Mehrstufiger Ansatz für digitales Marketing hilft RM Hoffman, 33 % mehr Leads zu liefern

Anmerkung der Redaktion: Richard M. Hoffman gründete die RM Hoffman Company im Jahr 1959 als Herstellervertreter, spezialisiert auf Kupplungen und Bremsen. In den letzten sechs Jahrzehnten ist das Unternehmen gewachsen und hat sich erweitert, um Vertrieb, Produktmodifikation, kundenspezifisches Design und Fertigung einzubeziehen. Peter Hoffman, Vizepräsident für Vertrieb und Marketing des Unternehmens, traf sich mit Paige Musto, Kommunikationsdirektorin von Act-On, um zu besprechen, wie ein traditionelles Unternehmen neue digitale Marketingtechniken in seine täglichen Geschäftsaktivitäten einfließen ließ. Diese Abschrift ihres Gesprächs wurde der Länge nach bearbeitet.

ACT-ON : Sagen Sie uns, was Ihre Rolle bei RM Hoffman ist?

HOFFMAN: Ich übernehme Führung in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Unternehmensstrategie. Aus Marketingsicht ist es unser primäres Ziel, Vertrauen bei unseren aktuellen und zukünftigen Kunden aufzubauen. Während meiner 8 Jahre im Unternehmensmarketing von Apple hatte ich die Gelegenheit, von einem der Besten der Branche etwas über Branding und Messaging zu lernen. Auch in einem kleinen bis mittelständischen Unternehmen gibt es viele bewegliche Teile. Alles aufeinander abzustimmen, alles in die gleiche Richtung zu bewegen, ist wirklich wichtig…. die allgemeine Unternehmensmarke, Botschaften und ein Verständnis dafür, wer Kunden sind und was ihnen wichtig ist. Ich denke, oft gehen Unternehmen davon aus, dass sie das wirklich festgenagelt haben, und das tun sie nicht. Es ist entscheidend, mit dem Aufbau von Marketingtaktiken zu beginnen, bevor Sie die Bedürfnisse und Interessen der Kunden verstehen.

ACT-ON : Erzählen Sie uns mehr, was Sie unter einem mehrschichtigen Marketingansatz verstehen?

HOFFMAN : Als ich mit dem Unternehmen anfing, hatte ich viel, was ich schnell erledigen wollte, und ich wusste, dass ich nur begrenzte Ressourcen haben würde. Diese Situation ist ziemlich typisch für jedes kleine bis mittlere Unternehmen. Mein Ansatz bestand darin, Funktionalität und Marketingkapazität Schritt für Schritt hinzuzufügen, was ich als einen mehrschichtigen Ansatz bezeichne. Ich bin mir sicher, dass ich einiges von dem, was wir getan haben, vermissen werde, aber lassen Sie mich es Ihnen erklären. Wir begannen damit, einen Kernteam-Konsens über Ziele, Werte, Mission, Zielmärkte, das Denken über unsere eigenen Stärken und Schwächen und so weiter aufzubauen. Über einen Zeitraum von einem Jahr im Team haben wir uns sukzessive auf die Verbesserung von Website-SEO und Pay-per-Click konzentriert. Wir haben Zoho CRM, Act-On-Marketingautomatisierung, LinkedIn-Marketing, Web-Echtzeit-Chat und einen Content-Marketing- und Social-Media-Plan hinzugefügt, der einen Blog und eine kuratierte Nachrichtenseite umfasst. Mit unserem kleinen Marketingteam konnten wir nur so viel erreichen, indem wir die Funktionalität Schritt für Schritt hinzufügten.

ACT-ON : Lassen Sie uns ein wenig über das Vorher-Nachher-Bild sprechen. Würden Sie Hoffman eher als eine verkaufsorientierte als eine marketingorientierte Organisation beschreiben?

HOFFMAN : Das Unternehmen reicht fast 60 Jahre zurück. Mein Vater hat '59 damit angefangen. Mein Bruder Tom übernahm vor etwa 25 Jahren die Position des Präsidenten und CEO. Bis zu meinem Einstieg vor anderthalb Jahren waren wir sehr verkaufsorientiert; Wir hatten keinen starken Fokus auf Marketing. Die Wurzeln des Unternehmens lagen in der Vertretung von Herstellern als Händler oder Vertreter des Herstellers; Früher in unserer Firmengeschichte gab es nicht so viel Bedarf an Marketing. Unsere Hersteller haben das Marketing gemacht. Sie würden uns die Leads schicken. Wir würden nachfassen.

Konstrukteure sind unsere Hauptkunden. Früher waren Messen eine wichtige Informationsquelle für Ingenieure; Für Ingenieure sind sie nicht mehr so ​​wichtig. Zeitschriften, die verwendet wurden, um Interessenkarten für Leser auf der Rückseite zu tragen; Menschen würden sie verwenden, um Anfragen nach Informationen zu senden. Wieder nicht mehr so ​​viel. Das Internet hat alles verändert.

Wir machen jetzt unser eigenes Marketing; Wir müssen Werte für unser Unternehmen schaffen und wettbewerbsfähig sein. Für Unternehmen wie unseres kommen wir entweder mit dem Programm der Technologienutzung gut zurecht oder wir werden zu einem Dinosaurier. Für uns war Act-On Teil einer Gesamtstrategie zur effektiven Nutzung von Technologie, die es uns ermöglicht, Vertrauen aufzubauen und unsere Kunden besser zu bedienen.

Informationen führen zur Segmentierung

ACT-ON : Können Sie mich durch ein typisches Pflegeprogramm für Hoffman führen?

