デジタル マーケティングへの階層化されたアプローチにより、RM Hoffman のリード数が 33% 増加

編集者注:リチャード M. ホフマンは、1959 年にクラッチとブレーキを専門とするメーカーの代表者として RM ホフマン カンパニーを設立しました。 過去 60 年間で、同社は成長し、流通、製品の変更、カスタム設計、および製造を含むように拡大しました。 同社の販売およびマーケティング担当副社長である Peter Hoffman は、Act-On のコミュニケーション担当ディレクターである Paige Musto と対談し、伝統的な企業が新しいデジタル マーケティング手法を日々のビジネス活動にどのように取り入れたかについて話し合いました。 この会話のトランスクリプトは長さのために編集されています。

ACT-ON : RM ホフマンでのあなたの役割を教えてください。

HOFFMAN:私は、マーケティング、販売、および企業戦略に関してリーダーシップを発揮しています。 マーケティングの観点からの私たちの主な目的は、現在および将来の顧客との信頼を築くことです。 Apple のコーポレート マーケティングに携わった 8 年間、私はこの業界で最高の人物の 1 人からブランディングとメッセージについて学ぶ機会がありました。 中小企業であっても、多くの可動部分があります。 すべてを調整し、すべてを同じ方向に動かすことは本当に重要です. 会社全体のブランド、メッセージ、顧客とは何か、彼らが何を気にかけているのかを理解することです。 多くの場合、企業は本当にそれを明確にしていると思い込んでいると思いますが、そうではありません。 顧客のニーズと関心を理解する前に、マーケティング戦略の構築を開始することが重要です。

ACT-ON : マーケティングに対するレイヤー アプローチの意味を教えてください。

HOFFMAN : この会社で働き始めたとき、すぐにやりたいことがたくさんあり、リソースが限られていることはわかっていました。 この状況は、小規模から中規模のビジネスでは非常に一般的です。 私のアプローチは、階層化されたアプローチと考える方法で、機能とマーケティング能力を一度に 1 ステップずつ追加することでした。 私たちが行ったことのいくつかを見逃してしまうと確信していますが、それを紹介させてください. 私たちは、目標、価値観、使命、ターゲット市場、自分たちの長所と短所などについて中心的なチームのコンセンサスを構築することから始めました。 チームの 1 年間にわたって、私たちはウェブサイトの SEO とクリック単価の改善に継続的に注力してきました。 Zoho CRM、Act-On マーケティング オートメーション、LinkedIn マーケティング、Web リアルタイム チャット、ブログや厳選されたニュース サイトを含むコンテンツ マーケティングおよびソーシャル メディア プランを追加しました。 私たちの小さなマーケティング チームでは、機能を 1 ステップずつ追加するしか、多くのことを行うことができませんでした。

ACT-ON : 前後の写真について少し話しましょう。 ホフマンは、マーケティング主導の組織というよりも、販売主導の組織だと思いますか?

HOFFMAN : 当社は 60 年近く前にさかのぼります。 父が59年に始めました。 弟のトムが約 25 年前に社長兼 CEO に就任しました。 私が 1 年半前に参加するまで、私たちは非常に売り上げ重視でした。 マーケティングにはあまり力を入れていませんでした。 当社のルーツは、製造業者を販売代理店または製造業者の代理人として代理することにありました。 私たちの会社の歴史の初期には、それほど市場に出す必要はありませんでした。 私たちのメーカーはマーケティングを行いました。 彼らは私たちにリードを送ってくれました。 フォローアップします。

設計エンジニアは当社の主な顧客です。 展示会は、エンジニアが情報を得る重要な方法でした。 エンジニアにとって、それらはもはやそれほど重要ではありません。 読者の関心カードを後ろに運ぶために使用される雑誌。 人々はそれらを使用して、情報の要求を送信します。 繰り返しますが、それほど多くはありません。 インターネットはすべてを変えました。

現在、独自のマーケティングを行っています。 私たちは会社の価値を確立しなければならず、競争力を持たなければなりません。 私たちのような企業は、テクノロジーをうまく利用するプログラムに慣れるか、恐竜になってしまうかのどちらかです。 私たちにとって、Act-On は、テクノロジーを効果的に使用するための全体的な戦略の一部であり、信頼を築き、顧客にサービスを提供することを可能にしています。

情報がセグメンテーションにつながる

ACT-ON : ホフマンの典型的な育成プログラムについて説明してもらえますか?

