Abordarea stratificată a marketingului digital ajută la furnizarea cu 33% mai multe clienți potențiali pentru RM Hoffman

Nota editorului: Richard M. Hoffman a fondat compania RM Hoffman în 1959 ca reprezentant al producătorului specializat în ambreiaje și frâne. În ultimele șase decenii, compania a crescut și sa extins pentru a include distribuția, modificarea produselor, design personalizat și producție. Peter Hoffman, VP de vânzări și marketing pentru companie, s-a întâlnit cu Paige Musto, directorul de comunicații al Act-On, pentru a discuta despre modul în care o firmă tradițională a introdus noi tehnici de marketing digital în activitățile sale de afaceri de zi cu zi. Această transcriere a conversației lor a fost editată pentru lungime.

ACT-ON : Spune-ne care este rolul tău cu RM Hoffman?

HOFFMAN: Ofer leadership în ceea ce privește marketingul, vânzările și strategia companiei. Obiectivul nostru principal, din perspectiva marketingului, este să construim încredere cu clienții noștri actuali și viitori. În cei 8 ani petrecuți în marketingul corporativ Apple, am avut ocazia să învăț despre branding și mesaje de la unul dintre cei mai buni din domeniu. Chiar și într-o companie mică sau mijlocie există o mulțime de piese mobile. Alinierea totul, a face totul să se miște în aceeași direcție, este cu adevărat important... marca generală a companiei, mesajele și înțelegerea cine sunt clienții și la ce le pasă. Cred că de multe ori companiile presupun că chiar au asta în cuie și nu o fac. Este esențial să începeți să construiți tactici de marketing înainte de a înțelege nevoile și interesele clienților.

ACT-ON : Spuneți-ne mai multe ce înțelegeți prin abordare stratificată a marketingului?

HOFFMAN : Când am început cu compania, aveam multe pe care îmi doream să le fac rapid și știam că voi avea resurse limitate. Această situație este destul de tipică pentru orice afacere mică și mijlocie. Abordarea mea a fost să adaug funcționalitate și capacitate de marketing, pas la un moment dat, în ceea ce consider o abordare stratificată. Sunt sigur că o să-mi fie dor de ceva din ceea ce am făcut, dar lasă-mă să te trezesc prin asta. Am început prin a construi un consens de bază în echipă în jurul obiectivelor, valorilor, misiunii, piețelor țintă, gândindu-ne propriile puncte forte și puncte slabe și așa mai departe. Pe parcursul unui an de echipă, ne-am concentrat succesiv pe îmbunătățirea SEO site-ului și Pay Per Click. Am adăugat Zoho CRM, automatizarea de marketing Act-On, marketing LinkedIn, chat web în timp real și un plan de marketing de conținut și rețele sociale care include un blog și un site de știri organizat. Cu echipa noastră mică de marketing, singurul mod în care puteam face atât de multe era să adăugăm funcționalitatea pas la un moment dat.

ACT-ON : Să vorbim puțin despre imaginea înainte și după. L-ați descrie pe Hoffman ca fiind o organizație mai mult orientată pe vânzări decât pe marketing?

HOFFMAN : Compania are aproape 60 de ani în urmă. Tatăl meu a început-o în '59. Fratele meu Tom a preluat funcția de președinte și CEO în urmă cu aproximativ 25 de ani. Până când m-am implicat acum un an și jumătate, eram foarte motivați de vânzări; nu am avut un accent puternic pe marketing. Rădăcinile companiei au fost reprezentarea producătorilor ca distribuitor sau reprezentant al producătorului; În istoria companiei noastre, nu a fost atât de mare nevoie de comercializare mai devreme. Producătorii noștri au făcut marketingul. Ne-ar trimite indicii. Ne-am urmări.

Inginerii de proiectare sunt clientul nostru principal. Expozițiile comerciale erau o modalitate importantă pentru ingineri de a obține informații; nu mai sunt atât de importante pentru ingineri. Reviste folosite pentru a transporta carduri de interes pentru cititor în spate; oamenii le-ar folosi pentru a trimite cereri de informații. Din nou, nu mai mult. Internetul a schimbat totul.

Acum facem propriul nostru marketing; trebuie să stabilim valoare pentru compania noastră și trebuie să fim competitivi. Pentru companii ca a noastră, fie obținem programul de a folosi bine tehnologia, fie vom deveni un dinozaur. Pentru noi, Act-On a făcut parte dintr-o strategie generală de utilizare eficientă a tehnologiei, permițându-ne să construim mai bine încrederea și să ne servim clienții.

