El enfoque en capas del marketing digital ayuda a generar un 33 % más de clientes potenciales para RM Hoffman

Nota del editor: Richard M. Hoffman fundó RM Hoffman Company en 1959 como representante de un fabricante especializado en embragues y frenos. En las últimas seis décadas, la empresa ha crecido y se ha expandido para incluir distribución, modificación de productos, diseño personalizado y fabricación. Peter Hoffman, vicepresidente de ventas y marketing de la empresa, se reunió con Paige Musto, directora de comunicaciones de Act-On, para analizar cómo una empresa tradicional incorporó nuevas técnicas de marketing digital en sus actividades comerciales diarias. Esta transcripción de su conversación ha sido editada por su extensión.

ACT-ON : Cuéntanos ¿cuál es tu papel con RM Hoffman?

HOFFMAN: Proporciono liderazgo en marketing, ventas y estrategia de la empresa. Nuestro principal objetivo, desde la perspectiva del marketing, es generar confianza con nuestros clientes actuales y futuros. Durante mis 8 años con el marketing corporativo de Apple, tuve la oportunidad de aprender sobre la marca y los mensajes de uno de los mejores en el negocio. Incluso en una pequeña o mediana empresa hay muchas partes móviles. Alinear todo, hacer que todo se mueva en la misma dirección, es muy importante... la marca general de la empresa, los mensajes y la comprensión de quiénes son los clientes y qué les importa. Creo que a menudo las empresas asumen que realmente lo tienen claro, y no es así. Comenzar a construir tácticas de marketing antes de comprender las necesidades e intereses de los clientes es fundamental.

ACT-ON : Cuéntenos más, ¿qué quiere decir con un enfoque de capas para el marketing?

HOFFMAN : Cuando comencé con la empresa, tenía muchas cosas que quería hacer rápidamente y sabía que tendría recursos limitados. Esta situación es bastante típica para cualquier pequeña o mediana empresa. Mi enfoque fue agregar funcionalidad y capacidad de marketing, un paso a la vez, en lo que considero un enfoque por capas. Estoy seguro de que extrañaré algo de lo que hicimos, pero déjame explicarlo. Comenzamos construyendo un consenso de equipo central en torno a objetivos, valores, misión, mercados objetivo, pensando en nuestras propias fortalezas y debilidades, etc. Durante un período de un año de equipo, nos enfocamos sucesivamente en mejorar el SEO del sitio web y el pago por clic. Agregamos Zoho CRM, automatización de marketing Act-On, marketing de LinkedIn, chat web en tiempo real y un plan de marketing de contenido y redes sociales que incluye un blog y un sitio de noticias seleccionado. Con nuestro pequeño equipo de marketing, la única forma en que podíamos hacer tanto era agregar la funcionalidad paso a paso.

ACT-ON : Hablemos un poco sobre la foto del antes y el después. ¿Describiría a Hoffman como una organización impulsada más por las ventas que por el marketing?

HOFFMAN : La Compañía se remonta a casi 60 años. Mi padre lo empezó en el '59. Mi hermano Tom asumió el cargo de presidente y director ejecutivo hace unos 25 años. Hasta que me involucré hace un año y medio, estábamos muy orientados a las ventas; no teníamos un fuerte enfoque en el marketing. Las raíces de la Compañía estaban en representar a los fabricantes como distribuidor o representante del fabricante; No había tanta necesidad de comercializar anteriormente en la historia de nuestra empresa. Nuestros fabricantes hicieron la comercialización. Ellos nos enviarían las pistas. Le daríamos seguimiento.

Los ingenieros de diseño son nuestro principal cliente. Las ferias comerciales solían ser una forma importante para que los ingenieros obtuvieran información; ya no son tan importantes para los ingenieros. Revistas que solían llevar tarjetas de interés de los lectores en la parte posterior; la gente los usaría para enviar solicitudes de información. De nuevo, ya no tanto. Internet lo ha cambiado todo.

Ahora hacemos nuestro propio marketing; tenemos que establecer valor para nuestra empresa y tenemos que ser competitivos. Para empresas como la nuestra, o nos metemos bien con el programa de usar la tecnología o nos convertimos en un dinosaurio. Para nosotros, Act-On ha sido parte de una estrategia general para usar la tecnología de manera efectiva, lo que nos permite generar confianza y servir mejor a nuestros clientes.

