Wielowarstwowe podejście do marketingu cyfrowego pomaga RM Hoffmanowi dostarczać o 33% więcej potencjalnych klientów

Nota redaktora: Richard M. Hoffman założył firmę RM Hoffman Company w 1959 roku jako przedstawiciel producenta specjalizującego się w sprzęgłach i hamulcach. W ciągu ostatnich sześciu dekad firma rozrosła się i rozszerzyła, obejmując dystrybucję, modyfikację produktów, projektowanie na zamówienie i produkcję. Peter Hoffman, wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu w firmie, spotkał się z Paige Musto, dyrektorem ds. komunikacji Act-On, aby omówić, w jaki sposób tradycyjna firma wprowadziła nowe techniki marketingu cyfrowego do swojej codziennej działalności biznesowej. Ten zapis ich rozmowy został zredagowany pod względem długości.

ACT-ON : Powiedz nam, jaka jest twoja rola u RM Hoffmana?

HOFFMAN: Zapewniam przywództwo w zakresie marketingu, sprzedaży i strategii firmy. Naszym nadrzędnym celem, z perspektywy marketingowej, jest budowanie zaufania wśród naszych obecnych i przyszłych klientów. W ciągu 8 lat pracy w marketingu korporacyjnym Apple miałem okazję uczyć się o brandingu i komunikacji od jednego z najlepszych w branży. Nawet w małej lub średniej firmie jest wiele ruchomych części. Wyrównanie wszystkiego, sprawienie, by wszystko poruszało się w tym samym kierunku, jest naprawdę ważne…. ogólna marka firmy, komunikaty i zrozumienie, kim są klienci i na czym im zależy. Myślę, że często firmy zakładają, że naprawdę mają to ustalone, a tak nie jest. Rozpoczęcie budowania taktyk marketingowych przed zrozumieniem potrzeb i zainteresowań klientów ma kluczowe znaczenie.

ACT-ON : Powiedz nam więcej, co masz na myśli, mówiąc o warstwowym podejściu do marketingu?

HOFFMAN : Kiedy zaczynałem pracę w firmie, chciałem szybko zrobić wiele rzeczy i wiedziałem, że będę miał ograniczone zasoby. Ta sytuacja jest dość typowa dla każdej małej i średniej firmy. Moje podejście polegało na dodawaniu funkcjonalności i potencjału marketingowego, krok po kroku, w ramach tego, co uważam za podejście warstwowe. Jestem pewien, że będę tęsknił za tym, co zrobiliśmy, ale pozwól, że cię przez to przeprowadzę. Zaczęliśmy od zbudowania podstawowego konsensusu zespołu wokół celów, wartości, misji, rynków docelowych, zastanowienia się nad własnymi mocnymi i słabymi stronami i tak dalej. Przez rok pracy zespołu sukcesywnie koncentrowaliśmy się na poprawie SEO strony oraz Pay Per Click. Dodaliśmy Zoho CRM, automatyzację marketingu Act-On, marketing LinkedIn, czat internetowy w czasie rzeczywistym oraz plan dotyczący marketingu treści i mediów społecznościowych, który obejmuje blog i wyselekcjonowaną witrynę z wiadomościami. Z naszym małym zespołem marketingowym jedynym sposobem, w jaki mogliśmy zrobić tak wiele, było dodawanie funkcjonalności krok po kroku.

ACT-ON : Porozmawiajmy trochę o zdjęciu przed i po. Czy opisałbyś Hoffmana jako organizację bardziej zorientowaną na sprzedaż niż na marketing?

HOFFMAN : Firma sięga prawie 60 lat wstecz. Mój ojciec zaczął to w '59. Mój brat Tom objął stanowisko prezesa i dyrektora generalnego około 25 lat temu. Dopóki nie zaangażowałem się półtora roku temu, byliśmy bardzo nastawieni na sprzedaż; nie skupialiśmy się mocno na marketingu. Korzenie firmy tkwiły w reprezentowaniu producentów jako dystrybutor lub przedstawiciel producenta; Wcześniej w historii naszej firmy nie było tak dużej potrzeby wprowadzania na rynek. Nasi producenci zajęli się marketingiem. Wysłaliby nam tropy. Śledzilibyśmy.

Naszymi głównymi klientami są inżynierowie projektanci. Targi były kiedyś ważnym sposobem uzyskiwania informacji przez inżynierów; nie są już tak ważne dla inżynierów. Czasopisma używane do przenoszenia kart zainteresowań czytelnika z tyłu; ludzie używaliby ich do wysyłania próśb o informacje. Znowu, już nie tak bardzo. Internet zmienił wszystko.

Teraz zajmujemy się własnym marketingiem; musimy ustalić wartość dla naszej firmy i musimy być konkurencyjni. W przypadku firm takich jak nasza albo dobrze poradzimy sobie z programem wykorzystania technologii, albo staniemy się dinozaurami. Dla nas Act-On jest częścią ogólnej strategii efektywnego wykorzystania technologii, co pozwala nam lepiej budować zaufanie i służyć naszym klientom.

