디지털 마케팅에 대한 계층화된 접근 방식으로 RM Hoffman의 리드를 33% 더 많이 제공

편집자 주: Richard M. Hoffman은 1959년 클러치 및 브레이크 전문 제조업체 대표로 RM Hoffman Company를 설립했습니다. 지난 60년 동안 이 회사는 유통, 제품 수정, 맞춤형 디자인 및 제조를 포함하도록 성장 및 확장되었습니다. 회사의 영업 및 마케팅 부사장인 Peter Hoffman은 Act-On의 커뮤니케이션 이사인 Paige Musto와 함께 전통적인 회사가 어떻게 일상적인 비즈니스 활동에 새로운 디지털 마케팅 기법을 주입했는지 논의했습니다. 이 대화 내용은 길게 편집되었습니다.

ACT-ON : RM Hoffman과의 역할에 대해 말씀해 주시겠습니까?

HOFFMAN: 저는 마케팅, 영업 및 회사 전략에 대한 리더십을 제공합니다. 마케팅 관점에서 우리의 주요 목표는 현재 및 미래의 고객과 신뢰를 구축하는 것입니다. Apple 기업 마케팅에서 근무한 8년 동안 업계 최고 중 한 명으로부터 브랜딩과 메시지에 대해 배울 기회가 있었습니다. 중소기업이라도 움직이는 부분이 많다. 모든 것을 정렬하고 모든 것을 같은 방향으로 이동시키는 것이 정말 중요합니다… 전반적인 회사 브랜드, 메시지, 고객이 누구인지, 고객이 무엇을 중요하게 생각하는지 이해합니다. 제 생각에는 종종 기업들이 그들이 실제로 그것을 확실히 하고 있다고 가정하지만 그들은 그렇지 않습니다. 고객의 니즈와 관심사를 이해하기 전에 마케팅 전술을 구축하는 것이 중요합니다.

ACT-ON : 마케팅에 대한 레이어 접근 방식이 무엇을 의미하는지 자세히 말씀해 주시겠습니까?

HOFFMAN : 회사에 처음 입사했을 때 빨리 하고 싶은 일이 많았고 리소스가 제한적이라는 것을 알았습니다. 이 상황은 모든 중소기업에서 매우 일반적입니다. 내 접근 방식은 계층적 접근 방식이라고 생각하는 한 번에 한 단계씩 기능과 마케팅 역량을 추가하는 것이었습니다. 나는 우리가 한 일 중 일부를 놓칠 것이라고 확신하지만 그것을 통해 당신을 안내하겠습니다. 우리는 목표, 가치, 임무, 목표 시장, 우리 자신의 강점과 약점 등에 대한 핵심 팀 합의를 구축하는 것으로 시작했습니다. 1년 동안 팀에서 우리는 웹 사이트 SEO 및 클릭당 지불을 개선하는 데 지속적으로 집중했습니다. Zoho CRM, Act-On 마케팅 자동화, LinkedIn 마케팅, 웹 실시간 채팅, 콘텐츠 마케팅 및 블로그와 선별된 뉴스 사이트가 포함된 소셜 미디어 계획을 추가했습니다. 소규모 마케팅 팀에서 우리가 할 수 있는 유일한 방법은 한 번에 한 단계씩 기능을 추가하는 것이었습니다.

ACT-ON : 비포와 애프터 사진에 대해 조금 얘기해 봅시다. Hoffman을 마케팅 중심의 조직보다 판매 중심의 조직이라고 묘사하시겠습니까?

HOFFMAN : 회사는 거의 60년 전으로 거슬러 올라갑니다. 아버지는 59년에 시작하셨습니다. 내 동생 Tom이 약 25년 전에 사장 겸 CEO로 취임했습니다. 1년 반 전에 내가 참여하기 전까지 우리는 판매 중심이었습니다. 우리는 마케팅에 집중하지 않았습니다. 회사의 뿌리는 제조업체를 유통업체 또는 제조업체 대표로 대표하는 것이었습니다. 우리 회사의 역사 초기에는 마케팅할 필요가 많지 않았습니다. 우리 제조업체는 마케팅을 수행했습니다. 그들은 우리에게 리드를 보낼 것입니다. 후속 조치를 취하겠습니다.