HOFFMAN : 当社には 3 つの異なる分野があり、それぞれに異なる種類の顧客、製品ライフ サイクル、製品などがあります。最初の分野は、設計されたカスタム アプリケーションです。 設計エンジニアは、彼らが構築している機器のモーション コントロールに関連するエンジニアリングの問題を抱えて私たちのところにやって来ます。 当社のセールス エンジニアは、これらのエンジニアと緊密に協力して、これらの機械の設計を行っています。 2 つ目は、自動化とロボット工学用に特別に調合されたグリースを販売していることです。 そして 3 つ目は、標準化されたモーション製品を自動化およびパッケージング業界に販売することです。

これら 3 つの領域はすべてまったく異なります。 カスタム エリア内では、市場を約 12 の異なる種類の業界に分割しました。 このセグメンテーションは重要です。 たとえば、医療機器業界にいる人は、半導体業界にいる人とは異なる興味を持っています。 Act-On を使用すると、リストをセグメント化し、メッセージをさまざまな顧客グループの関心に直接絞り込むことができます。

ウェブサイトの訪問者追跡が売上につながる

HOFFMAN : 誰かが私たちの一括メールをクリックすると、その人が私たちのサイトで何を見ているかを知ることができます。 お客様が何に関心を持っているかを把握しているため、お客様により良いサービスを提供することができます。Act-On はリード スコアを割り当て、営業チームがさまざまなレベルの関心をより適切に評価できるようにします。

当社の営業チームは、リードスコアリングを毎日使用して、潜在的なリードを特定するのに役立てています。 また、Act-On は、特定の企業が Web サイトにアクセスしたときにアラートを送信します。 Act-On のリード スコアリング システムは、営業チームが時間を優先するための重要な方法になっています。

ご存知のように、営業担当者が誰かに電話して、「お手伝いできますか?」という一般的な質問をした場合、彼らは「いいえ」と答える可能性が高いです。 しかし、その同じ営業担当者が、以前の Web での行動から誰かが何に関心を持っているかを知っていて、電話をかけて「特定の製品またはエンジニアリングの問題に関連する問題を解決できるかどうかを確認するために電話しています」と言った場合、彼らは.成功する可能性がはるかに高くなります。 私たちの販売の成功は、顧客が問題を解決しようとしている瞬間に、適切なタイプの顧客と会話することにかかっています。 彼らが何に興味を持っているかを知ることで得られる情報は、大きな違いを生みます。 Act-On の訪問者データにより、お客様にとってより役立つことができます。 そして最終的には、それが売上につながります。

私たちにとって、これは偶発的な問題ではありません。 最初の会話ができれば、販売の可能性が大幅に高まると信じています。 早起きがワームになることは誰もが知っています。 先を見越してお客様に連絡を取るために、私たちは Act-On から得られるインテリジェンスに依存しています。 私たちにとって、この途方もない利点をもたらすのは、ターゲットを絞った電子メールと訪問者の認識のトータル ソリューションです。

ACT-ON : どのようにしてテクノロジーを実装し始めたのですか?

HOFFMAN : エンジニアが情報を求めたときに最初に行うことは、Web にアクセスして検索することです。 強力なウェブ プレゼンスが重要です。 私たちにとって、オーガニック検索と有料検索の改善から始めることは理にかなっています。 その後、CRM である Zoho を導入して、会話、販売パイプライン、メール、次のステップを追跡し、社内で共有できるようにしました。 以前は、紙切れで行われていました。 次に、Act-On、Zoho、および当社の Web サイトを統合して、Act-On を追加しました。 マーケティング プログラムの各層は、以前に行われたものに基づいて構築されています。

メールで0から60まで

ACT-ON : 限られたメール マーケティングからプラットフォームを持つまでの経緯は?

