数字营销的分层方法帮助 RM Hoffman 增加了 33% 的销售线索

编者注： Richard M. Hoffman 于 1959 年作为离合器和制动器制造商的代表创立了 RM Hoffman 公司。 在过去六年中，公司不断发展壮大，业务范围包括分销、产品修改、定制设计和制造。 公司销售和营销副总裁 Peter Hoffman 与 Act-On 的传播总监 Paige Musto 坐下来讨论一家传统公司如何将新的数字营销技术融入其日常业务活动。 他们的谈话记录已经过长度编辑。

ACT-ON ：告诉我们您在 RM Hoffman 中的角色是什么？

霍夫曼：我负责市场营销、销售和公司战略方面的领导工作。 从营销的角度来看，我们的主要目标是与我们当前和未来的客户建立信任。 在我从事 Apple 企业营销的 8 年中，我有机会向业内最优秀的人之一学习品牌和信息传递。 即使在中小型公司中，也有很多活动部件。 对齐一切，让一切朝着同一个方向前进，真的很重要…… 整体公司品牌、消息传递以及对客户是谁以及他们关心什么的理解。 我认为公司通常认为他们确实已经确定了这一点，但实际上并没有。 在了解客户的需求和兴趣之前开始制定营销策略至关重要。

ACT-ON ：告诉我们更多你所说的分层营销方法是什么意思？

霍夫曼：当我刚开始在公司工作时，我有很多事情想尽快完成，但我知道我的资源有限。 这种情况对于任何中小型企业来说都是非常典型的。 我的方法是添加功能和营销能力，一次一个步骤，我认为这是一种分层方法。 我敢肯定我会想念我们所做的一些事情，但让我带您了解一下。 我们首先围绕目标、价值观、使命、目标市场、思考我们自己的优势和劣势等建立核心团队共识。 经过一年多的团队合作，我们先后专注于改善网站搜索引擎优化和按点击付费。 我们添加了 Zoho CRM、Act-On 营销自动化、LinkedIn 营销、网络实时聊天以及内容营销和社交媒体计划，其中包括博客和精选新闻网站。 对于我们的小型营销团队，我们能做这么多事情的唯一方法就是一次添加一个功能。

ACT-ON ：让我们来谈谈之前和之后的图片。 您是否会将 Hoffman 描述为一个销售驱动的组织，而不是一个营销驱动的组织？

霍夫曼：公司可以追溯到将近 60 年前。 我父亲从 59 年开始。 大约 25 年前，我的兄弟汤姆接任总裁兼首席执行官一职。 在我一年半前参与之前，我们非常注重销售； 我们没有特别关注营销。 公司的根源在于代表制造商作为分销商或制造商代表； 在我们公司的历史上，没有那么多需要更早地进行营销。 我们的制造商进行了营销。 他们会给我们发送线索。 我们会跟进。

设计工程师是我们的主要客户。 贸易展览曾经是工程师获取信息的重要途径； 对于工程师来说，它们不再那么重要了。 用于在背面载有读者兴趣卡的杂志； 人们会用它们来发送信息请求。 再一次，不再那么多了。 互联网改变了一切。

我们现在做自己的营销； 我们必须为我们的公司创造价值，我们必须具有竞争力。 对于像我们这样的公司，我们要么接受很好地使用技术的计划，要么我们将成为恐龙。 对我们而言，Act-On 已成为有效使用技术的整体战略的一部分，使我们能够更好地建立信任并为客户提供服务。

信息导致细分

ACT-ON ：你能给我介绍一下霍夫曼的典型培养计划吗？

霍夫曼：我们公司分为三个不同的领域，每个领域都有不同类型的客户、产品生命周期、产品等。第一个领域是工程和定制应用程序。 设计工程师带着与他们正在建造的设备的运动控制相关的工程问题来找我们。 我们的销售工程师与这些工程师密切合作设计这些机器。 其次，我们销售专为自动化和机器人技术配制的润滑脂。 第三，我们向自动化和包装行业销售标准化运动产品。

这三个领域都大不相同。 在定制领域内，我们将市场细分为十几个不同类型的行业。 这个细分很重要。 例如，如果您从事医疗设备行业，那么您的兴趣与半导体行业的人不同。 Act-On 使我们能够细分我们的列表并将我们的消息直接定位到不同客户群的兴趣。

网站访问者跟踪导致销售

霍夫曼：当有人点击我们的一封群发电子邮件时，我们能够知道他们在我们的网站上查看了什么。 我们能够更好地为客户提供服务，因为我们知道他们对什么感兴趣。Act-On 分配潜在客户分数，以便我们的销售团队能够更好地评估不同程度的兴趣。

我们的销售团队每天使用线索评分来帮助识别高潜力线索。 当某些公司访问该网站时，Act-On 也会向我们发送警报。 Act-On 的销售线索评分系统已成为我们的销售团队能够优先安排时间的重要方式。