La información conduce a la segmentación

ACT-ON : ¿Me puede guiar a través de un programa de crianza típico para Hoffman?

HOFFMAN : Tenemos tres áreas diferentes de nuestra empresa, cada una con diferentes tipos de clientes, ciclos de vida de productos, productos, etc. La primera área está diseñada y aplicaciones personalizadas. Los ingenieros de diseño acuden a nosotros con un problema de ingeniería relacionado con el control de movimiento de los equipos que están construyendo. Nuestros ingenieros de ventas trabajan en estrecha colaboración con estos ingenieros en el diseño de estas máquinas. En segundo lugar, vendemos grasa especialmente formulada para automatización y robótica. Y tercero, vendemos productos de movimiento estandarizados a las industrias de automatización y empaque.

Las tres áreas son bastante diferentes. Dentro del área personalizada, hemos segmentado nuestro mercado en alrededor de una docena de diferentes tipos de industrias. Esta segmentación es importante. Por ejemplo, si está en la industria de dispositivos médicos, tiene un conjunto diferente de intereses que alguien que está en la industria de los semiconductores. Act-On nos permite segmentar nuestra lista y orientar nuestros mensajes directamente a los intereses de diferentes grupos de clientes.

El seguimiento de visitantes del sitio web genera ventas

HOFFMAN : Cuando alguien hace clic en uno de nuestros correos electrónicos masivos, tenemos la capacidad de saber qué ha estado viendo en nuestro sitio. Podemos servir mejor a nuestros clientes porque sabemos lo que les interesa. Act-On asigna puntajes de clientes potenciales para permitir que nuestro equipo de ventas evalúe mejor los diferentes niveles de interés.

Nuestro equipo de ventas utiliza la puntuación de clientes potenciales todos los días para ayudar a identificar clientes potenciales de alto potencial. Act-On también nos envía alertas cuando ciertas empresas ingresan al sitio web. El sistema de puntuación de clientes potenciales de Act-On se ha convertido en una forma fundamental para que nuestro equipo de ventas pueda priorizar su tiempo.

Ya sabes, si un vendedor llama a alguien y le hace la pregunta genérica: "¿Puedo ayudarlo?", es probable que obtenga un "no". Pero si ese mismo vendedor sabe lo que le interesa a alguien a partir de su comportamiento anterior en la web, llama y dice: "Llamo para ver si puedo ayudarlo a resolver un problema relacionado con un producto determinado o un problema de ingeniería", entonces Es mucho más probable que tenga éxito. Nuestro éxito de ventas depende de tener conversaciones con el tipo correcto de clientes en el momento en que esos clientes están tratando de resolver un problema. La información que obtenemos al saber lo que les interesa hace una gran diferencia. Los datos de visitantes de Act-On nos permiten ser mucho más útiles para el cliente. Y en última instancia, eso es bueno para las ventas.

Para nosotros, esto no es un tema incidental. Creemos que aumentamos significativamente la probabilidad de obtener una venta si tenemos la PRIMERA conversación. Todos sabemos que el pájaro madrugador se lleva el gusano. Para ser proactivos y llegar a los clientes, dependemos de la inteligencia que obtenemos de Act-On. Para nosotros, es la solución total de correos electrónicos dirigidos junto con el reconocimiento de visitantes lo que nos brinda esta tremenda ventaja.

ACT-ON : ¿Cómo empezaste a implementar la tecnología?

HOFFMAN : Lo primero que hacen los ingenieros cuando quieren información es ir a la web y hacer una búsqueda. Una fuerte presencia en la web es crítica. Para nosotros, tenía sentido comenzar mejorando nuestra búsqueda orgánica y de pago. Luego implementamos nuestro CRM, Zoho, para poder rastrear y compartir internamente conversaciones, canalizaciones de ventas, correos electrónicos y los próximos pasos. Anteriormente eso se había hecho en pedazos de papel. A continuación, agregamos Act-On, con una integración entre Act-On, Zoho y nuestro sitio web. Cada capa del programa de marketing se basa en lo que se había hecho previamente.

De 0 a 60 con email

ACT-ON : ¿Cómo ha sido pasar de un email marketing limitado a tener una plataforma?

