نهج متعدد الطبقات للتسويق الرقمي يساعد في توفير 33٪ المزيد من العملاء المحتملين لـ RM Hoffman

ملاحظة المحرر: أسس Richard M. Hoffman شركة RM Hoffman في عام 1959 كممثل للشركة المصنعة متخصص في القوابض والمكابح. في العقود الستة الماضية ، نمت الشركة وتوسعت لتشمل التوزيع وتعديل المنتج والتصميم المخصص والتصنيع. جلس بيتر هوفمان ، نائب الرئيس للمبيعات والتسويق في الشركة ، مع بايج موستو ، مدير الاتصالات في Act-On ، لمناقشة كيفية قيام شركة تقليدية بغرس تقنيات التسويق الرقمي الجديدة في أنشطتها التجارية اليومية. تم تحرير نسخة مطولة من محادثتهم.

ACT-ON : أخبرنا ما هو دورك مع RM Hoffman؟

هوفمان: أنا أقوم بدور القيادة فيما يتعلق بالتسويق والمبيعات واستراتيجية الشركة. هدفنا الأساسي ، من منظور التسويق ، هو بناء الثقة مع عملائنا الحاليين والمستقبليين. خلال السنوات الثماني التي أمضيتها في التسويق في شركة Apple ، أتيحت لي الفرصة للتعرف على العلامات التجارية والرسائل من أحد أفضل الشركات في هذا المجال. حتى في الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، هناك الكثير من الأجزاء المتحركة. محاذاة كل شيء ، وتحريك كل شيء في نفس الاتجاه ، أمر مهم حقًا…. العلامة التجارية العامة للشركة ، والرسائل ، وفهم من هم العملاء وما الذي يهتمون به. أعتقد أن الشركات غالبًا ما تفترض أن لديهم حقًا ذلك ، وهم لا يفعلون ذلك. يعد البدء في بناء أساليب التسويق قبل فهم احتياجات العملاء ومصالحهم أمرًا بالغ الأهمية.

ACT-ON : أخبرنا أكثر ماذا تقصد بنهج طبقة للتسويق؟

هوفمان : عندما بدأت العمل مع الشركة ، كان لدي الكثير من الأشياء التي أردت القيام بها بسرعة وعرفت أن لدي موارد محدودة. هذا الموقف نموذجي جدًا لأي شركة صغيرة إلى متوسطة الحجم. كان أسلوبي هو إضافة وظائف وقدرة تسويقية ، خطوة واحدة في كل مرة ، فيما أعتقد أنه نهج متعدد الطبقات. أنا متأكد من أنني سأفتقد بعضًا مما فعلناه ، لكن دعني أطلعك على ذلك. بدأنا ببناء إجماع أساسي للفريق حول الأهداف والقيم والرسالة والأسواق المستهدفة والتفكير في نقاط القوة والضعف لدينا وما إلى ذلك. على مدار عام من الفريق ، ركزنا تباعاً على تحسين تحسين محركات البحث لموقع الويب والدفع مقابل كل نقرة. أضفنا Zoho CRM وأتمتة التسويق Act-On والتسويق عبر LinkedIn والدردشة في الوقت الفعلي على الويب وخطة تسويق المحتوى والوسائط الاجتماعية التي تتضمن مدونة وموقعًا إخباريًا منظمًا. مع فريق التسويق الصغير لدينا ، كانت الطريقة الوحيدة التي يمكننا بها فعل الكثير هي إضافة الوظيفة خطوة واحدة في كل مرة.

ACT-ON : دعنا نتحدث قليلاً عن الصورة قبل وبعد. هل تصف هوفمان على أنه مؤسسة مدفوعة بالمبيعات أكثر من كونها مؤسسة مدفوعة بالتسويق؟

هوفمان : يعود تاريخ الشركة إلى ما يقرب من 60 عامًا. بدأ والدي ذلك في عام 59. تولى أخي توم منصب الرئيس والمدير التنفيذي منذ حوالي 25 عامًا. حتى انخرطت في العمل قبل عام ونصف ، كنا مدفوعين بشكل كبير بالمبيعات ؛ لم يكن لدينا تركيز قوي على التسويق. كانت جذور الشركة تتمثل في تمثيل الشركات المصنعة كموزع أو ممثل الشركة المصنعة ؛ لم تكن هناك حاجة كبيرة للتسويق في وقت سابق في تاريخ شركتنا. قام مصنعونا بالتسويق. سيرسلون لنا الخيوط. سنقوم بالمتابعة.

