Abordagem em camadas para marketing digital ajuda a gerar 33% mais leads para RM Hoffman

Nota do editor: Richard M. Hoffman fundou a RM Hoffman Company em 1959 como representante de um fabricante especializado em embreagens e freios. Nas últimas seis décadas, a empresa cresceu e se expandiu para incluir distribuição, modificação de produtos, design personalizado e fabricação. Peter Hoffman, vice-presidente de vendas e marketing da empresa, conversou com Paige Musto, diretora de comunicações da Act-On, para discutir como uma empresa tradicional introduziu novas técnicas de marketing digital em suas atividades comerciais diárias. Esta transcrição da conversa deles foi editada por causa do tamanho.

ACT-ON : Diga-nos qual é o seu papel com RM Hoffman?

HOFFMAN: Eu forneço liderança em marketing, vendas e estratégia da empresa. Nosso principal objetivo, do ponto de vista do marketing, é construir confiança com nossos clientes atuais e futuros. Durante meus 8 anos no marketing corporativo da Apple, tive a oportunidade de aprender sobre branding e mensagens com um dos melhores do ramo. Mesmo em uma empresa de pequeno a médio porte, há muitas partes móveis. Alinhar tudo, colocar tudo na mesma direção, é muito importante…. a marca geral da empresa, mensagens e uma compreensão de quem são os clientes e com o que eles se importam. Acho que muitas vezes as empresas assumem que realmente têm isso definido, e não têm. Começar a construir táticas de marketing antes de entender as necessidades e interesses dos clientes é fundamental.

ACT-ON : Conte-nos mais o que você quer dizer com uma abordagem de camadas para o marketing?

HOFFMAN : Quando comecei na empresa, tinha muitas coisas que queria fazer rapidamente e sabia que teria recursos limitados. Essa situação é bastante típica para qualquer empresa de pequeno e médio porte. Minha abordagem foi adicionar funcionalidade e capacidade de marketing, uma etapa de cada vez, no que considero uma abordagem em camadas. Tenho certeza de que sentirei falta do que fizemos, mas deixe-me guiá-lo. Começamos construindo um consenso de equipe principal sobre metas, valores, missão, mercados-alvo, pensando em nossos próprios pontos fortes e fracos e assim por diante. Ao longo de um ano de equipe, nos concentramos sucessivamente em melhorar o SEO do site e o Pay Per Click. Adicionamos o Zoho CRM, automação de marketing Act-On, marketing LinkedIn, bate-papo em tempo real na web e um plano de marketing de conteúdo e mídia social que inclui um blog e um site de notícias com curadoria. Com nossa pequena equipe de marketing, a única maneira de fazer tanto era adicionar a funcionalidade passo a passo.

ACT-ON : Vamos falar um pouco sobre a foto antes e depois. Você descreveria a Hoffman como uma organização mais voltada para vendas do que para marketing?

HOFFMAN : A empresa remonta a quase 60 anos. Meu pai começou em 59. Meu irmão Tom assumiu como presidente e CEO há cerca de 25 anos. Até me envolver, há um ano e meio, éramos muito voltados para as vendas; não tínhamos um foco forte em marketing. A origem da empresa era representar os fabricantes como distribuidor ou representante do fabricante; Não havia tanta necessidade de mercado no início da história da nossa empresa. Nossos fabricantes fizeram o marketing. Eles nos enviariam as pistas. Faríamos o acompanhamento.

Engenheiros de projeto são nosso principal cliente. As feiras costumavam ser uma forma importante para os engenheiros obterem informações; eles não são mais tão importantes para os engenheiros. Revistas usadas para transportar cartões de interesse do leitor na parte de trás; as pessoas os usariam para enviar solicitações de informações. Mais uma vez, não tanto mais. A Internet mudou tudo.

Agora fazemos nosso próprio marketing; temos de estabelecer valor para a nossa empresa e temos de ser competitivos. Para empresas como a nossa, ou seguimos o programa de usar bem a tecnologia ou vamos nos tornar um dinossauro. Para nós, o Act-On faz parte de uma estratégia geral para usar a tecnologia de forma eficaz, permitindo-nos construir uma relação de confiança e servir melhor os nossos clientes.

A informação leva à segmentação

ACT-ON : Você pode me explicar um programa típico de educação para Hoffman?

