วิธีการหลายชั้นเพื่อการตลาดดิจิทัลช่วยให้ RM Hoffman มีลูกค้าเป้าหมายเพิ่มขึ้น 33%

หมายเหตุบรรณาธิการ: Richard M. Hoffman ก่อตั้งบริษัท RM Hoffman ในปี 1959 โดยเป็นตัวแทนของผู้ผลิตที่เชี่ยวชาญด้านคลัตช์และเบรก ในช่วงหกทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทได้เติบโตและขยายตัวครอบคลุมถึงการจัดจำหน่าย การดัดแปลงผลิตภัณฑ์ การออกแบบตามสั่ง และการผลิต Peter Hoffman รองประธานฝ่ายขายและการตลาดของบริษัท นั่งคุยกับ Paige Musto ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารของ Act-On เพื่อหารือเกี่ยวกับวิธีการที่บริษัทแบบดั้งเดิมผสมผสานเทคนิคการตลาดดิจิทัลแบบใหม่เข้ากับกิจกรรมทางธุรกิจในแต่ละวัน บันทึกการสนทนาของพวกเขานี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว

ACT-ON : บอกเราหน่อยว่าบทบาทของคุณกับ RM Hoffman คืออะไร?

HOFFMAN: ผมเป็นผู้นำในด้านการตลาด การขาย และกลยุทธ์ของบริษัท วัตถุประสงค์หลักของเราจากมุมมองด้านการตลาดคือการสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าในปัจจุบันและอนาคตของเรา ตลอด 8 ปีกับการตลาดองค์กรของ Apple ฉันมีโอกาสเรียนรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และการส่งข้อความจากผู้ที่เก่งที่สุดในธุรกิจ แม้แต่ในบริษัทขนาดเล็กถึงขนาดกลางก็ยังมีชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวได้จำนวนมาก การจัดทุกอย่างให้ไปในทิศทางเดียวกันเป็นสิ่งสำคัญมาก…. แบรนด์ของบริษัทโดยรวม ข้อความ และความเข้าใจว่าใครคือลูกค้าและสิ่งที่พวกเขาสนใจ ฉันคิดว่าบ่อยครั้งที่บริษัทต่าง ๆ คิดเอาเองว่าพวกเขาทำสำเร็จแล้วจริง ๆ แต่ก็ไม่ได้เป็นเช่นนั้น การเริ่มต้นสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดก่อนที่จะเข้าใจความต้องการและความสนใจของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ

ACT-ON : บอกเราเพิ่มเติมว่าคุณหมายถึงอะไรโดยแนวทางการตลาดแบบเลเยอร์?

HOFFMAN : ตอนที่ผมเริ่มต้นกับบริษัท ผมมีหลายสิ่งที่อยากทำอย่างรวดเร็ว และผมรู้ว่าตัวเองมีทรัพยากรจำกัด สถานการณ์นี้เป็นเรื่องปกติสำหรับธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง วิธีการของฉันคือการเพิ่มฟังก์ชันการทำงานและความสามารถทางการตลาด ทีละขั้นตอน ในสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นวิธีการแบบหลายชั้น ฉันแน่ใจว่าฉันจะพลาดสิ่งที่เราทำไปบ้าง แต่ให้ฉันอธิบายให้คุณฟัง เราเริ่มต้นด้วยการสร้างฉันทามติของทีมหลักเกี่ยวกับเป้าหมาย ค่านิยม พันธกิจ ตลาดเป้าหมาย การคิดถึงจุดแข็งและจุดอ่อนของเราเอง และอื่นๆ ตลอดระยะเวลาหนึ่งปีของทีมงาน เรามุ่งเน้นอย่างต่อเนื่องในการปรับปรุง SEO ของเว็บไซต์และการจ่ายต่อคลิก เราได้เพิ่ม Zoho CRM, ระบบอัตโนมัติทางการตลาด Act-On, การตลาด LinkedIn, เว็บแชทตามเวลาจริง และแผนการตลาดเนื้อหาและโซเชียลมีเดีย ซึ่งรวมถึงบล็อกและเว็บไซต์ข่าวที่คัดสรรแล้ว ด้วยทีมการตลาดขนาดเล็กของเรา วิธีเดียวที่เราสามารถทำได้มากคือการเพิ่มฟังก์ชันทีละขั้นตอน

ACT-ON : มาพูดถึงภาพก่อนและหลังกันสักหน่อย คุณจะอธิบายว่าฮอฟแมนเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการขายมากกว่าองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการตลาดหรือไม่?