مهندسو التصميم هم عملائنا الأساسيين. كانت المعارض التجارية وسيلة مهمة للمهندسين للحصول على المعلومات ؛ لم تعد مهمة للمهندسين بعد الآن. المجلات المستخدمة في حمل بطاقات اهتمام القراء في الخلف ؛ سيستخدمها الناس لإرسال طلبات للحصول على معلومات. مرة أخرى ، ليس كثيرًا بعد الآن. لقد غير الإنترنت كل شيء.

نحن الآن نقوم بالتسويق بأنفسنا ؛ علينا أن نحدد قيمة لشركتنا وعلينا أن نكون قادرين على المنافسة. بالنسبة لشركات مثل شركتنا ، إما أن نتعامل مع برنامج استخدام التكنولوجيا جيدًا أو سنصبح ديناصورًا. بالنسبة لنا ، كان Act-On جزءًا من إستراتيجية شاملة لاستخدام التكنولوجيا بشكل فعال ، مما يسمح لنا ببناء الثقة بشكل أفضل وخدمة عملائنا.

المعلومات تؤدي إلى التجزئة

ACT-ON : هل يمكنك إرشادي خلال برنامج رعاية نموذجي لهوفمان؟

هوفمان : لدينا ثلاثة مجالات مختلفة لشركتنا ، لكل منها أنواع مختلفة من العملاء ، ودورات حياة المنتج ، والمنتجات ، وما إلى ذلك. المجال الأول هو التطبيقات الهندسية والمخصصة. يأتي إلينا مهندسو التصميم ولديهم مشكلة هندسية تتعلق بالتحكم في الحركة للمعدات التي يقومون ببنائها. يعمل مهندسو المبيعات لدينا عن كثب مع هؤلاء المهندسين في تصميم هذه الآلات. ثانيًا ، نبيع الشحوم المصممة خصيصًا للأتمتة والروبوتات. وثالثًا ، نبيع منتجات الحركة القياسية إلى صناعات الأتمتة والتعبئة والتغليف.

كل هذه المجالات الثلاثة مختلفة تمامًا. ضمن المنطقة المخصصة ، قمنا بتقسيم سوقنا إلى حوالي عشرة أنواع مختلفة من الصناعات. هذا التقسيم مهم. على سبيل المثال ، إذا كنت تعمل في صناعة الأجهزة الطبية ، فلديك مجموعة مختلفة من الاهتمامات عن أي شخص يعمل في صناعة أشباه الموصلات. يسمح لنا Act-On بتقسيم قائمتنا وتوجيه رسائلنا مباشرة إلى اهتمامات مجموعات مختلفة من العملاء.

تتبع زوار الموقع يؤدي إلى المبيعات

هوفمان : عندما ينقر شخص ما على إحدى رسائل البريد الإلكتروني المجمعة لدينا ، لدينا القدرة على معرفة ما كان يبحث عنه على موقعنا. نحن قادرون بشكل أفضل على خدمة عملائنا لأننا نعرف ما يهتمون به. تقوم Act-On بتعيين نتائج العملاء المتوقعين ، لذا تسمح لفريق المبيعات لدينا بتقييم مستويات الاهتمام المختلفة بشكل أفضل.

يستخدم فريق المبيعات لدينا نقاط تقييم العملاء المحتملين كل يوم للمساعدة في تحديد العملاء المحتملين ذوي الإمكانات العالية. يرسل لنا Act-On أيضًا تنبيهات عندما تدخل بعض الشركات إلى الموقع. أصبح نظام تسجيل النقاط الرئيسي في Act-On طريقة مهمة لفريق المبيعات لدينا حتى يتمكن من تحديد أولويات وقتهم.