설계 엔지니어는 우리의 주요 고객입니다. 무역 박람회는 엔지니어가 정보를 얻는 중요한 방법이었습니다. 엔지니어에게는 더 이상 중요하지 않습니다. 독자 관심 카드를 뒷면에 휴대하는 데 사용되는 잡지; 사람들은 정보 요청을 보내는 데 사용할 것입니다. 다시 말하지만, 더 이상은 아닙니다. 인터넷은 모든 것을 바꾸어 놓았습니다.

우리는 이제 자체 마케팅을 수행합니다. 우리는 회사의 가치를 확립하고 경쟁력을 갖추어야 합니다. 우리와 같은 회사의 경우 기술을 잘 사용하는 프로그램을 사용하거나 공룡이 될 것입니다. 우리에게 Act-On은 기술을 효과적으로 사용하기 위한 전반적인 전략의 일부였으며, 이를 통해 고객에게 더 나은 신뢰를 구축하고 서비스를 제공할 수 있습니다.

정보는 세분화로 이어진다

ACT-ON : Hoffman의 전형적인 양육 프로그램을 안내해 주시겠습니까?

HOFFMAN : 우리 회사에는 고객, 제품 수명 주기, 제품 등이 서로 다른 세 가지 영역이 있습니다. 첫 번째 영역은 엔지니어링 및 맞춤형 애플리케이션입니다. 설계 엔지니어는 제작 중인 장비의 모션 제어와 관련된 엔지니어링 문제를 가지고 우리에게 왔습니다. 당사의 영업 엔지니어는 이러한 기계를 설계할 때 이러한 엔지니어와 긴밀히 협력합니다. 둘째, 자동화 및 로봇용으로 특별히 제조된 그리스를 판매합니다. 셋째, 표준화된 모션 제품을 자동화 및 포장 산업에 판매합니다.

이 세 영역은 모두 매우 다릅니다. 사용자 지정 영역 내에서 우리는 시장을 약 12가지 유형의 산업으로 세분화했습니다. 이 세분화가 중요합니다. 예를 들어, 의료 기기 산업에 종사하는 경우 반도체 산업에 종사하는 사람과는 다른 관심사를 가지고 있습니다. Act-On을 통해 목록을 분류하고 다양한 고객 그룹의 관심사에 직접 메시지를 타겟팅할 수 있습니다.

웹 사이트 방문자 추적이 판매로 이어짐

HOFFMAN : 누군가 우리의 대량 이메일 중 하나를 클릭하면 우리는 그들이 우리 사이트에서 무엇을 보고 있는지 알 수 있습니다. 우리는 고객이 무엇에 관심이 있는지 알고 있기 때문에 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있습니다. Act-On은 리드 점수를 할당하므로 영업 팀이 다양한 수준의 관심을 더 잘 평가할 수 있습니다.

우리 영업팀은 잠재성이 높은 잠재 고객을 식별하는 데 도움이 되도록 매일 잠재 고객 평가를 사용합니다. Act-On은 또한 특정 회사가 웹사이트에 들어올 때 경고를 보냅니다. Act-On의 리드 스코어링 시스템은 영업 팀이 시간을 우선적으로 사용할 수 있는 중요한 방법이 되었습니다.