你知道，如果销售人员打电话给某人并问一般性问题“我能帮你吗？”，他们很可能会得到“否”。 但是，如果同一位销售人员从他们以前的网络行为中知道某人对什么感兴趣，并打电话说，“我打电话是想看看我是否可以帮助您解决与给定产品或工程问题相关的问题”，他们他们更有可能获得成功。 我们的销售成功取决于在客户试图解决问题时及时与正确类型的客户进行对话。 我们从了解他们感兴趣的内容中获得的信息会产生很大的不同。 Act-On 的访客数据使我们能够为客户提供更多帮助。 最终，这有利于销售。

对我们来说，这不是一个偶然的问题。 我们相信，如果我们进行第一次对话，我们将大大增加获得销售的可能性。 我们都知道早起的鸟儿有虫吃。 为了积极主动地接触客户，我们依赖于从 Act-On 获得的情报。 对我们来说，正是有针对性的电子邮件和访客识别的整体解决方案为我们带来了巨大的优势。

ACT-ON ：您是如何开始实施技术的？

霍夫曼：工程师在需要信息时做的第一件事就是上网搜索。 强大的网络形象至关重要。 对我们来说，从改进我们的自然搜索和付费搜索开始是有意义的。 然后我们将 CRM Zoho 部署到位，这样我们就可以跟踪和内部共享对话、销售渠道、电子邮件和后续步骤。 以前，这是在纸上完成的。 接下来我们添加了 Act-On，集成了 Act-On、Zoho 和我们的网站。 营销计划的每一层都建立在之前所做的基础之上。

从 0 到 60 有电子邮件

ACT-ON ：从有限的电子邮件营销到拥有平台的过程如何？

霍夫曼：以前，电子邮件只是根据具体情况发送给客户，并通过个别销售员进行跟踪。 我们以前没有做过批量电子邮件，所以我们有很多东西要学。 首先是更好地定位我们的潜在客户和联系人列表。 随着我们进入这个领域，我们变得越来越好。 我们做AB测试。 我们会查看人们在电子邮件中点击的位置。 然后根据分析，我们会看到什么最有效。

我们的打开率通常超过 20%； 我们发送的最后一封电子邮件的打开率为 25%。 点击率几乎达到 4%，非常棒。 我们使用这种方法来分析我们所做的一切活动的结果。 它帮助我们确定将来把时间和金钱花在哪里。

ACT-ON：你说当你第一次回到霍夫曼并接管市场营销时，涉及到很多需要亲自动手的文书工作。

霍夫曼：它是基于交易的和模拟的。 当您是一家拥有与我们一样多的客户并且没有强大的技术来支持您的公司时，很难进行基于关系的营销。 有时人们会说，“哦，技术让你变得不那么个性化”，或者它会介入人际关系。 我认为对于企业来说，情况往往恰恰相反。 技术可以让你记住什么对人们很重要，从而更好地处理人际关系。

ACT-ON ：您的行业如何应对技术营销的增长？

霍夫曼：让我们从客户的角度来看这个问题。 我们谈论的是设计工程师。 他们有很多责任，很多压力。 他们想要事实。 他们不想参与并进行很多不必要的对话。 他们想要获得结果并投入其中，因此互联网是完美的。 如果他们可以获得 PDF，如果他们可以获得白皮书，如果他们可以自己完成，那对他们来说是理想的。

但我们的业务是基于了解并帮助我们的客户解决他们的工程问题。 如果我们不与他们交谈，我们就无法做到这一点。 当他们访问我们的网站时，我们会为他们提供有关产品、解决方案甚至工程师普遍感兴趣的主题的相关信息的访问权限。 我们想让客户尽可能轻松地告诉我们他们是谁，这样我们就可以联系到他们。

ACT-ON ：这回答了我关于如何与他们互动的问题。 这听起来像是您网站的设置方式以及您使用 Act-On 的方式，这是扩大客户群的完美方式。

霍夫曼：我们让它变得非常简单。 人们可以打电话。 他们可以发邮件。 他们可以发送网络表单。 他们可以进行网络聊天。 我们希望降低沟通障碍，以便以最适合我们客户的方式参与。

ACT-ON : 你得到什么样的结果？

霍夫曼：我们的网络流量同比增长了大约 50%。 该网络流量是 Act-On 的结果吗？ 一些增加可能是由于 Act-On，但不是大部分。 Act-On 是否有助于我们利用我们获得的增加的流量？ 绝对地。 潜在客户增加了 33%。 收入增长了 15%。

ACT-ON ：太好了。 你有什么最后的想法要分享吗？

霍夫曼：事情是这样的：如果你花时间和金钱来改进 PPC 和自然搜索，你就会看到好处。 人们仍然会联系你并给你发电子邮件。 但是，如果您不知道谁在您的网站上，那么您就错失了一个巨大的机会。 所有的流量都没有被捕获。

营销是一项团队运动。 你必须有多种策略，它们都相互影响。 我们很好地使用电子邮件。 我们正在做内容营销。 我们会定期在我们的博客和“动态新闻”网站上发布内容。 这些内容随后会进入 LinkedIn、Twitter 和 Facebook。 所有这些策略结合在一起，每一个都加强了另一个。 作为更大的技术套件的一部分，Act-On 对我们来说是一个非常重要的工具。

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