كما تعلم ، إذا اتصل مندوب مبيعات بشخص ما وطرح السؤال العام ، "هل يمكنني مساعدتك؟" ، فمن المحتمل أن يحصلوا على "لا". ولكن إذا كان مندوب المبيعات نفسه يعرف ما يثير اهتمام شخص ما من سلوكه السابق على الويب ، ويتصل ويقول ، "أنا أتصل لمعرفة ما إذا كان بإمكاني مساعدتك في حل مشكلة تتعلق بمنتج معين أو مشكلة هندسية" ، re على الأرجح أن تكون ناجحة. يعتمد نجاح مبيعاتنا على إجراء محادثات مع النوع المناسب من العملاء في الوقت الذي يحاول فيه هؤلاء العملاء حل مشكلة ما. المعلومات التي نكتسبها من معرفة ما يهتمون به تحدث فرقًا كبيرًا. تتيح لنا بيانات زوار Act-On أن نكون أكثر فائدة للعملاء. وفي النهاية ، هذا جيد للمبيعات.

بالنسبة لنا ، هذه ليست قضية عرضية. نعتقد أننا نزيد بشكل كبير من احتمالية الحصول على عملية بيع إذا أجرينا المحادثة الأولى. نعلم جميعًا أن الطائر المبكر يصاب بالدودة. من أجل أن نكون استباقيين ونصل إلى العملاء ، نعتمد على المعلومات التي نحصل عليها من Act-On. بالنسبة لنا هو الحل الكامل لرسائل البريد الإلكتروني المستهدفة إلى جانب التعرف على الزائر الذي يمنحنا هذه الميزة الهائلة.

ACT-ON : كيف بدأت في تطبيق التكنولوجيا؟

هوفمان : أول شيء يفعله المهندسون عندما يريد الحصول على معلومات هو الانتقال إلى الويب والقيام ببحث. وجود قوي على شبكة الإنترنت أمر بالغ الأهمية. بالنسبة لنا ، كان من المنطقي أن نبدأ بتحسين البحث المجاني والمدفوع. ثم وضعنا CRM ، Zoho ، في مكانه حتى نتمكن من تتبع المحادثات ومشاركتها داخليًا وخطوط المبيعات ورسائل البريد الإلكتروني والخطوات التالية. في السابق كان يتم ذلك على قطع من الورق. بعد ذلك أضفنا Act-On ، مع التكامل بين Act-On و Zoho وموقعنا الإلكتروني. كل طبقة من برنامج التسويق مبنية على ما تم إنجازه مسبقًا.

من 0 إلى 60 بالبريد الإلكتروني

ACT-ON : كيف كان الانتقال من التسويق المحدود عبر البريد الإلكتروني إلى نظام أساسي؟

هوفمان : لم يتم إرسال رسائل البريد الإلكتروني في السابق إلا على أساس كل حالة على حدة للعملاء ، وتم تعقبها من خلال بائع فردي. لم نقم بإرسال بريد إلكتروني مجمع من قبل ، لذلك كان لدينا الكثير لنتعلمه. لقد بدأ باستهداف أفضل لقوائم العملاء المتوقعين وجهات الاتصال الخاصة بنا. مع دخولنا في هذا ، أصبحنا أفضل وأفضل. نقوم باختبار AB. نحن ننظر إلى المكان الذي ينقر فيه الأشخاص في البريد الإلكتروني. ثم بناءً على التحليلات ، نرى ما هو الأفضل.

عادة ما تكون معدلات الفتح لدينا أكثر من 20 بالمائة ؛ آخر بريد إلكتروني أرسلناه كان معدل فتحه 25 بالمائة. كانت نسبة النقر إلى الظهور حوالي 4 في المائة ، وهو ما كان رائعًا. نستخدم هذا النهج لتحليل نتائج حملاتنا في كل ما نقوم به. إنها تساعدنا في تحديد المكان الذي نضع فيه وقتنا وأموالنا في المستقبل.

ACT-ON: لقد قلت عندما عدت لأول مرة إلى Hoffman وتولت إدارة التسويق ، كان هناك الكثير من الأعمال الورقية التي كانت عملية للغاية.

هوفمان: كان قائمًا على المعاملات والتناظرية. من الصعب القيام بالتسويق القائم على العلاقات عندما تكون شركة بها أكبر عدد ممكن من العملاء لدينا وليس لديك تقنية رائعة لدعمك. أحيانًا يقول الناس ، "أوه ، التكنولوجيا تجعلك أقل شخصية" ، أو تدخل في منتصف العلاقات. أعتقد في كثير من الأحيان بالنسبة للشركات ، أن العكس هو الصحيح. تسمح لك التكنولوجيا بتذكر ما هو مهم للناس وبالتالي تكون أفضل في العلاقات.

