.
• 그들은 사용 중인 시스템에 익숙합니다. 숙련된 수요 창출 대행사는 마케팅 자동화(마케팅에서 일반적으로 잠재 고객 선별에 사용하는 시스템)와 CRM(판매 기록 시스템)이 적절하게 통합되고 두 팀이 합의한 전략을 실행하도록 구성할 수 있습니다.
• 더 나은 리드 응답을 유도하는 접근 방식입니다. 스코어링 및/또는 육성된 리드는 마케팅도 만족시키는 합의된 후속 조치를 사용하여 영업 팀이 진정으로 도달하고자 하는 리드입니다.
• 대행사는 향상된 보고 및 캠페인 속성을 제공합니다. 전략과 실행이 잘 이루어지면 마케팅 부서는 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것에 대해 더 나은 통찰력을 갖게 됩니다. 또한 마케팅 부서가 조직 수익에 어떻게 기여하고 있는지 더 잘 파악할 수 있습니다.

"정말로, 그것은 더 큰 그림을 보는 것에 관한 것입니다." 샘이 나에게 말했습니다. “많은 경우 조직은 '리드 평가' 또는 리드 자격의 기타 전술적 요소에 중점을 둡니다. 그러나 숙련된 대행사는 목표가 단지 리드를 기록하는 것이 아니라 올바른 리드를 판매로 가져오는 것임을 알고 있습니다. 영업을 무장하고 조준하는 것은 B2B 마케팅 팀의 주요 업무입니다.” 물론 대행사의 목표는 항상 고객의 성공을 돕는 것입니다. 수요 창출 대행사가 리드 수명 주기의 일부가 될수록 고객이 목표를 달성하는 데 더 많은 도움을 줄 수 있습니다.

더 나은 리드 검증을 위한 5단계

Sam에 따르면 성공적인 채점 모델의 기초는 마케팅과 영업 간의 강력한 관계에 달려 있습니다. 보다 정확한 리드 스코어링을 보장하기 위해 식별한 5단계는 다음과 같습니다.

1. 소규모 위원회를 구성합니다. 이 그룹이 영업 팀과 마케팅 팀을 모두 대표하고 이해하는지 확인하십시오. 그들에게 이상적인 리드의 속성(인구학적 및 행동적 속성)을 정의하도록 요청하십시오.
2. 채점 프레임워크를 구축합니다. 귀하의 위원회는 리드의 점수에 추가되는 행동 및 인구 통계는 물론 점수에서 빼는 행동 및 속성을 식별해야 합니다.
3. 리드 스코어링 공식을 작성하십시오. 각 속성 및 작업에 점수를 할당합니다. 이 점수는 구매 주기에서 잠재 고객의 위치를 ​​식별하는 공식을 만드는 데 도움이 됩니다.
4. SLA(서비스 수준 계약)를 구축합니다. 마케팅을 통해 잠재 고객이 판매 유입경로에 들어가면 어떤 일이 발생하는지, 영업 후속 조치에 대한 다음 단계는 타임라인과 함께 배치합니다.
5. 구현하기 전에 테스트하십시오. 수문을 열기 전에 항상 프로그램을 테스트하는 것이 좋습니다. 구매자 여정의 각 단계에서 리드를 포함하여 스코어링 모델을 통해 임의의 리드 모음을 실행합니다.

Lead Lizard의 리드 스코어링에 대한 이 백서에 전체 프로세스가 설명되어 있으므로 자신만의 리드 스코어링 프레임워크를 개발하기 위한 유용한 팁을 살펴보고 얻으십시오.

부정적으로

물론 귀하의 웹사이트를 방문하거나 양식을 작성하는 모든 잠재 고객이 적격 리드에 대한 귀하의 정의에 부합하는 것은 아니라는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 예를 들어 어떤 사람이 자신의 직책이 "학생"이라고 표시한다면 그녀는 아마도 단지 논문을 위해 연구를 하고 있거나 일자리를 찾고 있을 것입니다. 리드의 점수에서 점수를 차감하여 부정적인 행동과 특성을 유리하게 사용할 수 있습니다.

그러나 채용 페이지를 방문하는 잠재 고객을 너무 성급하게 무시해서는 안 된다고 Sam은 경고합니다. "매우 열성적인 잠재 고객은 아마도 얼마나 많은 채용 기회가 게시되었는지 확인하는 것을 포함하여 귀하의 조직에 대한 모든 것을 알고 싶어할 것입니다." 이 정보는 귀사가 성장을 위한 강력한 계획을 가지고 있는지 여부와 인력 문제가 있는지 여부를 보여줄 수 있습니다. 직업이 없다는 것은 확장이 없다는 것을 의미할 수 있습니다. 너무 많으면 조직이 과중하고 인력이 부족하다는 의미일 수 있습니다.

Sam에 따르면 비활동은 부정적인 점수를 더 잘 나타내는 지표가 될 수 있습니다. "리드가 몇 달 동안 아무 행동도 나타내지 않으면 해당 지연된 관심에 마이너스 포인트를 적용할 수 있습니다." 행동 사이의 시간이 중요합니다. 예를 들어 두 리드의 행동이 동일하지만 한 리드가 더 빨리 행동하는 경우 해당 리드가 더 뜨겁고 더 많은 포인트가 필요합니다.

점수를 매기는 더 많은 방법

Sam은 "한 계정에 많은 이해관계자가 있는 경우가 많습니다."라고 지적합니다. "여러 이해관계자가 디지털 자산에 접근한다면 플래그가 되어야 합니다." 즉, 동일한 회사에서 여러 리드를 받는 경우 해당 조직 내 개인의 점수를 높이고 싶을 것입니다.

“우선 계정 생성도 살펴보세요.”라고 Sam이 말했습니다. “조직은 마케팅 및 영업 팀이 비즈니스를 하고자 하는 훌륭한 잠재 고객으로 식별한 고객 목록을 작성해야 합니다. 특정 부문의 유명 기업이거나 Fortune지 선정 500대 기업일 수 있습니다.” 이러한 계정 중 하나의 잠재 고객은 즉시 플래그를 첨부하여 점수를 높이거나 영업 담당자에게 즉시 연락할 수 있습니다.

무엇보다도 리드 스코어링은 동적 시스템이지 특정 행동에 대해 점수를 할당한 다음 점수가 떨어질 것으로 예상하는 기계가 아님을 기억하는 것이 중요합니다. 진행중인 과정이고 미세 조정하지 않고 실행하면 고장납니다. 그러나 리드 스코어링 프로그램을 지속적으로 재방문하고 영업 및 마케팅 모두가 결과에 만족하는지 확인한다면 우수한 결과를 이끌어낼 수 있는 강력한 리드 육성 엔진을 갖게 될 것입니다.