영업 사원이 누군가에게 전화를 걸어 "도와드릴까요?"라는 일반적인 질문을 하면 "아니오"라고 대답할 가능성이 높습니다. 그러나 동일한 영업 사원이 이전 웹 동작에서 누군가가 관심을 갖고 있는 것이 무엇인지 알고 전화를 걸어 "주어진 제품 또는 엔지니어링 문제와 관련된 문제를 해결하는 데 도움을 드릴 수 있는지 확인하기 위해 전화했습니다"라고 말하면 그들은 ' 성공할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 우리의 판매 성공은 고객이 문제를 해결하려고 하는 순간에 올바른 유형의 고객과 대화하는 데 달려 있습니다. 그들이 무엇에 관심을 갖고 있는지 아는 것으로부터 우리가 얻는 정보는 큰 차이를 만듭니다. Act-On의 방문자 데이터를 통해 고객에게 훨씬 더 도움이 될 수 있습니다. 그리고 궁극적으로 그것은 판매에 좋습니다.

우리에게 이것은 부수적인 문제가 아닙니다. 첫 번째 대화를 나누면 판매 가능성이 크게 높아진다고 믿습니다. 우리 모두는 일찍 일어나는 새가 벌레를 얻는다는 것을 압니다. 능동적으로 고객에게 다가가기 위해 우리는 Act-On에서 얻은 인텔리전스에 의존합니다. 우리에게는 이러한 엄청난 이점을 제공하는 방문자 인식과 함께 대상 이메일의 전체 솔루션입니다.

ACT-ON : 어떻게 기술을 구현하기 시작했습니까?

HOFFMAN : 엔지니어가 정보를 원할 때 가장 먼저 하는 일은 웹에 접속하여 검색하는 것입니다. 강력한 웹 존재가 중요합니다. 우리에게는 유기적 및 유료 검색을 개선하는 것부터 시작하는 것이 이치에 맞았습니다. 그런 다음 대화, 판매 파이프라인, 이메일 및 다음 단계를 추적하고 내부적으로 공유할 수 있도록 CRM인 Zoho를 배치했습니다. 이전에는 종이 조각에 수행되었습니다. 다음으로 Act-On, Zoho 및 당사 웹사이트 간의 통합과 함께 Act-On을 추가했습니다. 마케팅 프로그램의 각 계층은 이전에 수행된 작업을 기반으로 합니다.

이메일로 0에서 60까지

ACT-ON : 제한된 이메일 마케팅에서 플랫폼을 갖추기까지 어떻게 되었습니까?

HOFFMAN : 이전에는 이메일이 사례별로 고객에게 전송되었으며 개별 판매원을 통해 추적되었습니다. 이전에 대량 이메일을 사용해 본 적이 없었기 때문에 배워야 할 것이 많았습니다. 리드 및 연락처 목록을 더 효과적으로 타겟팅하는 것으로 시작했습니다. 우리가 이것에 들어감에 따라 우리는 점점 더 좋아졌습니다. AB 테스트를 수행합니다. 우리는 사람들이 이메일에서 어디를 클릭하는지 살펴봅니다. 그런 다음 분석을 기반으로 무엇이 가장 효과적인지 확인합니다.

우리의 공개 비율은 일반적으로 20% 이상입니다. 우리가 보낸 마지막 이메일의 오픈율은 25%였습니다. 클릭률은 거의 4%로 굉장했습니다. 우리는 우리가 하는 모든 일에서 캠페인 결과를 분석하는 이 접근 방식을 사용합니다. 미래에 우리의 시간과 돈을 어디에 투자할지 결정하는 데 도움이 됩니다.

ACT-ON: 처음 Hoffman에 돌아와서 마케팅을 맡게 되었을 때 손이 많이 가는 많은 서류 작업이 있었다고 말씀하셨습니다.

HOFFMAN: 트랜잭션 기반의 아날로그 방식이었습니다. 당신이 우리만큼 많은 고객을 가진 회사이고 당신을 지원할 훌륭한 기술이 없다면 관계 기반 마케팅을 하기가 어렵습니다. 때때로 사람들은 "오, 기술은 당신을 덜 개인적으로 만듭니다"라고 말하거나 관계의 중간에 들어갑니다. 나는 종종 기업의 경우 그 반대라고 생각합니다. 기술을 통해 사람들에게 중요한 것을 기억할 수 있으므로 관계를 더 잘 맺을 수 있습니다.

