Многоуровневый подход к цифровому маркетингу помогает привлечь на 33 % больше потенциальных клиентов для RM Hoffman

Примечание редактора: Ричард М. Хоффман основал компанию RM Hoffman в 1959 году в качестве представителя производителя, специализирующегося на сцеплениях и тормозах. За последние шесть десятилетий компания выросла и расширилась, включив в нее дистрибуцию, модификацию продукции, индивидуальный дизайн и производство. Питер Хоффман, вице-президент по продажам и маркетингу компании, встретился с Пейдж Мусто, директором по коммуникациям Act-On, чтобы обсудить, как традиционная фирма внедрила новые методы цифрового маркетинга в свою повседневную деятельность. Эта расшифровка их разговора была отредактирована.

ACT-ON : Расскажите нам, какова ваша роль с Р. М. Хоффманом?

ХОФФМАН: Я руковожу маркетингом, продажами и стратегией компании. Наша основная цель, с точки зрения маркетинга, состоит в том, чтобы завоевать доверие наших нынешних и будущих клиентов. За 8 лет работы в Apple по корпоративному маркетингу у меня была возможность узнать о брендинге и обмене сообщениями от одного из лучших в бизнесе. Даже в малой и средней компании есть много движущихся частей. Выровнять все, заставить все двигаться в одном направлении, действительно важно… общий бренд компании, обмен сообщениями и понимание того, кто такие клиенты и что их волнует. Я думаю, что часто компании предполагают, что у них действительно есть это, но это не так. Крайне важно начать выстраивать маркетинговую тактику, прежде чем понять потребности и интересы клиентов.

ACT-ON : Расскажите подробнее, что вы подразумеваете под многоуровневым подходом к маркетингу?

ХОФФМАН : Когда я начал работать в компании, мне хотелось многое сделать быстро, и я знал, что у меня будут ограниченные ресурсы. Такая ситуация довольно типична для любого малого и среднего бизнеса. Мой подход заключался в том, чтобы добавлять функциональность и маркетинговые возможности шаг за шагом, что я называю многоуровневым подходом. Я уверен, что буду скучать по тому, что мы сделали, но позвольте мне провести вас через это. Мы начали с формирования консенсуса основной команды в отношении целей, ценностей, миссии, целевых рынков, осмысления собственных сильных и слабых сторон и так далее. За год работы команды мы последовательно сосредоточились на улучшении SEO сайта и оплаты за клик. Мы добавили Zoho CRM, автоматизацию маркетинга Act-On, маркетинг LinkedIn, веб-чат в режиме реального времени, а также план контент-маркетинга и социальных сетей, который включает в себя блог и курируемый новостной сайт. С нашей небольшой маркетинговой командой единственный способ сделать так много — добавлять функциональность шаг за шагом.

ACT-ON : Давайте немного поговорим о картинке до и после. Вы бы описали Hoffman как организацию, ориентированную больше на продажи, чем на маркетинг?

ХОФФМАН : Компании уже почти 60 лет. Мой отец начал это в 59-м. Мой брат Том занял пост президента и главного исполнительного директора около 25 лет назад. Пока я не присоединился к нам полтора года назад, мы очень сильно ориентировались на продажи; у нас не было сильного внимания к маркетингу. Корни компании заключались в представлении производителей в качестве дистрибьютора или представителя производителя; Раньше в истории нашей компании не было такой большой потребности в маркетинге. Наши производители занимались маркетингом. Они присылали нам лиды. Мы будем следить.

Нашими основными заказчиками являются инженеры-конструкторы. Раньше торговые выставки были для инженеров важным способом получения информации; они уже не так важны для инженеров. Журналы, используемые для хранения карточек с интересами читателей сзади; люди будут использовать их для отправки запросов на информацию. Опять же, не так уж и много. Интернет изменил все.

Теперь мы занимаемся собственным маркетингом; мы должны создать ценность для нашей компании, и мы должны быть конкурентоспособными. Для таких компаний, как наша, мы либо хорошо справимся с программой использования технологий, либо станем динозавром. Для нас Act-On был частью общей стратегии по эффективному использованию технологий, что позволило нам лучше завоевать доверие и лучше обслуживать наших клиентов.

Информация ведет к сегментации

ACT-ON : Не могли бы вы рассказать мне о типичной программе воспитания для Хоффмана?

