Dijital Pazarlamaya Katmanlı Yaklaşım, RM Hoffman için %33 Daha Fazla Potansiyel Müşteri Sağlamaya Yardımcı Oluyor

Editörün notu: Richard M. Hoffman, RM Hoffman Company'yi 1959'da debriyaj ve fren konusunda uzmanlaşmış bir üreticinin temsilcisi olarak kurdu. Son altmış yılda şirket büyüdü ve dağıtım, ürün modifikasyonu, özel tasarım ve üretimi içerecek şekilde genişledi. Şirketin satış ve pazarlamadan sorumlu Başkan Yardımcısı Peter Hoffman, geleneksel bir firmanın yeni dijital pazarlama tekniklerini günlük iş faaliyetlerine nasıl dahil ettiğini tartışmak için Act-On'un iletişim direktörü Paige Musto ile bir araya geldi. Konuşmalarının bu metni uzun süre düzenlendi.

ACT-ON : Bize RM Hoffman'daki rolünün ne olduğunu söyle?

HOFFMAN: Pazarlama, satış ve şirket stratejisi konularında liderlik yapıyorum. Pazarlama açısından birincil hedefimiz, mevcut ve gelecekteki müşterilerimizle güven oluşturmaktır. Apple kurumsal pazarlamada geçirdiğim 8 yıl boyunca, iş dünyasının en iyilerinden birinden marka bilinci oluşturma ve mesajlaşma hakkında bilgi edinme fırsatım oldu. Küçük ve orta ölçekli bir şirkette bile birçok hareketli parça vardır. Her şeyi hizalamak, her şeyi aynı yönde hareket ettirmek gerçekten önemli…. genel şirket markası, mesajlaşma ve müşterilerin kim olduğu ve neleri önemsediği anlayışı. Bence çoğu zaman şirketler bunu gerçekten başardıklarını varsayıyorlar ve yapmıyorlar. Müşterilerin ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını anlamadan önce pazarlama taktikleri oluşturmaya başlamak çok önemlidir.

ACT-ON : Pazarlamaya katmanlı bir yaklaşımla ne demek istediğinizi bize daha fazla anlatır mısınız?

HOFFMAN : Şirkete başladığımda, hızlıca yapmak istediğim çok şey vardı ve sınırlı kaynaklarım olacağını biliyordum. Bu durum, herhangi bir küçük ve orta ölçekli işletme için oldukça tipiktir. Benim yaklaşımım, katmanlı bir yaklaşım olarak düşündüğüm şeyde, her seferinde bir adım işlevsellik ve pazarlama kapasitesi eklemekti. Yaptığımız şeylerden bazılarını özleyeceğime eminim, ama izin ver seni baştan çıkarayım. Hedefler, değerler, misyon, hedef pazarlar etrafında bir çekirdek ekip konsensüsü oluşturarak, kendi güçlü ve zayıf yönlerimizi düşünerek başladık. Bir yılı aşkın bir süredir ekip olarak, art arda web sitesi SEO'sunu ve Tıklama Başına Ödemeyi iyileştirmeye odaklandık. Zoho CRM, Act-On pazarlama otomasyonu, LinkedIn pazarlaması, gerçek zamanlı web sohbeti ve bir blog ve derlenmiş haber sitesi içeren bir içerik pazarlaması ve sosyal medya planı ekledik. Küçük pazarlama ekibimizle, bu kadar çok şey yapabilmemizin tek yolu, işlevselliği her seferinde bir adım eklemekti.

ACT-ON : Öncesi ve sonrası fotoğrafından biraz bahsedelim. Hoffman'ı pazarlama odaklı olmaktan çok satış odaklı bir organizasyon olarak tanımlar mısınız?

