Pendekatan Berlapis untuk Pemasaran Digital Membantu Menghasilkan Prospek 33% Lebih Banyak untuk RM Hoffman

Catatan editor: Richard M. Hoffman mendirikan Perusahaan RM Hoffman pada tahun 1959 sebagai perwakilan pabrikan yang berspesialisasi dalam cengkeraman dan rem. Dalam enam dekade terakhir, perusahaan telah tumbuh dan berkembang untuk mencakup distribusi, modifikasi produk, desain khusus, dan manufaktur. Peter Hoffman, VP penjualan dan pemasaran perusahaan, duduk bersama Paige Musto, direktur komunikasi Act-On, untuk membahas bagaimana perusahaan tradisional memasukkan teknik pemasaran digital baru ke dalam aktivitas bisnis sehari-harinya. Transkrip percakapan mereka ini telah diedit panjangnya.

ACT-ON : Beri tahu kami apa peran Anda dengan RM Hoffman?

HOFFMAN: Saya memberikan kepemimpinan seputar pemasaran, penjualan, dan strategi perusahaan. Tujuan utama kami, dari perspektif pemasaran, adalah membangun kepercayaan dengan pelanggan kami saat ini dan di masa mendatang. Selama 8 tahun saya bekerja di pemasaran korporat Apple, saya memiliki kesempatan untuk belajar tentang branding dan pengiriman pesan dari salah satu yang terbaik dalam bisnis ini. Bahkan di perusahaan kecil hingga menengah ada banyak bagian yang bergerak. Menyelaraskan semuanya, membuat semuanya bergerak ke arah yang sama, sangatlah penting…. keseluruhan merek perusahaan, perpesanan, dan pemahaman tentang siapa pelanggan dan apa yang mereka pedulikan. Saya pikir sering kali perusahaan berasumsi bahwa mereka benar-benar telah melakukannya, dan ternyata tidak. Mulai membangun taktik pemasaran sebelum memahami kebutuhan dan minat pelanggan sangatlah penting.

ACT-ON : Ceritakan lebih lanjut apa yang Anda maksud dengan pendekatan lapisan untuk pemasaran?

HOFFMAN : Ketika saya mulai dengan perusahaan, saya memiliki banyak hal yang ingin saya lakukan dengan cepat dan saya tahu saya memiliki sumber daya yang terbatas. Situasi ini cukup umum untuk bisnis kecil hingga menengah. Pendekatan saya adalah menambahkan fungsionalitas dan kapasitas pemasaran, selangkah demi selangkah, dalam apa yang saya anggap sebagai pendekatan berlapis. Saya yakin saya akan merindukan sebagian dari apa yang kami lakukan, tetapi izinkan saya membawa Anda melewatinya. Kami mulai dengan membangun konsensus tim inti seputar tujuan, nilai, misi, target pasar, memikirkan kekuatan dan kelemahan kami sendiri, dan seterusnya. Selama satu tahun tim, kami secara berturut-turut berfokus pada peningkatan SEO situs web dan Bayar Per Klik. Kami menambahkan Zoho CRM, otomatisasi pemasaran Act-On, pemasaran LinkedIn, obrolan waktu nyata web, dan rencana pemasaran konten dan media sosial yang menyertakan blog dan situs berita pilihan. Dengan tim pemasaran kami yang kecil, satu-satunya cara kami dapat melakukan banyak hal adalah dengan menambahkan fungsionalitas selangkah demi selangkah.

ACT-ON : Mari kita bicara sedikit tentang gambar sebelum dan sesudah. Apakah Anda akan menggambarkan Hoffman lebih sebagai organisasi yang digerakkan oleh penjualan daripada organisasi yang digerakkan oleh pemasaran?