HOFFMAN : บริษัทย้อนกลับไปเกือบ 60 ปี พ่อผมเริ่มทำเมื่อปี'59 ทอมน้องชายของฉันเข้ารับตำแหน่งประธานและซีอีโอเมื่อ 25 ปีที่แล้ว จนกระทั่งฉันได้เข้ามามีส่วนร่วมเมื่อหนึ่งปีครึ่งที่แล้ว เรามียอดขายที่ขับเคลื่อนอย่างมาก เราไม่เน้นการตลาดมากนัก รากฐานของบริษัทมาจากการเป็นตัวแทนของผู้ผลิตในฐานะผู้จัดจำหน่ายหรือตัวแทนของผู้ผลิต ก่อนหน้านี้บริษัทของเราไม่จำเป็นต้องทำการตลาดมากนัก ผู้ผลิตของเราได้ทำการตลาด พวกเขาจะส่งผู้นำมาให้เรา เราจะติดตามผล

วิศวกรออกแบบคือลูกค้าหลักของเรา งานแสดงสินค้าเคยเป็นช่องทางสำคัญสำหรับวิศวกรในการรับข้อมูล มันไม่สำคัญอีกต่อไปแล้วสำหรับวิศวกร นิตยสารที่ใช้ใส่การ์ดความสนใจของผู้อ่านที่ด้านหลัง ผู้คนจะใช้พวกเขาเพื่อส่งคำขอข้อมูล อีกครั้งไม่มากอีกต่อไป อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง

ตอนนี้เราทำตลาดเอง เราต้องสร้างมูลค่าให้กับบริษัทของเรา และเราต้องแข่งขันได้ สำหรับบริษัทอย่างเรา เราอาจได้รับโปรแกรมการใช้เทคโนโลยีอย่างดี หรือเรากำลังจะกลายเป็นไดโนเสาร์ สำหรับเราแล้ว Act-On เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์โดยรวมในการใช้เทคโนโลยีอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้เราสามารถสร้างความไว้วางใจและให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

ข้อมูลนำไปสู่การแบ่งส่วน

ACT-ON : คุณช่วยแนะนำโปรแกรมการเลี้ยงดูทั่วไปสำหรับฮอฟฟ์แมนให้ฉันฟังได้ไหม

HOFFMAN : เรามีสามส่วนที่แตกต่างกันในบริษัทของเรา แต่ละส่วนมีลูกค้าประเภทต่างๆ วัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ ส่วนแรกคือการออกแบบทางวิศวกรรมและการใช้งานแบบกำหนดเอง วิศวกรออกแบบมาหาเราพร้อมกับปัญหาทางวิศวกรรมที่เกี่ยวข้องกับการควบคุมการเคลื่อนไหวสำหรับอุปกรณ์ที่พวกเขากำลังสร้าง วิศวกรฝ่ายขายของเราทำงานอย่างใกล้ชิดกับวิศวกรเหล่านี้ในการออกแบบเครื่องจักรเหล่านี้ ประการที่สอง เราจำหน่ายจาระบีที่ผลิตขึ้นเป็นพิเศษสำหรับระบบอัตโนมัติและหุ่นยนต์ และประการที่สาม เราขายผลิตภัณฑ์การเคลื่อนไหวที่ได้มาตรฐานให้กับอุตสาหกรรมระบบอัตโนมัติและบรรจุภัณฑ์

ทั้งสามพื้นที่นี้มีความแตกต่างกันพอสมควร ภายในพื้นที่ที่กำหนดเอง เราได้แบ่งส่วนตลาดของเราออกเป็นประเภทอุตสาหกรรมต่างๆ กว่าสิบประเภท การแบ่งส่วนนี้มีความสำคัญ ตัวอย่างเช่น หากคุณอยู่ในอุตสาหกรรมอุปกรณ์การแพทย์ คุณมีความสนใจที่แตกต่างจากผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเซมิคอนดักเตอร์ Act-On ช่วยให้เราสามารถแบ่งกลุ่มรายการของเราและกำหนดเป้าหมายข้อความของเราโดยตรงไปยังความสนใจของลูกค้ากลุ่มต่างๆ

การติดตามผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์นำไปสู่การขาย

ฮอฟฟ์แมน : เมื่อมีคนคลิกที่อีเมลจำนวนมากของเรา เราจะสามารถรู้ได้ว่าพวกเขากำลังดูอะไรอยู่บนไซต์ของเรา เราสามารถให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้นเพราะเรารู้ว่าพวกเขาสนใจอะไร Act-On กำหนดคะแนนลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้ทีมขายของเราประเมินความสนใจในระดับต่างๆ ได้ดีขึ้น

ทีมขายของเราใช้การให้คะแนนลีดทุกวันเพื่อช่วยระบุลีดที่มีศักยภาพสูง Act-On ยังส่งการแจ้งเตือนถึงเราเมื่อมีบริษัทบางแห่งเข้ามาที่เว็บไซต์ ระบบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของ Act-On ได้กลายเป็นวิธีการที่สำคัญสำหรับทีมขายของเราในการจัดลำดับความสำคัญของเวลา

คุณทราบดีว่า หากพนักงานขายโทรหาใครซักคนและถามคำถามทั่วไปว่า “ฉันช่วยคุณได้ไหม” พวกเขามักจะได้รับคำตอบว่า “ไม่” แต่ถ้าพนักงานขายคนเดิมรู้ว่าคนๆ นั้นสนใจอะไรจากพฤติกรรมการใช้เว็บก่อนหน้านี้ และโทรมาบอกว่า “ฉันโทรมาเพื่อดูว่าฉันสามารถช่วยคุณแก้ปัญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือปัญหาด้านวิศวกรรมที่กำหนดได้หรือไม่” พวกเขา มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จมากขึ้น ความสำเร็จในการขายของเราขึ้นอยู่กับการสนทนากับลูกค้าประเภทที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่ลูกค้าเหล่านั้นกำลังพยายามแก้ปัญหา ข้อมูลที่เราได้รับจากการรู้ว่าพวกเขาสนใจอะไรสร้างความแตกต่างอย่างมาก ข้อมูลผู้เยี่ยมชมของ Act-On ช่วยให้เราสามารถช่วยเหลือลูกค้าได้มากขึ้น และท้ายที่สุดนั่นก็เป็นผลดีต่อการขาย

สำหรับเรา นี่ไม่ใช่ปัญหาโดยบังเอิญ เราเชื่อว่าเราจะเพิ่มโอกาสในการได้รับการขายอย่างมีนัยสำคัญหากเรามีการสนทนาครั้งแรก เราทุกคนรู้ว่านกที่ตื่นเช้าย่อมได้รับหนอน เพื่อที่จะทำงานเชิงรุกและเข้าถึงลูกค้า เราต้องอาศัยข้อมูลข่าวกรองที่เราได้รับจาก Act-On สำหรับเราแล้ว มันคือโซลูชันโดยรวมของอีเมลที่ตรงเป้าหมายพร้อมกับการจดจำผู้เยี่ยมชมซึ่งทำให้เรามีข้อได้เปรียบมหาศาลนี้

ACT-ON : คุณเริ่มใช้เทคโนโลยีได้อย่างไร?

HOFFMAN : สิ่งแรกที่วิศวกรทำเมื่อต้องการข้อมูลคือไปที่เว็บและทำการค้นหา สถานะเว็บที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญ สำหรับเรา การเริ่มต้นด้วยการปรับปรุงการค้นหาทั่วไปและการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของเรานั้นสมเหตุสมผล จากนั้นเราก็วาง CRM, Zoho ของเรา เพื่อให้เราสามารถติดตามและแบ่งปันการสนทนาภายใน, ไปป์ไลน์การขาย, อีเมล และขั้นตอนถัดไป ก่อนหน้านี้เคยทำบนกระดาษ ต่อไป เราได้เพิ่ม Act-On ด้วยการผสานรวมระหว่าง Act-On, Zoho และเว็บไซต์ของเรา โปรแกรมการตลาดแต่ละชั้นสร้างขึ้นจากสิ่งที่เคยทำมาก่อนหน้านี้