HOFFMAN : Şirket neredeyse 60 yıl öncesine dayanıyor. Babam buna 59'da başladı. Ağabeyim Tom, yaklaşık 25 yıl önce başkan ve CEO olarak görevi devraldı. Ben bir buçuk yıl önce dahil olana kadar, satış odaklıydık; pazarlamaya güçlü bir şekilde odaklanmadık. Şirketin kökleri, imalatçıları distribütör veya imalatçı temsilcisi olarak temsil etmekteydi; Şirketimizin geçmişinde daha önce pazarlamaya bu kadar ihtiyaç yoktu. Pazarlamayı üreticilerimiz yaptı. Bize ipuçlarını göndereceklerdi. Takip ederdik.

Tasarım mühendisleri birincil müşterimizdir. Ticaret fuarları eskiden mühendisler için bilgi almanın önemli bir yoluydu; mühendisler için artık o kadar önemli değiller. Arkalarında okuyucu ilgi kartlarını taşımak için kullanılan dergiler; insanlar bunları bilgi istekleri göndermek için kullanırdı. Yine, artık çok değil. İnternet her şeyi değiştirdi.

Artık kendi pazarlamamızı yapıyoruz; şirketimiz için değer oluşturmalı ve rekabetçi olmalıyız. Bizim gibi şirketler için ya teknolojiyi iyi kullanma programına gireriz ya da dinozor oluruz. Bizim için Act-On, teknolojiyi etkin bir şekilde kullanmaya yönelik genel bir stratejinin parçası oldu ve müşterilerimize daha iyi güven oluşturmamıza ve hizmet vermemize olanak sağladı.

Bilgi segmentasyona yol açar

ACT-ON : Bana Hoffman için tipik bir yetiştirme programı anlatabilir misin?

HOFFMAN : Şirketimizde her biri farklı türde müşterilere, ürün yaşam döngülerine, ürünlere vb. sahip üç farklı alanımız var. İlk alan mühendislik ve özel uygulamalardır. Tasarım mühendisleri, inşa ettikleri ekipman için hareket kontrolü ile ilgili bir mühendislik problemi ile bize gelirler. Satış mühendislerimiz, bu makinelerin tasarımında bu mühendislerle yakın bir şekilde çalışmaktadır. İkinci olarak, otomasyon ve robotik için özel olarak formüle edilmiş gres satıyoruz. Üçüncüsü, otomasyon ve paketleme endüstrilerine standartlaştırılmış hareket ürünleri satıyoruz.

Bu alanların üçü de oldukça farklı. Özel alan içinde, pazarımızı yaklaşık bir düzine farklı sektöre ayırdık. Bu segmentasyon önemlidir. Örneğin, tıbbi cihaz endüstrisindeyseniz, yarı iletken endüstrisinde çalışan birinden farklı ilgi alanlarınız vardır. Act-On, listemizi bölümlere ayırmamıza ve mesajlarımızı doğrudan farklı müşteri gruplarının ilgi alanlarına göre hedeflememize olanak tanır.

Web sitesi ziyaretçi takibi satışlara yol açar

HOFFMAN : Birisi toplu e-postalarımızdan birine tıkladığında, sitemizde neye baktıklarını bilme olanağına sahibiz. Neyle ilgilendiklerini bildiğimiz için müşterilerimize daha iyi hizmet verebiliyoruz. Act-On, satış ekibimizin farklı ilgi düzeylerini daha iyi değerlendirmesini sağlamak için müşteri adayı puanları atar.

Satış ekibimiz, yüksek potansiyel müşteri adaylarını belirlemeye yardımcı olmak için her gün müşteri adayı puanlamasını kullanır. Act-On ayrıca belirli şirketler web sitesine girdiğinde bize uyarılar gönderir. Act-On'un kurşun puanlama sistemi, satış ekibimizin zamanlarını önceliklendirebilmesi için kritik bir yol haline geldi.