HOFFMAN : Perusahaan kembali hampir 60 tahun. Ayahku memulainya tahun '59. Kakak saya Tom mengambil alih sebagai presiden dan CEO sekitar 25 tahun yang lalu. Sampai saya terlibat satu setengah tahun yang lalu, kami sangat didorong oleh penjualan; kami tidak memiliki fokus yang kuat pada pemasaran. Akar Perusahaan adalah mewakili produsen sebagai distributor atau perwakilan produsen; Tidak ada banyak kebutuhan untuk memasarkan lebih awal dalam sejarah perusahaan kami. Produsen kami melakukan pemasaran. Mereka akan mengirimkan petunjuknya kepada kami. Kami akan menindaklanjuti.

Insinyur desain adalah pelanggan utama kami. Pameran dagang dulunya merupakan cara penting bagi para insinyur untuk mendapatkan informasi; mereka tidak begitu penting lagi bagi para insinyur. Majalah biasanya membawa kartu minat pembaca di bagian belakang; orang akan menggunakannya untuk mengirim permintaan informasi. Sekali lagi, tidak begitu banyak lagi. Internet telah mengubah segalanya.

Kami sekarang melakukan pemasaran kami sendiri; kita harus menetapkan nilai bagi perusahaan kita dan kita harus kompetitif. Untuk perusahaan seperti milik kami, kami mengikuti program penggunaan teknologi dengan baik atau kami akan menjadi dinosaurus. Bagi kami, Act-On telah menjadi bagian dari keseluruhan strategi untuk menggunakan teknologi secara efektif, memungkinkan kami membangun kepercayaan dan melayani pelanggan dengan lebih baik.

Informasi mengarah pada segmentasi

ACT-ON : Bisakah Anda memandu saya melalui program pengasuhan yang khas untuk Hoffman?

HOFFMAN : Kami memiliki tiga area berbeda di perusahaan kami, masing-masing dengan jenis pelanggan yang berbeda, siklus hidup produk, produk, dll. Area pertama adalah aplikasi rekayasa dan kustom. Insinyur desain mendatangi kami dengan masalah teknik terkait kontrol gerak untuk peralatan yang mereka bangun. Teknisi penjualan kami bekerja sama dengan para insinyur ini dalam merancang mesin ini. Kedua, kami menjual gemuk yang diformulasikan khusus untuk otomatisasi dan robotika. Dan ketiga, kami menjual produk gerak standar ke industri otomasi dan pengemasan.

Ketiga area ini sangat berbeda. Di dalam area khusus, kami telah membagi pasar kami menjadi sekitar selusin jenis industri yang berbeda. Segmentasi ini penting. Misalnya, jika Anda berada di industri perangkat medis, Anda memiliki minat yang berbeda dari seseorang yang berada di industri semikonduktor. Act-On memungkinkan kami untuk mengelompokkan daftar kami dan menargetkan pesan kami langsung ke minat berbagai kelompok pelanggan.

Pelacakan pengunjung situs web menghasilkan penjualan

HOFFMAN : Saat seseorang mengeklik salah satu email massal kami, kami memiliki kemampuan untuk mengetahui apa yang mereka lihat di situs kami. Kami dapat melayani pelanggan dengan lebih baik karena kami tahu apa yang mereka minati. Tindak Lanjut menetapkan skor prospek sehingga tim penjualan kami dapat menilai berbagai tingkat minat dengan lebih baik.

Tim penjualan kami menggunakan penskoran prospek setiap hari untuk membantu mengidentifikasi prospek potensial yang tinggi. Act-On juga mengirimi kami peringatan ketika perusahaan tertentu masuk ke situs web. Sistem penilaian prospek Act-On telah menjadi cara penting bagi tim penjualan kami untuk dapat memprioritaskan waktu mereka.