ACT-ON : كيف استجابت صناعتك للزيادة في التسويق الفني؟

هوفمان : لنلق نظرة على هذا السؤال من وجهة نظر العميل. نحن نتحدث عن مهندسي التصميم. لديهم الكثير من المسؤولية والكثير من الضغط. يريدون الحقائق. لا يريدون المشاركة ولديهم الكثير من المحادثات غير الضرورية. إنهم يريدون الوصول إلى النتائج والتعمق فيها ، وبالتالي فإن الإنترنت مثالي. إذا كان بإمكانهم الحصول على ملف PDF ، وإذا كان بإمكانهم الحصول على مستند تقني ، وإذا كان بإمكانهم القيام بذلك بأنفسهم ، فهذا مثالي لهم.

لكن عملنا يقوم على فهم ومساعدة عملائنا على حل مشاكلهم الهندسية. لا يمكننا فعل ذلك إذا لم نتحدث معهم. عندما يأتون إلى موقعنا على الويب ، نوفر لهم إمكانية الوصول إلى المعلومات ذات الصلة بالمنتجات والحلول وحتى الموضوعات ذات الأهمية العامة للمهندس. نريد أن نجعل الأمر سهلاً قدر الإمكان على العملاء لإخبارنا عن هويتهم ، حتى نتمكن من الوصول إليهم.

ACT-ON : هذا يجيب على سؤالي حول كيف يمكنك التعامل معهم. ويبدو أن الطريقة التي تم بها إعداد موقع الويب الخاص بك والطريقة التي تستخدم بها Act-On هي طريقة مثالية لتنمية قاعدة عملائك.

هوفمان : نجعل الأمر سهلاً للغاية. يمكن للناس الاتصال. يمكنهم إرسال بريد إلكتروني. يمكنهم إرسال نموذج ويب. يمكنهم إجراء محادثة على شبكة الإنترنت. نريد تقليل حاجز الاتصال حتى نتمكن من المشاركة بأي طريقة هي الأفضل لعملائنا.

ACT-ON : ما نوع النتائج التي تحصل عليها؟

هوفمان: لقد زادت حركة المرور على الويب بنسبة 50 بالمائة على أساس سنوي. هل حركة الويب هذه نتيجة لـ Act-On؟ قد تكون بعض الزيادة بسبب Act-On ، ولكن ليس معظمها. هل يساعدنا Act-On في الاستفادة من زيادة حركة المرور التي نحصل عليها؟ قطعاً. ارتفع العملاء المتوقعون بنسبة 33 في المائة. الإيرادات زادت بنسبة 15 في المئة.

ACT-ON : هذا رائع. هل لديك أي أفكار أخيرة لمشاركتها؟

هوفمان : هذا هو الشيء: إذا كنت تنفق الوقت والمال لتحسين قدرة شرائية (PPC) والبحث العضوي ، فستجد فائدة. سيستمر الأشخاص في الاتصال بك وإرسال بريد إلكتروني إليك. ولكن إذا كنت لا تعرف من هو على موقعك ، فأنت تفوت فرصة كبيرة. هناك كل تلك الحركة التي لم يتم التقاطها.

التسويق رياضة جماعية. يجب أن يكون لديك استراتيجيات متعددة ، وكلها تستفيد من بعضها البعض. نحن نستخدم البريد الإلكتروني بشكل جيد. نحن نقوم بتسويق المحتوى. نقوم بانتظام بنشر المحتوى في مدونتنا وموقع "News in Motion ". ثم ينتقل هذا المحتوى إلى LinkedIn و Twitter و Facebook. تجتمع كل هذه الاستراتيجيات ، كل واحدة تعزز الأخرى. لقد كان Act-On أداة مهمة حقًا بالنسبة لنا كجزء من مجموعة أكبر من التكنولوجيا.

قم بتنزيل دراسة الحالة لمعرفة المزيد حول كيفية تنشيط RM Hoffman للتسويق باستخدام برنامج Act-On.

أو قم بجولة بالفيديو في Act-On ، لترى كيف يمكن أن تساعدك أتمتة التسويق على إشراك جمهورك عبر رحلة المشتري بأكملها من خلال التنقيط الآلي للبريد الإلكتروني ، والنشر الاجتماعي البسيط ، والتقارير القوية وغير ذلك الكثير!