ХОФФМАН : У нас есть три различных направления деятельности нашей компании, каждое из которых имеет разные типы клиентов, жизненный цикл продукции, продукты и т. д. Первая область — это разработка и применение по индивидуальному заказу. Инженеры-конструкторы обращаются к нам с инженерной проблемой, связанной с управлением движением оборудования, которое они строят. Наши инженеры по продажам тесно сотрудничают с этими инженерами при проектировании этих машин. Во-вторых, мы продаем смазку, специально разработанную для автоматики и робототехники. И в-третьих, мы продаем стандартизированные продукты для автоматизации и упаковки.

Все эти три области совершенно разные. В пользовательской области мы сегментировали наш рынок примерно на дюжину различных типов отраслей. Эта сегментация важна. Например, если вы работаете в сфере производства медицинского оборудования, у вас другой набор интересов, чем у человека, работающего в полупроводниковой промышленности. Act-On позволяет нам сегментировать наш список и ориентировать наши сообщения непосредственно на интересы различных групп клиентов.

Отслеживание посетителей сайта приводит к продажам

ХОФФМАН : Когда кто-то нажимает на одно из наших рассылок, мы можем узнать, что он просматривал на нашем сайте. Мы можем лучше обслуживать наших клиентов, потому что знаем, в чем они заинтересованы. Act-On присваивает баллы интересам, что позволяет нашему отделу продаж лучше оценивать различные уровни интереса.

Наша команда по продажам каждый день использует оценку лидов, чтобы выявить наиболее потенциальных лидов. Act-On также отправляет нам оповещения, когда определенные компании заходят на сайт. Система подсчета потенциальных клиентов Act-On стала для нашей команды по продажам важным способом расставить приоритеты в своем времени.

Вы знаете, если продавец звонит кому-то и задает общий вопрос: «Могу ли я вам помочь?», он, скорее всего, ответит «нет». Но если этот же продавец знает, что кого-то интересует из их предыдущего поведения в Интернете, и звонит и говорит: «Я звоню, чтобы узнать, могу ли я помочь вам решить проблему, связанную с данным продуктом или инженерной проблемой», они гораздо больше шансов на успех. Наш успех в продажах зависит от общения с нужным типом клиентов в тот момент, когда эти клиенты пытаются решить проблему. Информация, которую мы получаем, зная, что их интересует, имеет большое значение. Данные о посетителях Act-On позволяют нам быть гораздо более полезными для клиентов. И, в конечном счете, это хорошо для продаж.

Для нас это не второстепенный вопрос. Мы считаем, что значительно увеличиваем вероятность продажи, если у нас есть ПЕРВАЯ беседа. Все мы знаем, что ранняя пташка получает червя. Чтобы быть активными и обращаться к клиентам, мы полагаемся на информацию, которую мы получаем от Act-On. Для нас это комплексное решение целевых электронных писем вместе с распознаванием посетителей дает нам это огромное преимущество.

ACT-ON : Как вы начали внедрять технологии?

ХОФФМАН : Первое, что делают инженеры, когда им или ей нужна информация, — это заходят в Интернет и выполняют поиск. Сильное присутствие в Интернете имеет решающее значение. Для нас имело смысл начать с улучшения органического и платного поиска. Затем мы внедрили нашу CRM, Zoho, чтобы мы могли отслеживать и обмениваться разговорами, воронками продаж, электронными письмами и дальнейшими шагами. Раньше это делалось на бумажках. Затем мы добавили Act-On с интеграцией между Act-On, Zoho и нашим веб-сайтом. Каждый слой маркетинговой программы строится на том, что было сделано ранее.

От 0 до 60 с электронной почтой

ACT-ON : Каково было перейти от ограниченного маркетинга по электронной почте к платформе?

ХОФФМАН : Раньше электронные письма рассылались клиентам только в индивидуальном порядке и отслеживались через отдельных продавцов. Раньше мы не занимались массовыми рассылками, поэтому нам нужно было многому научиться. Все началось с лучшего таргетинга наших списков лидов и контактов. По мере того, как мы входили в это, мы становились все лучше и лучше. Делаем AB-тестирование. Мы смотрим, куда люди нажимают в электронном письме. Затем на основе аналитики мы видим, что работает лучше всего.