ตั้งแต่ 0 ถึง 60 ด้วยอีเมล

ACT-ON : จากการตลาดผ่านอีเมลที่จำกัดไปสู่การมีแพลตฟอร์มเป็นอย่างไร

HOFFMAN : ก่อนหน้านี้อีเมลจะถูกส่งเป็นรายกรณีไปยังลูกค้าเท่านั้น และติดตามผ่านพนักงานขายแต่ละคน เราไม่เคยส่งอีเมลจำนวนมากมาก่อน ดังนั้นเราจึงต้องเรียนรู้อีกมาก เริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมายรายชื่อลูกค้าเป้าหมายและผู้ติดต่อของเราให้ดียิ่งขึ้น เมื่อเราได้รับสิ่งนี้ เราก็ดีขึ้นเรื่อยๆ เราทำการทดสอบ AB เราดูว่าผู้คนคลิกไปที่ใดในอีเมล จากนั้นตามการวิเคราะห์ เราจะเห็นสิ่งที่ดีที่สุด

โดยทั่วไปอัตราการเปิดของเราจะมากกว่า 20 เปอร์เซ็นต์; อีเมลล่าสุดที่เราส่งไปมีอัตราการเปิด 25 เปอร์เซ็นต์ การคลิกผ่านเกือบ 4 เปอร์เซ็นต์ซึ่งยอดเยี่ยมมาก เราใช้วิธีการนี้ในการวิเคราะห์ผลลัพธ์ของแคมเปญในทุกสิ่งที่เราทำ มันช่วยให้เราตัดสินใจได้ว่าจะเอาเวลาและเงินของเราไปไว้ที่ไหนในอนาคต

ACT-ON: คุณบอกว่าเมื่อคุณกลับมาที่ Hoffman ครั้งแรกและรับช่วงต่อด้านการตลาด มีเอกสารมากมายที่เกี่ยวข้องซึ่งต้องลงมือปฏิบัติจริง

HOFFMAN: เป็นแบบธุรกรรมและอะนาล็อก เป็นเรื่องยากที่จะทำการตลาดตามความสัมพันธ์ เมื่อคุณเป็นบริษัทที่มีลูกค้าจำนวนมากพอๆ กับที่เรามี และคุณไม่มีเทคโนโลยีที่ดีในการสนับสนุนคุณ บางครั้งผู้คนพูดว่า “โอ้ เทคโนโลยีทำให้คุณเป็นส่วนตัวน้อยลง” หรือมันเข้ามาแทรกกลางความสัมพันธ์ ฉันคิดว่าบ่อยครั้งสำหรับธุรกิจ มันตรงกันข้าม เทคโนโลยีช่วยให้คุณจดจำสิ่งที่สำคัญต่อผู้คนได้ และทำให้ความสัมพันธ์ดีขึ้น

ACT-ON : อุตสาหกรรมของคุณตอบสนองต่อการเพิ่มขึ้นของการตลาดเชิงเทคนิคอย่างไร?

HOFFMAN : ลองดูคำถามนี้จากมุมมองของลูกค้า เรากำลังพูดถึงวิศวกรออกแบบ พวกเขามีความรับผิดชอบมาก มีความกดดันมาก พวกเขาต้องการข้อเท็จจริง พวกเขาไม่ต้องการมีส่วนร่วมและมีบทสนทนามากมายที่ไม่จำเป็น พวกเขาต้องการดูผลลัพธ์และดำดิ่งลงไป ดังนั้นอินเทอร์เน็ตจึงสมบูรณ์แบบ ถ้าพวกเขาได้ PDF ได้ ถ้าพวกเขาได้สมุดปกขาว ถ้าพวกเขาสามารถทำได้เอง นั่นเป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยมสำหรับพวกเขา

แต่ธุรกิจของเราตั้งอยู่บนความเข้าใจและช่วยเหลือลูกค้าในการแก้ปัญหาทางวิศวกรรมของพวกเขา เราไม่สามารถทำเช่นนั้นได้หากเราไม่ได้พูดคุยกับพวกเขา เมื่อพวกเขามาที่เว็บไซต์ของเรา เราจะให้พวกเขาเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โซลูชั่น และแม้แต่หัวข้อที่วิศวกรสนใจทั่วไป เราต้องการทำให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับลูกค้าในการบอกเราว่าพวกเขาเป็นใคร เพื่อให้เราสามารถติดต่อพวกเขาได้

ACT-ON : นั่นตอบคำถามของฉันว่าคุณจะมีส่วนร่วมกับพวกเขาได้อย่างไร และดูเหมือนว่าวิธีการตั้งค่าเว็บไซต์ของคุณและวิธีที่คุณใช้ Act-On เป็นวิธีที่สมบูรณ์แบบในการขยายฐานลูกค้าของคุณ

ฮอฟแมน : เราทำให้มันง่ายมาก ประชาชนสามารถโทร. พวกเขาสามารถส่งอีเมล พวกเขาสามารถส่งแบบฟอร์มทางเว็บ พวกเขาสามารถสนทนาผ่านเว็บได้ เราต้องการลดอุปสรรคในการสื่อสารเพื่อให้สามารถมีส่วนร่วมในวิธีที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าของเรา

ACT-ON : คุณได้รับผลลัพธ์แบบไหน?

ฮอฟฟ์แมน: การเข้าชมเว็บของเราเพิ่มขึ้นประมาณ 50 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบเป็นรายปี การเข้าชมเว็บนั้นเป็นผลมาจาก Act-On หรือไม่ การเพิ่มขึ้นบางส่วนอาจเกิดจาก Act-On แต่ไม่ใช่ส่วนใหญ่ Act-On ช่วยให้เราใช้ประโยชน์จากการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นหรือไม่ อย่างแน่นอน. โอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 33 เปอร์เซ็นต์ รายได้เพิ่มขึ้น 15 เปอร์เซ็นต์

ACT-ON : เยี่ยมมาก คุณมีความคิดสุดท้ายที่จะแบ่งปันหรือไม่?

HOFFMAN : นี่คือสิ่งที่: หากคุณใช้เวลาและเงินเพื่อปรับปรุง PPC และการค้นหาทั่วไป คุณจะเห็นประโยชน์ ผู้คนจะยังคงติดต่อคุณและส่งอีเมลถึงคุณ แต่ถ้าคุณไม่รู้ว่าใครอยู่ในไซต์ของคุณ แสดงว่าคุณกำลังพลาดโอกาสครั้งใหญ่ มีทราฟฟิกทั้งหมดที่ไม่ถูกจับ

การตลาดเป็นกีฬาที่เล่นเป็นทีม คุณต้องมีกลยุทธ์หลายอย่างพร้อมใช้ และทุกกลยุทธ์ต่างก็ใช้ประโยชน์จากกันและกัน เราใช้อีเมลอย่างดี เรากำลังทำการตลาดเนื้อหา เราเผยแพร่เนื้อหาในบล็อกและไซต์ “News in Motion ” ของเราเป็นประจำ เนื้อหานั้นจะเข้าสู่ LinkedIn, Twitter และ Facebook กลยุทธ์ทั้งหมดนี้มารวมกัน โดยแต่ละกลยุทธ์เสริมซึ่งกันและกัน Act-On เป็นเครื่องมือที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับเราในฐานะส่วนหนึ่งของชุดเทคโนโลยีขนาดใหญ่

ดาวน์โหลดกรณีศึกษาเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ RM Hoffman ฟื้นฟูการตลาดด้วยซอฟต์แวร์ Act-On

หรือดูวิดีโอแนะนำของ Act-On เพื่อดูว่าระบบอัตโนมัติทางการตลาดสามารถช่วยให้คุณมีส่วนร่วมกับผู้ชมตลอดการเดินทางของผู้ซื้อได้อย่างไรด้วยการหยดอีเมลอัตโนมัติ การเผยแพร่ทางโซเชียลที่เรียบง่าย การรายงานที่ทรงพลัง และอื่นๆ อีกมากมาย