ACT-ON : 귀하의 업계는 기술 마케팅의 증가에 어떻게 대응하고 있습니까?

HOFFMAN : 고객의 관점에서 이 질문을 살펴보겠습니다. 우리는 설계 엔지니어에 대해 이야기하고 있습니다. 그들은 많은 책임과 압박감을 가지고 있습니다. 그들은 사실을 원합니다. 그들은 필요하지 않은 많은 대화에 참여하고 싶어하지 않습니다. 그들은 결과를 얻고 싶고 뛰어들기를 원하므로 인터넷이 완벽합니다. 그들이 PDF를 얻을 수 있고, 백서를 얻을 수 있고, 스스로 할 수 있다면 그것은 그들에게 이상적입니다.

그러나 우리 사업은 고객이 엔지니어링 문제를 해결하도록 돕고 이해하는 데 기반을 두고 있습니다. 우리가 그들과 이야기하지 않는다면 그렇게 할 수 없습니다. 그들이 우리 웹 사이트를 방문하면 제품, 솔루션 및 엔지니어의 일반적인 관심 주제에 대한 관련 정보에 대한 액세스를 제공합니다. 우리는 고객이 자신이 누구인지 쉽게 알 수 있도록 하여 우리가 그들에게 다가갈 수 있기를 바랍니다.

ACT-ON : 어떻게 그들과 교감할 수 있는지에 대한 제 질문에 대한 답입니다. 웹사이트가 설정되는 방식과 Act-On을 사용하는 방식이 고객 기반을 확장하는 완벽한 방법인 것 같습니다.

HOFFMAN : 우리는 그것을 아주 쉽게 만듭니다. 사람들은 전화를 걸 수 있습니다. 그들은 이메일을 보낼 수 있습니다. 그들은 웹 양식을 보낼 수 있습니다. 그들은 웹 채팅을 할 수 있습니다. 우리는 커뮤니케이션의 장벽을 낮추어 고객에게 가장 좋은 방법이 무엇이든 관여할 수 있기를 원합니다.

ACT-ON : 어떤 결과가 나오나요?

HOFFMAN: 우리 웹 트래픽은 전년 대비 약 50% 증가했습니다. 그 웹 트래픽이 Act-On의 결과입니까? 일부 증가는 Act-On 때문일 수 있지만 대부분은 아닙니다. Act-On이 증가하는 트래픽을 활용하는 데 도움이 됩니까? 전적으로. 리드는 33% 증가했습니다. 수익은 15% 증가했습니다.

액트온 : 훌륭하네요. 공유할 마지막 생각이 있습니까?

HOFFMAN : 여기 있습니다. PPC와 유기적 검색을 개선하기 위해 시간과 돈을 투자하면 혜택을 보게 될 것입니다. 사람들은 여전히 ​​귀하에게 연락하고 이메일을 보낼 것입니다. 그러나 귀하의 사이트에 누가 있는지 모른다면 큰 기회를 놓치고 있는 것입니다. 캡처되지 않은 모든 트래픽이 있습니다.

마케팅은 팀 스포츠입니다. 여러 전략을 수립해야 하며 모두 서로를 활용합니다. 우리는 이메일을 잘 사용합니다. 콘텐츠 마케팅을 진행하고 있습니다. 우리는 정기적으로 블로그와 "News in Motion " 사이트에 콘텐츠를 게시합니다. 그런 다음 해당 콘텐츠는 LinkedIn, Twitter 및 Facebook으로 이동합니다. 이 모든 전략은 함께 모여 서로를 강화합니다. Act-On은 더 큰 기술 제품군의 일부로서 우리에게 정말 중요한 도구였습니다.

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