HOFFMAN : 以前は、メールはケースバイケースでのみ顧客に送信され、個々のセールスマンを通じて追跡されていました。 これまで一括メールを行ったことがなかったので、学ぶことがたくさんありました。 それは、見込み客と連絡先のリストをより適切にターゲティングすることから始まりました。 私たちがこれに入るにつれて、私たちはますます良くなっています。 ABテストを行っています。 ユーザーがメールのどこをクリックしたかを調べます。 次に、分析に基づいて、何が最も効果的かを確認します。

通常、開封率は 20% を超えています。 最後に送信したメールの開封率は 25% でした。 クリックスルー率はほぼ 4% で、これは素晴らしい結果でした。 私たちは、すべての活動においてキャンペーンの結果を分析するこのアプローチを使用しています。 将来、時間とお金をどこに投入するかを決定するのに役立ちます。

ACT-ON:あなたが最初にホフマンに戻ってマーケティングを引き継いだとき、非常に実践的な事務処理がたくさんあったとおっしゃいました。

HOFFMAN:トランザクションベースでアナログでした。 私たちと同じくらい多くの顧客を抱える企業であり、サポートする優れたテクノロジーがない場合、関係ベースのマーケティングを行うのは困難です。 「ああ、テクノロジーはあなたを個人的でなくする」と言う人もいれば、人間関係の真っ只中にいる人もいます。 ビジネスの場合は逆だと思うことがよくあります。 テクノロジーにより、人々にとって何が重要かを思い出すことができるため、人間関係が改善されます。

ACT-ON : あなたの業界はテクニカル マーケティングの増加にどのように対応していますか?

HOFFMAN : この質問をお客様の視点から見てみましょう。 私たちは設計エンジニアについて話しています。 彼らには多くの責任があり、多くのプレッシャーがあります。 彼らは事実を知りたがっています。 彼らは関与したくないし、必要のない会話をたくさんしたくない. 彼らは結果を手に入れて飛び込みたいので、インターネットは完璧です. PDF を入手できたり、ホワイト ペーパーを入手したり、自分でできるのであれば、それは彼らにとって理想的です。

しかし、私たちのビジネスは、お客様のエンジニアリング上の問題を理解し、解決する手助けをすることに基づいています。 彼らと話していなければ、それはできません。 彼らが私たちのウェブサイトにアクセスすると、製品、ソリューション、さらにはエンジニアが一般的に関心を持つトピックに関する関連情報へのアクセスを提供します。 私たちは、お客様が自分が誰であるかをできるだけ簡単に教えて、連絡できるようにしたいと考えています.

ACT-ON : それは、あなたがどのように彼らと関わることができるかについての私の質問への答えです. そして、あなたのウェブサイトの設定方法と Act-On の使用方法は、顧客ベースを拡大するための完璧な方法のように思えます。

HOFFMAN : とても簡単にできます。 人々は電話をかけることができます。 彼らは電子メールを送信できます。 Web フォームを送信できます。 彼らは Web チャットを行うことができます。 コミュニケーションの壁を下げて、お客様にとって最善の方法で対応できるようにしたいと考えています。

ACT-ON : どのような結果を得ていますか?

HOFFMAN:当社の Web トラフィックは、前年比で約 50% 増加しています。 その Web トラフィックは Act-On の結果ですか? 一部の増加は Act-On によるものかもしれませんが、ほとんどではありません。 Act-On は、増加したトラフィックを活用するのに役立ちますか? 絶対。 リードは 33% 増加しています。 収益は 15% 増加しています。

ACT-ON : いいですね。 共有する最終的な考えはありますか？

HOFFMAN : 重要なのは、時間とお金を費やして PPC とオーガニック検索を改善すれば、利益が得られるということです。 人々はあなたに連絡し、あなたに電子メールを送ります。 しかし、あなたのサイトに誰がいるかわからなければ、大きなチャンスを逃しています。 キャプチャされていないトラフィックがすべてあります。

マーケティングはチームスポーツです。 複数の戦略を用意する必要があり、それらはすべて相互に活用されます。 私たちはメールをよく使います。 コンテンツマーケティングを行っています。 ブログや「News in Motion 」サイトで定期的にコンテンツを公開しています。 そのコンテンツはその後、LinkedIn、Twitter、Facebook に送られます。 これらの戦略はすべて一緒になり、それぞれが他の戦略を強化します。 Act-On は、より大きな一連のテクノロジの一部として、私たちにとって非常に重要なツールです。

ケース スタディをダウンロードして、RM Hoffman が Act-On Software を使用してマーケティングを活性化した方法の詳細をご覧ください。

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