Informația duce la segmentare

ACT-ON : Poți să mă ghidezi printr-un program tipic de îngrijire pentru Hoffman?

HOFFMAN : Avem trei zone diferite ale companiei noastre, fiecare cu diferite tipuri de clienți, cicluri de viață ale produselor, produse etc. Prima zonă este aplicațiile proiectate și personalizate. Inginerii proiectanți vin la noi cu o problemă de inginerie legată de controlul mișcării pentru echipamentele pe care le construiesc. Inginerii noștri de vânzări lucrează îndeaproape cu acești ingineri la proiectarea acestor mașini. În al doilea rând, vindem unsoare care este special formulată pentru automatizare și robotică. Și în al treilea rând, vindem produse de mișcare standardizate industriilor de automatizare și ambalare.

Toate aceste trei zone sunt destul de diferite. În cadrul zonei personalizate, ne-am segmentat piața în aproximativ o duzină de tipuri diferite de industrii. Această segmentare este importantă. De exemplu, dacă sunteți în industria dispozitivelor medicale, aveți un set diferit de interese decât cineva care este în industria semiconductoarelor. Act-On ne permite să ne segmentăm lista și să ne direcționăm mesajele direct către interesele diferitelor grupuri de clienți.

Urmărirea vizitatorilor site-ului duce la vânzări

HOFFMAN : Când cineva face clic pe unul dintre e-mailurile noastre în bloc, avem capacitatea de a ști la ce se uită pe site-ul nostru. Ne putem servi mai bine clienții, deoarece știm ce îi interesează. Act-On atribuie scoruri de clienți potențiali, astfel încât să permitem echipei noastre de vânzări să evalueze mai bine diferitele niveluri de interes.

Echipa noastră de vânzări folosește în fiecare zi scorul potențial pentru a ajuta la identificarea potențialului ridicat. Act-On ne trimite, de asemenea, alerte atunci când anumite companii intră pe site. Sistemul de notare a clienților potențiali Act-On a devenit o modalitate esențială pentru echipa noastră de vânzări de a-și putea prioritiza timpul.

Știi, dacă un agent de vânzări sună pe cineva și pune întrebarea generică „Pot să te ajut?”, probabil că va primi un „nu”. Dar dacă aceeași persoană de vânzări știe ce interesează cineva din comportamentul său anterior pe web și sună și spune: „Sunt să văd dacă te pot ajuta să rezolvi o problemă legată de un anumit produs sau problemă de inginerie”, ei”. este mult mai probabil să aibă succes. Succesul nostru în vânzări depinde de conversațiile cu tipul potrivit de clienți în momentul în care acești clienți încearcă să rezolve o problemă. Informațiile pe care le obținem știind de ce sunt interesați fac o mare diferență. Datele vizitatorilor Act-On ne permit să fim mult mai folositori pentru client. Și în cele din urmă, asta este bun pentru vânzări.

Pentru noi, aceasta nu este o problemă întâmplătoare. Credem că creștem semnificativ probabilitatea de a obține o vânzare dacă avem PRIMA conversație. Știm cu toții că pasărea timpurie primește viermele. Pentru a fi proactivi și a ajunge la clienți, depindem de inteligența pe care o obținem de la Act-On. Pentru noi, soluția totală de e-mailuri direcționate, împreună cu recunoașterea vizitatorilor, ne oferă acest avantaj extraordinar.

ACT-ON : Cum ați început să implementați tehnologia?

HOFFMAN : Primul lucru pe care îl fac inginerii atunci când el sau ea vrea informații este să meargă pe web și să caute. O prezență puternică pe web este esențială. Pentru noi, a avut sens să începem prin a îmbunătăți căutarea organică și plătită. Apoi am implementat CRM-ul nostru, Zoho, astfel încât să putem urmări și partaja intern conversații, conducte de vânzări, e-mailuri și pașii următori. Anterior asta se făcuse pe bucăți de hârtie. Apoi am adăugat Act-On, cu o integrare între Act-On, Zoho și site-ul nostru web. Fiecare strat al programului de marketing este construit pe ceea ce a fost făcut anterior.

De la 0 la 60 cu e-mail

ACT-ON : Cum a fost să treci de la marketing prin e-mail limitat la a avea o platformă?

HOFFMAN : Anterior, e-mailurile erau trimise clienților doar de la caz la caz și urmărite prin vânzătorul individual. Nu făcusem e-mailuri în bloc înainte, așa că aveam multe de învățat. A început cu o mai bună direcționare a listelor noastre de clienți potențiali și de contacte. Pe măsură ce am intrat în asta, am devenit din ce în ce mai buni. Facem teste AB. Ne uităm la unde fac clic oamenii în e-mail. Apoi, pe baza analizelor, vedem ce funcționează cel mai bine.