Наши открытые ставки обычно превышают 20 процентов; последнее письмо, которое мы отправили, имело 25-процентную открываемость. Кликабельность составила почти 4 процента, что было потрясающе. Мы используем этот подход к анализу результатов наших кампаний во всем, что мы делаем. Это помогает нам определить, куда вложить наше время и деньги в будущем.

ACT-ON: Вы сказали, что, когда впервые вернулись в Hoffman и взяли на себя управление маркетингом, было много бумажной работы, которая была очень практической.

ХОФФМАН: Это было основано на транзакциях и аналогово. Трудно заниматься маркетингом, основанным на отношениях, когда у вашей компании такое же количество клиентов, как у нас, и у вас нет отличных технологий для поддержки. Иногда люди говорят: «О, технологии делают вас менее личным», или они вмешиваются в отношения. Я часто думаю, что для бизнеса все наоборот. Технологии позволяют вам помнить, что важно для людей, и, следовательно, лучше строить отношения.

ACT-ON : Как ваша отрасль отреагировала на рост технического маркетинга?

ХОФФМАН : Давайте посмотрим на этот вопрос с точки зрения клиента. Мы говорим об инженерах-конструкторах. У них много ответственности, много давления. Им нужны факты. Они не хотят участвовать и ведут много разговоров, в которых нет необходимости. Они хотят добраться до результатов и погрузиться в них, поэтому Интернет идеален. Если они могут получить PDF-файл, если они могут получить официальный документ, если они могут сделать это сами, это идеально для них.

Но наш бизнес основан на понимании и помощи нашим клиентам в решении их инженерных проблем. Мы не можем этого сделать, если не разговариваем с ними. Когда они приходят на наш сайт, мы предоставляем им доступ к актуальной информации о продуктах, решениях и даже темах, представляющих общий интерес для инженера. Мы хотим, чтобы клиентам было как можно проще рассказать нам, кто они, чтобы мы могли связаться с ними.

ACT-ON : Это ответ на мой вопрос о том, как вы можете взаимодействовать с ними. Похоже, то, как настроен ваш веб-сайт, и то, как вы используете Act-On, является идеальным способом расширения клиентской базы.

Хоффман : Мы делаем это очень просто. Люди могут звонить. Они могут по электронной почте. Они могут отправить веб-форму. Они могут вести веб-чат. Мы хотим снизить барьер общения, чтобы иметь возможность взаимодействовать любым способом, который лучше всего подходит для нашего клиента.

ACT-ON : Какие результаты вы получаете?

ХОФФМАН: Наш веб-трафик вырос примерно на 50 процентов по сравнению с прошлым годом. Является ли этот веб-трафик результатом действия Act-On? Некоторое увеличение может быть связано с действием Act-On, но не большей частью. Помогает ли Act-On извлечь выгоду из возросшего трафика, который мы получаем? Абсолютно. Лиды выросли на 33 процента. Доход вырос на 15 процентов.

ACT-ON : Это здорово. Есть ли у вас какие-либо заключительные мысли, чтобы поделиться?

Хоффман : Вот в чем дело: если вы потратите время и деньги на улучшение контекстной рекламы и органического поиска, вы увидите выгоду. Люди по-прежнему будут связываться с вами и писать вам по электронной почте. Но если вы не знаете, кто находится на вашем сайте, вы упускаете огромную возможность. Весь этот трафик не перехватывается.

Маркетинг — это командный вид спорта. У вас должно быть несколько стратегий, и все они усиливают друг друга. Мы хорошо используем электронную почту. Мы занимаемся контент-маркетингом. Мы регулярно публикуем контент в нашем блоге и на сайте «Новости в движении ». Затем этот контент попадает в LinkedIn, Twitter и Facebook. Все эти стратегии объединяются, одна усиливает другую. Act-On был для нас очень важным инструментом как часть более крупного набора технологий.

Загрузите тематическое исследование, чтобы узнать больше о том, как RM Hoffman оживил свой маркетинг с помощью Act-On Software.

Или просмотрите видеотур по Act-On, чтобы увидеть, как автоматизация маркетинга может помочь вам привлечь аудиторию на протяжении всего пути покупателя с помощью автоматических рассылок по электронной почте, простых публикаций в социальных сетях, мощных отчетов и многого другого!