HOFFMAN : Temos três áreas diferentes em nossa empresa, cada uma com diferentes tipos de clientes, ciclos de vida de produtos, produtos, etc. A primeira área é engenharia e aplicações personalizadas. Os engenheiros de projeto vêm até nós com um problema de engenharia relacionado ao controle de movimento do equipamento que estão construindo. Nossos engenheiros de vendas trabalham em estreita colaboração com esses engenheiros no projeto dessas máquinas. Em segundo lugar, vendemos graxa especialmente formulada para automação e robótica. E terceiro, vendemos produtos de movimento padronizados para as indústrias de automação e embalagem.

Todas essas três áreas são bem diferentes. Dentro da área personalizada, segmentamos nosso mercado em cerca de uma dúzia de diferentes tipos de indústrias. Essa segmentação é importante. Por exemplo, se você está na indústria de dispositivos médicos, você tem um conjunto de interesses diferente de alguém que está na indústria de semicondutores. O Act-On nos permite segmentar nossa lista e direcionar nossas mensagens diretamente aos interesses de diferentes grupos de clientes.

Rastreamento de visitantes do site leva a vendas

HOFFMAN : Quando alguém clica em um de nossos e-mails em massa, temos a capacidade de saber o que eles estão vendo em nosso site. Somos mais capazes de atender nossos clientes porque sabemos no que eles estão interessados. O Act-On atribui pontuações de lead para permitir que nossa equipe de vendas avalie melhor os diferentes níveis de interesse.

Nossa equipe de vendas usa a pontuação de leads todos os dias para ajudar a identificar leads de alto potencial. A Act-On também nos envia alertas quando certas empresas acessam o site. O sistema de pontuação de leads da Act-On tornou-se uma forma crítica para nossa equipe de vendas poder priorizar seu tempo.

Você sabe, se um vendedor ligar para alguém e fizer a pergunta genérica “Posso ajudar?”, é provável que receba um “não”. Mas se esse mesmo vendedor souber no que alguém está interessado a partir de seu comportamento anterior na web e ligar e disser: "Estou ligando para ver se posso ajudá-lo a resolver um problema relacionado a um determinado produto ou problema de engenharia", eles é muito mais provável que seja bem-sucedido. Nosso sucesso de vendas depende de conversas com o tipo certo de clientes no momento em que esses clientes estão tentando resolver um problema. As informações que obtemos ao saber no que eles estão interessados ​​fazem uma grande diferença. Os dados do visitante da Act-On nos permitem ser muito mais úteis para o cliente. E, finalmente, isso é bom para as vendas.

Para nós, esta não é uma questão incidental. Acreditamos que aumentamos significativamente a probabilidade de conseguir uma venda se tivermos a PRIMEIRA conversa. Todos nós sabemos que o madrugador pega o verme. Para ser proativo e alcançar os clientes, dependemos da inteligência que obtemos da Act-On. Para nós, é a solução total de e-mails direcionados junto com o reconhecimento do visitante que nos dá essa tremenda vantagem.

ACT-ON : Como você começou a implementar a tecnologia?

HOFFMAN : A primeira coisa que os engenheiros fazem quando desejam informações é acessar a Web e fazer uma pesquisa. Uma forte presença na web é crítica. Para nós, fazia sentido começar melhorando nossa busca orgânica e paga. Em seguida, implementamos nosso CRM, Zoho, para que pudéssemos rastrear e compartilhar internamente conversas, pipelines de vendas, e-mails e as próximas etapas. Anteriormente, isso era feito em pedaços de papel. Em seguida, adicionamos o Act-On, com uma integração entre Act-On, Zoho e nosso site. Cada camada do programa de marketing é construída sobre o que foi feito anteriormente.

De 0 a 60 com e-mail

ACT-ON : Como foi passar do e-mail marketing limitado para uma plataforma?

HOFFMAN : Os e-mails anteriores eram enviados apenas caso a caso para os clientes e rastreados por meio do vendedor individual. Não havíamos feito e-mail em massa antes, então tínhamos muito a aprender. Tudo começou com uma melhor segmentação de nossas listas de leads e contatos. À medida que entramos nisso, ficamos cada vez melhores. Fazemos testes AB. Observamos onde as pessoas clicam no e-mail. Então, com base nas análises, vemos o que funciona melhor.