Informacja prowadzi do segmentacji

ACT-ON : Czy możesz przeprowadzić mnie przez typowy program wychowawczy dla Hoffmana?

HOFFMAN : Mamy trzy różne obszary naszej firmy, każdy z różnymi rodzajami klientów, cyklami życia produktów, produktami itp. Pierwszy obszar to aplikacje inżynieryjne i niestandardowe. Inżynierowie projektanci zgłaszają się do nas z problemem inżynieryjnym związanym ze sterowaniem ruchem urządzeń, które budują. Nasi inżynierowie sprzedaży ściśle współpracują z tymi inżynierami przy projektowaniu tych maszyn. Po drugie, sprzedajemy smary, które są specjalnie opracowane dla automatyki i robotyki. Po trzecie, sprzedajemy znormalizowane produkty ruchu dla przemysłu automatyki i opakowań.

Wszystkie te trzy obszary są zupełnie inne. W obszarze niestandardowym podzieliliśmy nasz rynek na kilkanaście różnych rodzajów branż. Ta segmentacja jest ważna. Na przykład, jeśli jesteś w branży urządzeń medycznych, masz inny zestaw zainteresowań niż ktoś, kto jest w branży półprzewodników. Act-On pozwala nam segmentować naszą listę i kierować nasze wiadomości bezpośrednio do zainteresowań różnych grup klientów.

Śledzenie odwiedzających witrynę prowadzi do sprzedaży

HOFFMAN : Gdy ktoś kliknie jedną z naszych masowych wiadomości e-mail, możemy dowiedzieć się, co przegląda w naszej witrynie. Jesteśmy w stanie lepiej służyć naszym klientom, ponieważ wiemy, czym są zainteresowani. Act-On przydziela punkty leadów, więc pozwól naszemu zespołowi sprzedaży lepiej oceniać różne poziomy zainteresowania.

Nasz zespół sprzedaży codziennie korzysta z punktacji potencjalnych klientów, aby pomóc zidentyfikować potencjalnych potencjalnych klientów. Act-On wysyła nam również powiadomienia, gdy określone firmy wchodzą na stronę internetową. System punktacji leadów firmy Act-On stał się dla naszego zespołu sprzedaży kluczowym sposobem ustalania priorytetów w czasie.

Wiesz, jeśli sprzedawca zadzwoni do kogoś i zada ogólne pytanie: „Czy mogę ci pomóc?”, prawdopodobnie usłyszy „nie”. Ale jeśli ten sam sprzedawca wie, czym ktoś jest zainteresowany na podstawie jego poprzedniego zachowania w sieci, dzwoni i mówi: „Dzwonię, żeby zobaczyć, czy mogę pomóc ci rozwiązać problem związany z danym produktem lub problemem technicznym”, to mają znacznie większe szanse powodzenia. Nasz sukces w sprzedaży zależy od prowadzenia rozmów z odpowiednim typem klientów w momencie, gdy ci klienci próbują rozwiązać problem. Informacje, które uzyskujemy, wiedząc, czym się interesują, mają duże znaczenie. Dane odwiedzających Act-On pozwalają nam być znacznie bardziej pomocnymi dla klienta. I ostatecznie, to jest dobre dla sprzedaży.

Dla nas to nie jest przypadek. Wierzymy, że znacznie zwiększamy prawdopodobieństwo uzyskania sprzedaży, jeśli przeprowadzimy PIERWSZĄ rozmowę. Wszyscy wiemy, że ranny ptak dostaje robaka. Aby działać proaktywnie i docierać do klientów, polegamy na informacjach, które otrzymujemy od Act-On. Dla nas to kompleksowe rozwiązanie ukierunkowanych wiadomości e-mail wraz z rozpoznawaniem gości daje nam tę ogromną przewagę.

ACT-ON : Jak zacząłeś wdrażać technologię?

HOFFMAN : Pierwszą rzeczą, jaką robią inżynierowie, gdy chcą uzyskać informacje, jest wejście do sieci i przeprowadzenie wyszukiwania. Silna obecność w sieci ma kluczowe znaczenie. Dla nas sensowne było rozpoczęcie od ulepszenia naszego bezpłatnego i płatnego wyszukiwania. Następnie wdrożyliśmy nasz CRM, Zoho, abyśmy mogli śledzić i wewnętrznie udostępniać rozmowy, potoki sprzedaży, e-maile i kolejne kroki. Wcześniej robiono to na kawałkach papieru. Następnie dodaliśmy Act-On, z integracją Act-On, Zoho i naszej strony internetowej. Każda warstwa programu marketingowego opiera się na tym, co zostało zrobione wcześniej.

Od 0 do 60 z e-mailem

ACT-ON : Jak to było przejść od ograniczonego marketingu e-mailowego do posiadania platformy?

HOFFMAN : Wcześniej e-maile były wysyłane do klientów tylko w pojedynczych przypadkach i śledzone przez poszczególnych sprzedawców. Nie robiliśmy wcześniej masowych wiadomości e-mail, więc musieliśmy się wiele nauczyć. Zaczęło się od lepszego targetowania naszych list leadów i kontaktów. Wchodząc w to, staliśmy się lepsi i lepsi. Wykonujemy testy AB. Sprawdzamy, gdzie ludzie klikają w e-mailu. Następnie na podstawie analiz widzimy, co działa najlepiej.