Anda tahu, jika staf penjualan menelepon seseorang dan mengajukan pertanyaan umum, "Ada yang bisa saya bantu?", kemungkinan besar mereka akan mendapat jawaban "tidak". Namun jika staf penjualan yang sama mengetahui apa yang diminati seseorang dari perilaku web mereka sebelumnya, dan menelepon dan berkata, "Saya menelepon untuk mengetahui apakah saya dapat membantu Anda memecahkan masalah yang berkaitan dengan produk tertentu atau masalah teknis", mereka akan jauh lebih mungkin untuk berhasil. Kesuksesan penjualan kita bergantung pada melakukan percakapan dengan jenis pelanggan yang tepat pada saat pelanggan tersebut mencoba memecahkan masalah. Info yang kami peroleh dari mengetahui apa yang mereka minati membuat perbedaan besar. Data pengunjung Act-On memungkinkan kami untuk lebih membantu pelanggan. Dan pada akhirnya, itu bagus untuk penjualan.

Bagi kami, ini bukan masalah insidental. Kami percaya bahwa kami secara signifikan meningkatkan kemungkinan mendapatkan penjualan jika kami melakukan percakapan PERTAMA. Kita semua tahu bahwa burung awal mendapatkan cacing. Untuk menjadi proaktif dan menjangkau pelanggan, kami bergantung pada kecerdasan yang kami dapatkan dari Act-On. Bagi kami ini adalah solusi total dari email yang ditargetkan bersama dengan pengenalan pengunjung yang memberi kami keuntungan luar biasa ini.

ACT-ON : Bagaimana Anda mulai mengimplementasikan teknologi?

HOFFMAN : Hal pertama yang dilakukan insinyur saat dia menginginkan info adalah pergi ke web dan melakukan pencarian. Kehadiran web yang kuat sangat penting. Bagi kami, masuk akal untuk memulai dengan meningkatkan penelusuran organik dan berbayar kami. Kemudian kami menempatkan CRM kami, Zoho, agar kami dapat melacak dan berbagi percakapan secara internal, alur penjualan, email, dan langkah selanjutnya. Sebelumnya yang telah dilakukan pada selembar kertas. Selanjutnya kami menambahkan Act-On, dengan integrasi antara Act-On, Zoho, dan situs web kami. Setiap lapisan program pemasaran dibangun di atas apa yang telah dilakukan sebelumnya.

Dari 0 hingga 60 dengan email

ACT-ON : Bagaimana caranya beralih dari pemasaran email terbatas menjadi memiliki platform?

HOFFMAN : Email sebelumnya hanya dikirim berdasarkan kasus per kasus ke pelanggan, dan dilacak melalui penjual individu. Kami belum pernah melakukan email massal sebelumnya, jadi kami harus banyak belajar. Ini dimulai dengan lebih baik menargetkan daftar prospek dan kontak kami. Saat kami membahas ini, kami menjadi lebih baik dan lebih baik. Kami melakukan pengujian AB. Kami melihat di mana orang mengklik email. Kemudian berdasarkan analitik, kami melihat mana yang terbaik.

Tarif terbuka kami biasanya lebih dari 20 persen; email terakhir yang kami kirim memiliki tingkat terbuka 25 persen. Klik-tayang hampir 4 persen, yang luar biasa. Kami menggunakan pendekatan ini untuk menganalisis hasil kampanye kami dalam segala hal yang kami lakukan. Ini membantu kita menentukan di mana kita akan menempatkan waktu dan uang kita di masa depan.

ACT-ON: Anda mengatakan ketika Anda pertama kali kembali ke Hoffman dan mengambil alih pemasaran, ada banyak dokumen yang harus diselesaikan.

HOFFMAN: Berbasis transaksional dan analog. Sulit untuk melakukan pemasaran berbasis hubungan ketika Anda adalah perusahaan dengan pelanggan sebanyak kami dan Anda tidak memiliki teknologi hebat untuk mendukung Anda. Kadang-kadang orang berkata, "Oh, teknologi membuat Anda kurang pribadi," atau berada di tengah-tengah hubungan. Saya pikir sering untuk bisnis, justru sebaliknya. Teknologi memungkinkan Anda untuk mengingat apa yang penting bagi orang-orang dan karenanya menjadi lebih baik dalam hubungan.