Nossas taxas de abertura são tipicamente superiores a 20%; o último e-mail que enviamos teve uma taxa de abertura de 25%. A taxa de cliques foi de quase 4%, o que foi fantástico. Usamos essa abordagem de analisar os resultados de nossas campanhas em tudo o que fazemos. Isso nos ajuda a determinar onde colocar nosso tempo e dinheiro no futuro.

ACT-ON: Você disse que quando voltou para Hoffman e assumiu o marketing, havia muita papelada envolvida que era muito prática.

HOFFMAN: Era baseado em transações e analógico. É difícil fazer marketing baseado em relacionamento quando você é uma empresa com tantos clientes quanto nós e não tem uma ótima tecnologia para apoiá-lo. Às vezes, as pessoas dizem: “Ah, a tecnologia torna você menos pessoal” ou atrapalha os relacionamentos. Eu acho que muitas vezes para as empresas, é o oposto. A tecnologia permite que você se lembre do que é importante para as pessoas e, portanto, seja melhor nos relacionamentos.

ACT-ON : Como sua indústria respondeu ao aumento do marketing técnico?

HOFFMAN : Vamos analisar essa questão da perspectiva do cliente. Estamos falando de engenheiros de projeto. Eles têm muita responsabilidade, muita pressão. Eles querem os fatos. Eles não querem se envolver e ter muitas conversas desnecessárias. Eles querem chegar aos resultados e mergulhar, então a Internet é perfeita. Se eles puderem obter um PDF, se conseguirem um white paper, se puderem fazer isso sozinhos, isso é ideal para eles.

Mas nosso negócio é baseado em entender e ajudar nossos clientes a resolver seus problemas de engenharia. Não podemos fazer isso se não estivermos falando com eles. Quando eles acessam nosso site, fornecemos acesso a informações relevantes sobre produtos, soluções e até mesmo tópicos de interesse geral para um engenheiro. Queremos tornar o mais fácil possível para os clientes nos dizerem quem são, para que possamos entrar em contato com eles.

ACT-ON : Isso responde à minha pergunta sobre como você pode interagir com eles. E parece que a maneira como seu site está configurado e a maneira como você está usando o Act-On é uma maneira perfeita de aumentar sua base de clientes.

HOFFMAN : Tornamos isso muito fácil. A gente pode ligar. Eles podem enviar e-mail. Eles podem enviar um formulário da web. Eles podem fazer um bate-papo na web. Queremos diminuir a barreira da comunicação para que possamos nos envolver da maneira que for melhor para o nosso cliente.

ACT-ON : Que tipo de resultados você está obtendo?

HOFFMAN: Nosso tráfego na Web aumentou cerca de 50% ano a ano. Esse tráfego da web é resultado do Act-On? Algum aumento pode ser devido ao Act-On, mas não a maior parte dele. O Act-On nos ajuda a aproveitar o aumento do tráfego que estamos recebendo? Absolutamente. Os leads aumentaram 33%. A receita aumentou 15%.

ACT-ON : Isso é ótimo. Você tem algum pensamento final para compartilhar?

HOFFMAN : Aqui está o problema: se você gastar tempo e dinheiro para melhorar o PPC e a pesquisa orgânica, verá um benefício. As pessoas ainda entrarão em contato com você e enviarão um e-mail. Mas se você não sabe quem está no seu site, está perdendo uma grande oportunidade. Há todo aquele tráfego que não está sendo capturado.

Marketing é um esporte de equipe. Você precisa ter várias estratégias em vigor e todas elas se alavancam. Usamos bem o e-mail. Estamos fazendo marketing de conteúdo. Publicamos conteúdo regularmente em nosso blog e no site "News in Motion ". Esse conteúdo vai para o LinkedIn, Twitter e Facebook. Todas essas estratégias vêm juntas, cada uma reforçando a outra. O Act-On tem sido uma ferramenta realmente crítica para nós como parte de um conjunto maior de tecnologia.

Baixe o estudo de caso para saber mais sobre como RM Hoffman revitalizou seu marketing com o software Act-On.

Ou faça um tour em vídeo do Act-On para ver como a automação de marketing pode ajudá-lo a envolver seu público em toda a jornada do comprador com e-mails automatizados, publicação social simples, relatórios poderosos e muito mais!