Bilirsiniz, eğer bir satış elemanı birisini ararsa ve "Size yardımcı olabilir miyim?" gibi genel bir soru sorarsa, muhtemelen "hayır" alacaklardır. Ancak aynı satış elemanı, önceki web davranışlarından birinin neye ilgi duyduğunu bilir ve arayıp "Belirli bir ürün veya mühendislik sorunuyla ilgili bir sorunu çözmenize yardımcı olabilir miyim diye arıyorum" derse, başarılı olma olasılığı çok daha yüksektir. Satış başarımız, doğru tipte müşterilerle, o müşterilerin bir sorunu çözmeye çalıştıkları anda sohbet etmemize bağlıdır. Neyle ilgilendiklerini bilmekten elde ettiğimiz bilgi büyük bir fark yaratıyor. Act-On'un ziyaretçi verileri, müşteriye çok daha fazla yardımcı olmamızı sağlar. Ve nihayetinde, bu satışlar için iyidir.

Bizim için bu tesadüfi bir sorun değil. İLK konuşmayı yaparsak satış yapma olasılığımızı önemli ölçüde artırdığımıza inanıyoruz. Hepimiz biliyoruz ki erken kalkan yol alır. Proaktif olmak ve müşterilere ulaşmak için Act-On'dan aldığımız istihbarata güveniyoruz. Bizim için, bize bu muazzam avantajı sağlayan, hedeflenen e-postaların toplam çözümü ve ziyaretçi tanımadır.

ACT-ON : Teknolojiyi uygulamaya nasıl başladınız?

HOFFMAN : Mühendislerin bilgi istediklerinde yaptıkları ilk şey internete girip bir arama yapmaktır. Güçlü bir web varlığı çok önemlidir. Bizim için organik ve ücretli aramamızı iyileştirerek başlamak mantıklıydı. Ardından görüşmeleri, satış hatlarını, e-postaları ve sonraki adımları takip edip dahili olarak paylaşabilmek için CRM'imiz Zoho'yu devreye soktuk. Daha önce bu kağıt parçaları üzerinde yapılmıştı. Ardından, Act-On, Zoho ve web sitemiz arasında bir entegrasyonla Act-On'u ekledik. Pazarlama programının her katmanı, daha önce yapılanlar üzerine inşa edilmiştir.

0'dan 60'a e-posta ile

ACT-ON : Sınırlı e-posta pazarlamasından bir platforma sahip olmaya geçmek nasıl oldu?

HOFFMAN : Daha önce e-postalar müşterilere yalnızca vaka bazında gönderiliyor ve bireysel satıcı aracılığıyla takip ediliyordu. Daha önce toplu e-posta yapmamıştık, bu yüzden öğrenecek çok şeyimiz vardı. Potansiyel müşteri ve ilgili kişi listelerimizi daha iyi hedeflemekle başladı. Bu işe girdikçe, gittikçe daha iyi hale geldik. AB testi yapıyoruz. İnsanların e-postada nereye tıkladığına bakarız. Ardından analizlere dayanarak en iyi neyin işe yaradığını görüyoruz.

Açık oranlarımız tipik olarak yüzde 20'nin üzerindedir; gönderdiğimiz son e-postanın yüzde 25 açılma oranı vardı. Tıklama neredeyse yüzde 4'tü ve bu müthişti. Yaptığımız her şeyde kampanyalarımızın sonuçlarını analiz etmek için bu yaklaşımı kullanırız. Gelecekte zamanımızı ve paramızı nereye koyacağımızı belirlememize yardımcı olur.

ACT-ON: Hoffman'a ilk döndüğünüzde ve pazarlamayı devraldığınızda, uygulamalı bir sürü evrak işi olduğunu söylemiştiniz.

HOFFMAN: İşlem tabanlı ve analogdu. Bizim kadar çok müşterisi olan bir şirketseniz ve sizi destekleyecek harika bir teknolojiye sahip değilseniz, ilişkiye dayalı pazarlama yapmak zordur. Bazen insanlar, "Ah, teknoloji seni daha az kişisel yapıyor" der veya bu, ilişkilerin tam ortasına düşer. Bence işletmeler için genellikle tam tersi. Teknoloji, insanlar için neyin önemli olduğunu hatırlamanıza ve dolayısıyla ilişkilerde daha iyi olmanıza olanak tanır.

ACT-ON : Sektörünüz teknik pazarlamadaki artışa nasıl tepki verdi?