HOFFMAN : Anteriormente, los correos electrónicos solo se enviaban caso por caso a los clientes y se rastreaban a través del vendedor individual. No habíamos enviado correos electrónicos masivos antes, así que teníamos mucho que aprender. Comenzó con una mejor orientación de nuestras listas de clientes potenciales y contactos. A medida que nos metimos en esto, hemos mejorado y mejorado. Hacemos pruebas AB. Observamos dónde hace clic la gente en el correo electrónico. Luego, en función de los análisis, vemos qué funciona mejor.

Nuestras tasas de apertura suelen ser superiores al 20 por ciento; el último correo electrónico que enviamos tenía una tasa de apertura del 25 por ciento. El porcentaje de clics fue de casi el 4 por ciento, lo cual fue fantástico. Usamos este enfoque de analizar los resultados de nuestras campañas en todo lo que hacemos. Nos ayuda a determinar dónde poner nuestro tiempo y dinero en el futuro.

ACT-ON: Dijiste que cuando regresaste a Hoffman por primera vez y te hiciste cargo del marketing, había mucho papeleo involucrado que era muy práctico.

HOFFMAN: Era transaccional y analógico. Es difícil hacer marketing basado en relaciones cuando se es una empresa con tantos clientes como nosotros y no se cuenta con una gran tecnología que lo respalde. A veces la gente dice: "Oh, la tecnología te hace menos personal", o se interpone en el medio de las relaciones. Creo que a menudo para las empresas, es todo lo contrario. La tecnología te permite recordar lo que es importante para las personas y, por lo tanto, ser mejor en las relaciones.

ACT-ON : ¿Cómo ha respondido su industria al aumento del marketing técnico?

HOFFMAN : Miremos esta pregunta desde la perspectiva del cliente. Estamos hablando de ingenieros de diseño. Tienen mucha responsabilidad, mucha presión. Quieren los hechos. No quieren participar y tener muchas conversaciones que no son necesarias. Quieren llegar a los resultados y sumergirse, por lo que Internet es perfecto. Si pueden obtener un PDF, si pueden obtener un documento técnico, si pueden hacerlo ellos mismos, eso es ideal para ellos.

Pero nuestro negocio se basa en comprender y ayudar a nuestros clientes a resolver sus problemas de ingeniería. No podemos hacer eso si no estamos hablando con ellos. Cuando visitan nuestro sitio web, les brindamos acceso a información relevante sobre productos, soluciones e incluso temas de interés general para un ingeniero. Queremos que sea lo más fácil posible para los clientes decirnos quiénes son, para que podamos comunicarnos con ellos.

ACT-ON : Eso responde a mi pregunta sobre cómo puede interactuar con ellos. Y parece que la forma en que está configurado su sitio web y la forma en que está usando Act-On es una forma perfecta de hacer crecer su base de clientes.

HOFFMAN : Lo hacemos muy fácil. La gente puede llamar. Pueden enviar un correo electrónico. Pueden enviar un formulario web. Pueden hacer un chat web. Queremos reducir la barrera de la comunicación para poder participar de la mejor manera para nuestro cliente.

ACT-ON : ¿Qué tipo de resultados está obteniendo?

HOFFMAN: Nuestro tráfico web ha aumentado un 50 por ciento año tras año. ¿Ese tráfico web es resultado de Act-On? Es posible que algún aumento se deba a Act-On, pero no la mayor parte. ¿Act-On nos ayuda a aprovechar el aumento de tráfico que estamos recibiendo? Absolutamente. Los clientes potenciales han aumentado un 33 por ciento. Los ingresos aumentaron un 15 por ciento.

ACT-ON : Eso es genial. ¿Tienes algún pensamiento final para compartir?

HOFFMAN : Esta es la cuestión: si dedica tiempo y dinero a mejorar el PPC y la búsqueda orgánica, verá un beneficio. La gente aún se comunicará con usted y le enviará un correo electrónico. Pero si no sabe quién está en su sitio, está perdiendo una gran oportunidad. Hay todo ese tráfico que no está siendo capturado.

El marketing es un deporte de equipo. Tienes que tener múltiples estrategias en su lugar, y todas se aprovechan entre sí. Usamos bien el correo electrónico. Estamos haciendo marketing de contenidos. Regularmente publicamos contenido en nuestro blog y en el sitio "News in Motion ". Ese contenido luego va a LinkedIn, Twitter y Facebook. Todas estas estrategias se juntan, cada una reforzando a la otra. Act-On ha sido una herramienta realmente crítica para nosotros como parte de un conjunto más grande de tecnología.

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