數字營銷的分層方法幫助 RM Hoffman 增加了 33% 的銷售線索

編者註： Richard M. Hoffman 於 1959 年作為離合器和製動器製造商的代表創立了 RM Hoffman 公司。 在過去六年中，公司不斷發展壯大，業務範圍包括分銷、產品修改、定制設計和製造。 公司銷售和營銷副總裁 Peter Hoffman 與 Act-On 的傳播總監 Paige Musto 坐下來討論一家傳統公司如何將新的數字營銷技術融入其日常業務活動。 他們的談話記錄已經過長度編輯。

ACT-ON ：告訴我們您在 RM Hoffman 中的角色是什麼？

霍夫曼：我負責市場營銷、銷售和公司戰略方面的領導工作。 從營銷的角度來看，我們的主要目標是與我們當前和未來的客戶建立信任。 在我從事 Apple 企業營銷的 8 年中，我有機會向業內最優秀的人之一學習品牌和信息傳遞。 即使在中小型公司中，也有很多活動部件。 對齊一切，讓一切朝著同一個方向前進，真的很重要…… 整體公司品牌、消息傳遞以及對客戶是誰以及他們關心什麼的理解。 我認為公司通常認為他們確實已經確定了這一點，但實際上並沒有。 在了解客戶的需求和興趣之前開始製定營銷策略至關重要。

ACT-ON ：告訴我們更多你所說的分層營銷方法是什麼意思？

霍夫曼：當我剛開始在公司工作時，我有很多事情想盡快完成，但我知道我的資源有限。 這種情況對於任何中小型企業來說都是非常典型的。 我的方法是添加功能和營銷能力，一次一個步驟，我認為這是一種分層方法。 我敢肯定我會想念我們所做的一些事情，但讓我帶您了解一下。 我們首先圍繞目標、價值觀、使命、目標市場、思考我們自己的優勢和劣勢等建立核心團隊共識。 經過一年多的團隊合作，我們先後專注於改善網站搜索引擎優化和按點擊付費。 我們添加了 Zoho CRM、Act-On 營銷自動化、LinkedIn 營銷、網絡實時聊天以及內容營銷和社交媒體計劃，其中包括博客和精選新聞網站。 對於我們的小型營銷團隊，我們能做這麼多事情的唯一方法就是一次添加一個功能。

ACT-ON ：讓我們來談談之前和之後的圖片。 您是否會將 Hoffman 描述為一個銷售驅動的組織，而不是一個營銷驅動的組織？

霍夫曼：公司可以追溯到將近 60 年前。 我父親從 59 年開始。 大約 25 年前，我的兄弟湯姆接任總裁兼首席執行官一職。 在我一年半前參與之前，我們非常注重銷售； 我們沒有特別關注營銷。 公司的根源在於代表製造商作為分銷商或製造商代表； 在我們公司的歷史上，沒有那麼多需要更早地進行營銷。 我們的製造商進行了營銷。 他們會給我們發送線索。 我們會跟進。

設計工程師是我們的主要客戶。 貿易展覽曾經是工程師獲取信息的重要途徑； 對於工程師來說，它們不再那麼重要了。 用於在背面載有讀者興趣卡的雜誌； 人們會用它們來發送信息請求。 再一次，不再那麼多了。 互聯網改變了一切。

我們現在做自己的營銷； 我們必須為我們的公司創造價值，我們必須具有競爭力。 對於像我們這樣的公司，我們要么接受很好地使用技術的計劃，要么我們將成為恐龍。 對我們而言，Act-On 已成為有效使用技術的整體戰略的一部分，使我們能夠更好地建立信任並為客戶提供服務。

信息導致細分

ACT-ON ：你能給我介紹一下霍夫曼的典型培養計劃嗎？

霍夫曼：我們公司分為三個不同的領域，每個領域都有不同類型的客戶、產品生命週期、產品等。第一個領域是工程和定制應用程序。 設計工程師帶著與他們正在建造的設備的運動控制相關的工程問題來找我們。 我們的銷售工程師與這些工程師密切合作設計這些機器。 其次，我們銷售專為自動化和機器人技術配製的潤滑脂。 第三，我們向自動化和包裝行業銷售標準化運動產品。

這三個領域都大不相同。 在定制領域內，我們將市場細分為十幾個不同類型的行業。 這個細分很重要。 例如，如果您從事醫療設備行業，那麼您的興趣與半導體行業的人不同。 Act-On 使我們能夠細分我們的列表並將我們的消息直接定位到不同客戶群的興趣。

網站訪問者跟踪導致銷售

霍夫曼：當有人點擊我們的一封群發電子郵件時，我們能夠知道他們在我們的網站上查看了什麼。 我們能夠更好地為客戶提供服務，因為我們知道他們對什麼感興趣。Act-On 分配潛在客戶分數，以便我們的銷售團隊能夠更好地評估不同程度的興趣。

我們的銷售團隊每天使用線索評分來幫助識別高潛力線索。 當某些公司訪問該網站時，Act-On 也會向我們發送警報。 Act-On 的銷售線索評分系統已成為我們的銷售團隊能夠優先安排時間的重要方式。