HOFFMAN : Bu soruya müşterinin bakış açısından bakalım. Tasarım mühendislerinden bahsediyoruz. Çok fazla sorumlulukları var, çok fazla baskıları var. Gerçekleri istiyorlar. İlgilenmek ve gerekli olmayan çok fazla konuşma yapmak istemiyorlar. Sonuçlara ulaşmak ve dalmak istiyorlar, bu yüzden İnternet mükemmel. PDF alabiliyorlarsa, beyaz kağıt alabiliyorlarsa, kendileri yapabiliyorlarsa bu onlar için ideal.

Ancak bizim işimiz, müşterilerimizin mühendislik problemlerini anlama ve çözmelerine yardımcı olma üzerine kuruludur. Onlarla konuşmazsak bunu yapamayız. Web sitemize geldiklerinde, ürünler, çözümler ve hatta bir mühendisin genel ilgi alanına giren konular hakkında ilgili bilgilere erişmelerini sağlıyoruz. Müşterilerin bize kim olduklarını söylemelerini mümkün olduğunca kolaylaştırmak istiyoruz, böylece onlara ulaşabiliriz.

ACT-ON : Bu, onlarla nasıl ilişki kurabileceğinizle ilgili sorumu yanıtlıyor. Ve web sitenizin kurulum şekli ve Act-On'u kullanma şekliniz, müşteri tabanınızı büyütmek için mükemmel bir yol gibi görünüyor.

HOFFMAN : Bunu çok kolaylaştırıyoruz. İnsanlar arayabilir. E-posta gönderebilirler. Bir web formu gönderebilirler. Web sohbeti yapabilirler. Müşterimiz için en iyi olan yolu seçebilmek için iletişim engelini azaltmak istiyoruz.

ACT-ON : Ne tür sonuçlar alıyorsunuz?

HOFFMAN: Web trafiğimiz yıldan yıla yaklaşık yüzde 50 arttı. Bu web trafiği Act-On'un bir sonucu mu? Bazı artışlar Act-On'dan kaynaklanıyor olabilir, ancak çoğu değil. Act-On, aldığımız artan trafikten yararlanmamıza yardımcı oluyor mu? Kesinlikle. Potansiyel müşteriler yüzde 33 arttı. Gelir yüzde 15 arttı.

ACT-ON : Bu harika. Paylaşmak istediğiniz son düşünceleriniz var mı?

HOFFMAN : Olay şu: PPC'yi ve organik aramayı iyileştirmek için zaman ve para harcarsanız, bir fayda göreceksiniz. İnsanlar yine de sizinle iletişime geçecek ve size e-posta gönderecektir. Ancak sitenizde kimlerin olduğunu bilmiyorsanız çok büyük bir fırsatı kaçırıyorsunuz demektir. Yakalanmayan tüm trafik var.

Pazarlama bir takım sporudur. Yerinde birden fazla stratejiniz olmalı ve hepsi birbirinden yararlanıyor. E-postayı iyi kullanıyoruz. İçerik pazarlaması yapıyoruz. Blogumuzda ve " Hareket halindeki Haberler" sitemizde düzenli olarak içerik yayınlıyoruz. Bu içerik daha sonra LinkedIn, Twitter ve Facebook'a giriyor. Tüm bu stratejiler bir araya gelir ve her biri diğerini güçlendirir. Act-On, daha büyük bir teknoloji paketinin parçası olarak bizim için gerçekten kritik bir araç oldu.

RM Hoffman'ın pazarlama faaliyetlerini Act-On Software ile nasıl canlandırdığı hakkında daha fazla bilgi edinmek için örnek olay incelemesini indirin.

Veya pazarlama otomasyonunun, otomatik e-posta damlamaları, basit sosyal yayıncılık, güçlü raporlama ve çok daha fazlası ile tüm alıcı yolculuğu boyunca hedef kitlenizin ilgisini çekmenize nasıl yardımcı olabileceğini görmek için bir Act-On video turuna katılın!