Nasze wskaźniki otwarcia wynoszą zwykle ponad 20 procent; ostatni e-mail, który wysłaliśmy, miał 25-procentowy współczynnik otwarć. Klikalność wyniosła prawie 4 procent, co było wspaniałe. Takie podejście do analizy wyników naszych kampanii stosujemy we wszystkim, co robimy. To pomaga nam określić, gdzie umieścić nasz czas i pieniądze w przyszłości.

ACT-ON: Powiedziałeś, że kiedy po raz pierwszy wróciłeś do Hoffmana i przejąłeś marketing, wiązało się to z dużą ilością papierkowej roboty, która była bardzo praktyczna.

HOFFMAN: To było oparte na transakcjach i analogowe. Trudno jest prowadzić marketing oparty na relacjach, gdy jesteś firmą mającą tylu klientów, co my, i nie masz wsparcia technicznego. Czasami ludzie mówią: „Och, technologia sprawia, że ​​jesteś mniej osobisty” lub wchodzi w sam środek relacji. Myślę, że często w przypadku firm jest odwrotnie. Technologia pozwala pamiętać, co jest ważne dla ludzi, a tym samym być lepszym w relacjach.

ACT-ON : Jak Twoja branża zareagowała na wzrost marketingu technicznego?

HOFFMAN : Spójrzmy na to pytanie z perspektywy klienta. Mówimy o inżynierach-projektantach. Mają dużą odpowiedzialność, dużą presję. Chcą faktów. Nie chcą się angażować i prowadzą wiele niepotrzebnych rozmów. Chcą dotrzeć do wyników i zanurzyć się w nich, więc Internet jest idealny. Jeśli mogą otrzymać plik PDF, jeśli mogą uzyskać białą księgę, jeśli mogą to zrobić sami, jest to dla nich idealne.

Ale nasza działalność opiera się na zrozumieniu i pomaganiu naszym klientom w rozwiązywaniu ich problemów technicznych. Nie możemy tego zrobić, jeśli z nimi nie rozmawiamy. Kiedy odwiedzają naszą stronę internetową, zapewniamy im dostęp do odpowiednich informacji o produktach, rozwiązaniach, a nawet tematach ogólnych dla inżyniera. Chcemy maksymalnie ułatwić klientom mówienie nam, kim są, abyśmy mogli się z nimi skontaktować.

ACT-ON : To odpowiada na moje pytanie, w jaki sposób możesz się z nimi zaangażować. Wygląda na to, że konfiguracja Twojej witryny i sposób, w jaki korzystasz z Act-On, to doskonały sposób na zwiększenie bazy klientów.

HOFFMAN : Ułatwiamy to bardzo. Ludzie mogą dzwonić. Mogą wysłać e-mailem. Mogą wysłać formularz internetowy. Mogą przeprowadzić czat internetowy. Chcemy obniżyć barierę komunikacji, aby móc angażować się w sposób najlepszy dla naszego klienta.

ACT-ON : Jakie wyniki osiągasz?

HOFFMAN: Nasz ruch w sieci wzrósł o około 50 procent rok do roku. Czy ten ruch w sieci jest wynikiem Act-On? Pewny wzrost może wynikać z Act-On, ale nie w większości. Czy Act-On pomaga nam wykorzystać zwiększony ruch? Absolutnie. Liczba potencjalnych klientów wzrosła o 33 procent. Przychody wzrosły o 15 procent.

ACT-ON : To świetnie. Czy masz jakieś ostateczne przemyślenia, którymi chcesz się podzielić?

HOFFMAN : Chodzi o to, że jeśli poświęcisz czas i pieniądze na ulepszenie PPC i bezpłatnych wyników wyszukiwania, odniesiesz korzyści. Ludzie nadal będą się z Tobą kontaktować i wysyłać Ci e-maile. Ale jeśli nie wiesz, kto jest w Twojej witrynie, tracisz ogromną szansę. Jest cały ten ruch, który nie jest przechwytywany.

Marketing to sport zespołowy. Musisz mieć wiele strategii i wszystkie one wzajemnie się wykorzystują. Dobrze korzystamy z poczty elektronicznej. Zajmujemy się content marketingiem. Regularnie publikujemy treści na naszym blogu i stronie „News in Motion ”. Ta treść trafia następnie do LinkedIn, Twittera i Facebooka. Wszystkie te strategie łączą się, jedna wzmacnia drugą. Act-On był dla nas bardzo ważnym narzędziem jako część większego zestawu technologii.

Pobierz studium przypadku, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak firma RM Hoffman ożywiła swój marketing dzięki oprogramowaniu Act-On.

Lub obejrzyj wideo prezentację Act-On, aby zobaczyć, jak automatyzacja marketingu może pomóc Ci zaangażować odbiorców na całej ścieżce zakupowej dzięki automatycznym napływom e-maili, prostym publikowaniu w mediach społecznościowych, potężnym raportom i wielu innym!