你知道，如果銷售人員打電話給某人並問一般性問題“我能幫你嗎？”，他們很可能會得到“否”。 但是，如果同一位銷售人員從他們以前的網絡行為中知道某人對什麼感興趣，並打電話說，“我打電話是想看看我是否可以幫助您解決與給定產品或工程問題相關的問題”，他們他們更有可能獲得成功。 我們的銷售成功取決於在客戶試圖解決問題時及時與正確類型的客戶進行對話。 我們從了解他們感興趣的內容中獲得的信息會產生很大的不同。 Act-On 的訪客數據使我們能夠為客戶提供更多幫助。 最終，這有利於銷售。

對我們來說，這不是一個偶然的問題。 我們相信，如果我們進行第一次對話，我們將大大增加獲得銷售的可能性。 我們都知道早起的鳥兒有蟲吃。 為了積極主動地接觸客戶，我們依賴於從 Act-On 獲得的情報。 對我們來說，正是有針對性的電子郵件和訪客識別的整體解決方案為我們帶來了巨大的優勢。

ACT-ON ：您是如何開始實施技術的？

霍夫曼：工程師在需要信息時做的第一件事就是上網搜索。 強大的網絡形象至關重要。 對我們來說，從改進我們的自然搜索和付費搜索開始是有意義的。 然後我們將 CRM Zoho 部署到位，這樣我們就可以跟踪和內部共享對話、銷售渠道、電子郵件和後續步驟。 以前，這是在紙上完成的。 接下來我們添加了 Act-On，集成了 Act-On、Zoho 和我們的網站。 營銷計劃的每一層都建立在之前所做的基礎之上。

從 0 到 60 有電子郵件

ACT-ON ：從有限的電子郵件營銷到擁有平台的過程如何？

霍夫曼：以前，電子郵件只是根據具體情況發送給客戶，並通過個別銷售員進行跟踪。 我們以前沒有做過批量電子郵件，所以我們有很多東西要學。 首先是更好地定位我們的潛在客戶和聯繫人列表。 隨著我們進入這個領域，我們變得越來越好。 我們做AB測試。 我們會查看人們在電子郵件中點擊的位置。 然後根據分析，我們會看到什麼最有效。

我們的打開率通常超過 20%； 我們發送的最後一封電子郵件的打開率為 25%。 點擊率幾乎達到 4%，非常棒。 我們使用這種方法來分析我們所做的一切活動的結果。 它幫助我們確定將來把時間和金錢花在哪裡。

ACT-ON：你說當你第一次回到霍夫曼並接管市場營銷時，涉及到很多需要親自動手的文書工作。

霍夫曼：它是基於交易的和模擬的。 當您是一家擁有與我們一樣多的客戶並且沒有強大的技術來支持您的公司時，很難進行基於關係的營銷。 有時人們會說，“哦，技術讓你變得不那麼個性化”，或者它會介入人際關係。 我認為對於企業來說，情況往往恰恰相反。 技術可以讓你記住什麼對人們很重要，從而更好地處理人際關係。

ACT-ON ：您的行業如何應對技術營銷的增長？

霍夫曼：讓我們從客戶的角度來看這個問題。 我們談論的是設計工程師。 他們有很多責任，很多壓力。 他們想要事實。 他們不想參與並進行很多不必要的對話。 他們想要獲得結果並投入其中，因此互聯網是完美的。 如果他們可以獲得 PDF，如果他們可以獲得白皮書，如果他們可以自己完成，那對他們來說是理想的。

但我們的業務是基於了解並幫助我們的客戶解決他們的工程問題。 如果我們不與他們交談，我們就無法做到這一點。 當他們訪問我們的網站時，我們會為他們提供有關產品、解決方案甚至工程師普遍感興趣的主題的相關信息的訪問權限。 我們想讓客戶盡可能輕鬆地告訴我們他們是誰，這樣我們就可以聯繫到他們。

ACT-ON ：這回答了我關於如何與他們互動的問題。 這聽起來像是您網站的設置方式以及您使用 Act-On 的方式，這是擴大客戶群的完美方式。

霍夫曼：我們讓它變得非常簡單。 人們可以打電話。 他們可以發郵件。 他們可以發送網絡表單。 他們可以進行網絡聊天。 我們希望降低溝通障礙，以便以最適合我們客戶的方式參與。

ACT-ON : 你得到什麼樣的結果？

霍夫曼：我們的網絡流量同比增長了大約 50%。 該網絡流量是 Act-On 的結果嗎？ 一些增加可能是由於 Act-On，但不是大部分。 Act-On 是否有助於我們利用我們獲得的增加的流量？ 絕對地。 潛在客戶增加了 33%。 收入增長了 15%。

ACT-ON ：太好了。 你有什麼最後的想法要分享嗎？

霍夫曼：事情是這樣的：如果你花時間和金錢來改進 PPC 和自然搜索，你就會看到好處。 人們仍然會聯繫你並給你發電子郵件。 但是，如果您不知道誰在您的網站上，那麼您就錯失了一個巨大的機會。 所有的流量都沒有被捕獲。

營銷是一項團隊運動。 你必須有多種策略，它們都相互影響。 我們很好地使用電子郵件。 我們正在做內容營銷。 我們會定期在我們的博客和“動態新聞”網站上發佈內容。 這些內容隨後會進入 LinkedIn、Twitter 和 Facebook。 所有這些策略結合在一起，每一個都加強了另一個。 作為更大的技術套件的一部分，Act-On 對我們來說是一個非常重要的工具。

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