Ratele noastre de deschidere sunt de obicei peste 20 la sută; ultimul e-mail pe care l-am trimis avea o rată de deschidere de 25%. Click-through a fost de aproape 4 la sută, ceea ce a fost grozav. Folosim această abordare de analiză a rezultatelor campaniilor noastre în tot ceea ce facem. Ne ajută să stabilim unde să ne punem timpul și banii în viitor.

ACT-ON: Ai spus că atunci când te-ai întors la Hoffman și ai preluat conducerea marketingului, a fost implicată o mulțime de documente care erau foarte practice.

HOFFMAN: Era tranzacțional și analog. Este greu să faci marketing bazat pe relații când ești o companie cu atât de mulți clienți cât avem noi și nu ai o tehnologie excelentă care să te sprijine. Uneori, oamenii spun: „Oh, tehnologia te face mai puțin personal” sau ajunge în mijlocul relațiilor. Cred că adesea pentru afaceri, este invers. Tehnologia vă permite să vă amintiți ceea ce este important pentru oameni și, prin urmare, să fiți mai bun în relații.

ACT-ON : Cum a răspuns industria dumneavoastră la creșterea marketingului tehnic?

HOFFMAN : Să privim această întrebare din perspectiva clientului. Vorbim despre inginerii proiectanți. Au multă responsabilitate, multă presiune. Ei vor faptele. Nu vor să se implice și să aibă o mulțime de conversații care nu sunt necesare. Vor să ajungă la rezultate și să se scufunde, așa că internetul este perfect. Dacă pot obține un PDF, dacă pot obține o hârtie albă, dacă o pot face singuri, este ideal pentru ei.

Dar afacerea noastră se bazează pe înțelegerea și ajutarea clienților noștri să-și rezolve problemele de inginerie. Nu putem face asta dacă nu vorbim cu ei. Când vin pe site-ul nostru, le oferim acces la informații relevante despre produse, soluții și chiar subiecte de interes general pentru un inginer. Dorim să facem cât mai ușor posibil pentru clienți să ne spună cine sunt, astfel încât să îi putem contacta.

ACT-ON : Asta răspunde la întrebarea mea despre cum poți să interacționezi cu ei. Și se pare că modul în care este configurat site-ul dvs. și modul în care utilizați Act-On este o modalitate perfectă de a vă crește baza de clienți.

HOFFMAN : Îl facem foarte ușor. Oamenii pot suna. Ei pot e-mail. Ei pot trimite un formular web. Ei pot face un chat web. Dorim să reducem bariera de comunicare, astfel încât să ne putem angaja în orice mod este cel mai bun pentru clientul nostru.

ACT-ON : Ce fel de rezultate obții?

HOFFMAN: Traficul nostru web a crescut cu aproximativ 50 la sută de la an la an. Acest trafic web este rezultatul Act-On? O anumită creștere s-ar putea datora Act-On, dar nu cea mai mare parte. Ne ajută Act-On să profităm de traficul crescut pe care îl primim? Absolut. Clientii au crescut cu 33%. Veniturile au crescut cu 15%.

ACT-ON : Asta e grozav. Ai vreun gând final de împărtășit?

HOFFMAN : Iată chestia: dacă cheltuiți timp și bani pentru a îmbunătăți PPC și căutarea organică, veți vedea un beneficiu. Oamenii vă vor contacta în continuare și vă vor e-mail. Dar dacă nu știi cine se află pe site-ul tău, pierzi o oportunitate uriașă. Există tot acel trafic care nu este capturat.

Marketingul este un sport de echipă. Trebuie să aveți mai multe strategii puse în aplicare și toate se folosesc reciproc. Folosim bine emailul. Facem marketing de conținut. Publicăm în mod regulat conținut pe blogul nostru și pe site-ul „Știri în mișcare ”. Conținutul respectiv ajunge apoi pe LinkedIn, Twitter și Facebook. Toate aceste strategii vin împreună, fiecare întărindu-se pe cealaltă. Act-On a fost un instrument cu adevărat esențial pentru noi, ca parte a unei suite mai mari de tehnologie.

Descărcați studiul de caz pentru a afla mai multe despre modul în care RM Hoffman și-a revitalizat marketingul cu software-ul Act-On.

Sau faceți un tur video al Act-On, pentru a vedea cum automatizarea de marketing vă poate ajuta să vă implicați publicul de-a lungul întregii călătorii a cumpărătorului cu trimiteri automate de e-mail, publicare simplă pe rețele sociale, raportare puternică și multe altele!