代理店向けリード スコアリング戦略: ベスト プラクティス

エージェンシーは、企業が成果を上げるリード スコアリング戦略を策定するのをどのように支援できるでしょうか? それを知るために、オレゴン州ポートランドに本拠を置くマーケティング自動化エージェンシー (および Act-On パートナー) である Lead Lizard の社長である Sam Boush に話を聞きました。 Lead Lizard は、世界中のさまざまな業界のクライアントにサービスを提供しており、これらの組織がマーケティング オートメーションと CRM システムからより多くの価値を引き出せるよう支援することに専念しています。 （彼らは素晴らしいロゴも持っています。）この会話は、Lead Lizard のリード スコアリングに対する独自のアプローチについて学び、クライアントが優れたスコアを迅速に識別するスコアを作成するために使用する方法を間近で見る絶好の機会でした。見通し。

Sam のチームは、顧客のリード スコアリング キャンペーンを成功させるために、人口統計データとオンライン行動を組み合わせた豊富な経験を持っています。 これらは、組織が適格なリードがどのようなものかを定義し、適格なリードがマーケティング プログラムとどのように相互作用するかを決定し、リード スコアリング キャンペーンの豊富な経験からベスト プラクティスを取り入れるのに役立ちます。

スコアの確定

エージェンシーに組織のリード資格を管理させることには、多くの利点があります。 私たちの会話の中で、サムはそれらのいくつかを概説しました：

• エージェンシーは、マーケティングと販売の連携の問題を解決する経験を持っています。 これらの懸念には、多くの場合、用語、サービス レベル アグリーメント、指標とレポート、収益の帰属、フォローアップ時間、および実際には潜在的に厄介な問題が多数含まれます。
• 彼らは、使用されているシステムに精通しています。 熟練したデマンド ジェネレーション エージェンシーは、マーケティング オートメーション (マーケティングがリードの評価に通常使用するシステム) と CRM (販売の記録システム) が適切に統合され、両方のチームが同意した戦略を実行するように構成されていることを確認できます。
• これは、リードの反応を向上させるアプローチです。 スコアリングおよび/または育成されたリードは、営業チームが本当に連絡を取りたいリードであり、マーケティングも満足させる合意されたフォローアップを使用します。
• 代理店は、改善されたレポートとキャンペーンの属性を提供します。 戦略と実行が適切に行われると、マーケティングは何が機能し、何が機能していないかをよりよく把握できます。 また、マーケティング部門が組織の収益にどのように貢献しているかについての可視性も向上します。

「本当に、それは全体像を見ることです」とサムは私に言いました。 「多くの場合、組織は「リード スコアリング」やその他のリード評価の戦術的要素に焦点を当てています。 しかし、熟練したエージェンシーは、目標は単に見込み客を獲得することではなく、適切な見込み客を販売につなげることであることを知っています。 B2B マーケティング チームの主要な仕事は、販売を強化し、目標を設定することです。」 そしてもちろん、エージェンシーの目標は常にクライアントの成功を支援することです。 デマンド ジェネレーション エージェンシーがリード ライフサイクルの一部になればなるほど、クライアントが目標を達成できるようになります。

見込み客の質を高めるための 5 つのステップ

Sam によると、成功するスコアリング モデルの基盤は、マーケティングと販売の強い関係に依存しています。 以下は、より正確なリード スコアリングを確実にするために特定された 5 つのステップです。

1. 小さな委員会を作ります。 このグループが、営業チームとマーケティング チームの両方を代表する (そして理解している) ことを確認してください。 理想的なリードの属性 (人口統計と行動の両方) を定義するよう依頼します。
2. スコアリング フレームワークを構築します。 委員会は、リードのスコアに追加される行動と人口統計、およびスコアから差し引かれるアクションと属性を特定する必要があります。
3. リード スコアリング式を記述します。 各属性とアクションにスコアを割り当てます。 これらのスコアは、リードが購入サイクルのどこにいるかを特定する式を作成するのに役立ちます
4. サービス レベル アグリーメント (SLA) を構築します。 見込み客がマーケティングを通じてセールス ファネルに入るとどうなるか、セールスがどのようにフォローアップするかの次のステップをタイムラインとともに説明します。
5. 実装する前にテストします。 水門を開く前に、プログラムをテストすることは常に良い考えです。 バイヤーズ ジャーニーの各段階からのリードを含め、スコアリング モデルを通じてランダムなリードの組み合わせを実行します。

全体のプロセスは、Lead Lizard によるリード スコアリングに関するこのホワイト ペーパーに記載されているので、参照して、独自のリード スコアリング フレームワークを開発するための貴重なヒントを入手してください。

ネガティブになる

もちろん、Web サイトにアクセスしたり、フォームに入力したりするすべての見込み客が、有望なリードの定義に当てはまるわけではないことを覚えておくことが重要です。 たとえば、ある人が自分の役職が「学生」であると示している場合、その人はおそらく論文の調査を行っている (または仕事を探している) だけです。 見込み客のスコアからポイントを差し引くことで、否定的な行動や特性を有利に利用できます。

ただし、あなたのキャリア ページにアクセスした見込み客をすぐに割り引いてはいけません、と Sam は警告します。 「非常に熱心な見込み客は、おそらくあなたの組織についてすべて知りたがるでしょう。それには、掲載されている求人数を確認することも含まれます。」 この情報は、会社が強力な成長計画を持っているかどうか、および人員の問題があるかどうかを示すことができます。 仕事がないということは、ゼロ拡張を意味するかもしれません。 人数が多すぎるということは、組織が働き過ぎで人員が不足していることを意味している可能性があります。

Sam によると、非アクティブであることは、負のスコアのより良い指標になる可能性があります。 「見込み客が数か月間何の行動も示さない場合は、その遅れている関心にマイナスの点を適用することをお勧めします。」 行動間の時間の長さは重要です。 たとえば、2 つの見込み客の行動が同じで、一方の行動の方が速い場合、その見込み客の方が熱く、より多くのポイントが必要になります。

その他の得点方法

「多くの場合、アカウントには多くの利害関係者がいます」と Sam は指摘します。 「複数の利害関係者がデジタル プロパティに来る場合、それはフラグであるべきです。」 つまり、同じ会社から複数のリードを受け取った場合、その組織内の個人のスコアを上げたいと思うでしょう.

「優先アカウントの作成も検討してください」とサムは私に言いました。 「組織は、マーケティング チームと営業チームが、あなたがビジネスをしたいと思う素晴らしい見込み客として特定したアカウントのリストを作成する必要があります。 それは、特定のセクターの注目を集める企業やフォーチュン 500 の組織である可能性があります。」 これらのアカウントのいずれかからのリードは、すぐにフラグが付けられ、スコアの増加や営業からの即時連絡につながります。

何よりも重要なことは、リード スコアリングは動的なシステムであり、特定の行動にポイントを割り当てて、それがうまくいくことを期待する機械ではないということです。 これは進行中のプロセスであり、微調整せずにそのままにしておくと、機能しなくなります。 しかし、リード スコアリング プログラムを継続的に見直し、セールスとマーケティングの両方にチェックインして、彼らが結果に満足していることを確認すれば、優れた結果をもたらす強力なリード育成エンジンを手に入れることができます。