ACT-ON : Bagaimana industri Anda merespon peningkatan technical marketing?

HOFFMAN : Mari kita lihat pertanyaan ini dari sudut pandang pelanggan. Kita berbicara tentang insinyur desain. Mereka memiliki banyak tanggung jawab, banyak tekanan. Mereka menginginkan fakta. Mereka tidak ingin terlibat dan melakukan banyak percakapan yang tidak perlu. Mereka ingin mendapatkan hasil dan terjun, jadi Internet itu sempurna. Jika mereka bisa mendapatkan PDF, jika mereka bisa mendapatkan kertas putih, jika mereka bisa melakukannya sendiri, itu ideal untuk mereka.

Tetapi bisnis kami didasarkan pada pemahaman dan membantu pelanggan kami memecahkan masalah teknik mereka. Kita tidak bisa melakukan itu jika kita tidak berbicara dengan mereka. Saat mereka mengunjungi situs web kami, kami memberi mereka akses ke informasi yang relevan tentang produk, solusi, dan bahkan topik yang menjadi minat umum bagi seorang insinyur. Kami ingin mempermudah pelanggan untuk memberi tahu kami siapa mereka, sehingga kami dapat menjangkau mereka.

ACT-ON : Itu menjawab pertanyaan saya tentang bagaimana Anda dapat terlibat dengan mereka. Dan sepertinya cara situs web Anda disiapkan dan cara Anda menggunakan Act-On adalah cara yang sempurna untuk mengembangkan basis pelanggan Anda.

HOFFMAN : Kami membuatnya sangat mudah. Orang bisa menelepon. Mereka dapat mengirim email. Mereka dapat mengirim formulir web. Mereka dapat melakukan obrolan web. Kami ingin menurunkan penghalang komunikasi sehingga dapat terlibat dengan cara apa pun yang terbaik untuk pelanggan kami.

ACT-ON : Hasil seperti apa yang Anda dapatkan?

HOFFMAN: Lalu lintas web kami naik sekitar 50 persen dari tahun ke tahun. Apakah lalu lintas web itu hasil dari Act-On? Beberapa peningkatan mungkin disebabkan oleh Act-On, tetapi tidak sebagian besar. Apakah Act-On membantu kami memanfaatkan peningkatan lalu lintas yang kami dapatkan? Sangat. Prospek naik sebesar 33 persen. Pendapatan naik 15 persen.

ACT-ON : Itu bagus. Apakah Anda memiliki pemikiran terakhir untuk dibagikan?

HOFFMAN : Inilah masalahnya: Jika Anda menghabiskan waktu dan uang untuk meningkatkan PPC dan pencarian organik, Anda akan melihat manfaatnya. Orang-orang masih akan menghubungi Anda dan mengirim email kepada Anda. Namun jika Anda tidak tahu siapa yang ada di situs Anda, Anda kehilangan peluang besar. Ada semua lalu lintas yang tidak ditangkap.

Pemasaran adalah olahraga tim. Anda harus memiliki banyak strategi, dan semuanya saling memanfaatkan. Kami menggunakan email dengan baik. Kami melakukan pemasaran konten. Kami secara teratur meluncurkan konten di blog kami dan situs "News in Motion ". Konten itu kemudian masuk ke LinkedIn, Twitter, dan Facebook. Semua strategi ini bersatu, masing-masing memperkuat yang lain. Act-On telah menjadi alat yang sangat penting bagi kami sebagai bagian dari rangkaian teknologi yang lebih besar.

Unduh studi kasus untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana RM Hoffman merevitalisasi pemasaran mereka dengan Perangkat Lunak Act-On.

Atau ikuti tur video Act-On, untuk melihat bagaimana otomasi pemasaran dapat membantu Anda melibatkan audiens Anda di seluruh perjalanan pembeli dengan aliran email otomatis, publikasi sosial sederhana, pelaporan canggih, dan banyak lagi!