HOFFMAN : Wir haben drei verschiedene Bereiche unseres Unternehmens, jeder mit unterschiedlichen Arten von Kunden, Produktlebenszyklen, Produkten usw. Der erste Bereich sind technische und kundenspezifische Anwendungen. Konstrukteure wenden sich mit einem technischen Problem im Zusammenhang mit der Bewegungssteuerung für Geräte, die sie bauen, an uns. Unsere Vertriebsingenieure arbeiten bei der Konstruktion dieser Maschinen eng mit diesen Ingenieuren zusammen. Zweitens verkaufen wir Fett, das speziell für Automatisierung und Robotik formuliert ist. Und drittens verkaufen wir standardisierte Bewegungsprodukte an die Automatisierungs- und Verpackungsindustrie.

Alle drei dieser Bereiche sind sehr unterschiedlich. Innerhalb des kundenspezifischen Bereichs haben wir unseren Markt in etwa ein Dutzend verschiedene Arten von Branchen segmentiert. Diese Segmentierung ist wichtig. Wenn Sie beispielsweise in der Medizingerätebranche tätig sind, haben Sie andere Interessen als jemand, der in der Halbleiterbranche tätig ist. Act-On ermöglicht es uns, unsere Liste zu segmentieren und unsere Nachrichten direkt auf die Interessen verschiedener Kundengruppen auszurichten.

Website-Besucher-Tracking führt zu Verkäufen

HOFFMAN : Wenn jemand auf eine unserer Massen-E-Mails klickt, wissen wir, was er sich auf unserer Website angesehen hat. Wir sind besser in der Lage, unsere Kunden zu bedienen, weil wir wissen, woran sie interessiert sind. Act-On weist Lead-Punktzahlen zu, damit unser Vertriebsteam unterschiedliche Interessensniveaus besser einschätzen kann.

Unser Vertriebsteam verwendet täglich Lead-Scoring, um Leads mit hohem Potenzial zu identifizieren. Act-On sendet uns auch Benachrichtigungen, wenn bestimmte Unternehmen auf die Website gelangen. Das Lead-Scoring-System von Act-On ist für unser Vertriebsteam zu einem wichtigen Mittel geworden, um seine Zeit priorisieren zu können.

Wissen Sie, wenn ein Vertriebsmitarbeiter jemanden anruft und die allgemeine Frage „Kann ich Ihnen helfen?“ stellt, wird er wahrscheinlich ein „Nein“ bekommen. Aber wenn derselbe Vertriebsmitarbeiter aufgrund seines früheren Webverhaltens weiß, woran jemand interessiert ist, und anruft und sagt: „Ich rufe an, um zu sehen, ob ich Ihnen bei der Lösung eines Problems in Bezug auf ein bestimmtes Produkt oder ein technisches Problem helfen kann.“ re viel wahrscheinlicher erfolgreich zu sein. Unser Verkaufserfolg hängt davon ab, dass wir zu dem Zeitpunkt, zu dem diese Kunden versuchen, ein Problem zu lösen, Gespräche mit der richtigen Art von Kunden führen. Die Informationen, die wir aus dem Wissen gewinnen, woran sie interessiert sind, machen einen großen Unterschied. Die Besucherdaten von Act-On ermöglichen es uns, dem Kunden viel hilfreicher zu sein. Und das ist schließlich gut für den Verkauf.

Für uns ist das kein nebensächliches Thema. Wir glauben, dass wir die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs erheblich erhöhen, wenn wir das ERSTE Gespräch führen. Wir alle wissen, dass der frühe Vogel den Wurm bekommt. Um proaktiv zu sein und Kunden zu erreichen, verlassen wir uns auf die Informationen, die wir von Act-On erhalten. Für uns ist es die Gesamtlösung aus zielgerichteten E-Mails zusammen mit der Besuchererkennung, die uns diesen enormen Vorteil verschafft.

ACT-ON : Wie haben Sie mit der Implementierung von Technologie begonnen?

HOFFMAN : Das erste, was Ingenieure tun, wenn sie Informationen benötigen, ist, ins Internet zu gehen und eine Suche durchzuführen. Eine starke Webpräsenz ist entscheidend. Für uns war es sinnvoll, zunächst unsere organische und bezahlte Suche zu verbessern. Dann richteten wir unser CRM, Zoho, ein, damit wir Gespräche, Verkaufspipelines, E-Mails und nächste Schritte nachverfolgen und intern teilen konnten. Früher geschah das auf Zetteln. Als nächstes haben wir Act-On hinzugefügt, mit einer Integration zwischen Act-On, Zoho und unserer Website. Jede Ebene des Marketingprogramms baut auf dem auf, was zuvor getan wurde.

Von 0 bis 60 mit E-Mail

ACT-ON : Wie war es, von begrenztem E-Mail-Marketing zu einer Plattform zu wechseln?

HOFFMAN : Früher wurden E-Mails nur von Fall zu Fall an Kunden gesendet und über den einzelnen Verkäufer nachverfolgt. Wir hatten noch nie Massen-E-Mails erstellt, also mussten wir viel lernen. Es begann damit, unsere Listen mit Leads und Kontakten besser auszurichten. Je mehr wir uns damit beschäftigten, desto besser wurden wir. Wir machen AB-Tests. Wir sehen uns an, wo die Leute in der E-Mail klicken. Basierend auf den Analysen sehen wir dann, was am besten funktioniert.

Unsere Öffnungsraten liegen in der Regel bei über 20 Prozent; Die letzte von uns gesendete E-Mail hatte eine Öffnungsrate von 25 Prozent. Die Klickrate lag bei fast 4 Prozent, was großartig war. Wir verwenden diesen Ansatz der Analyse der Ergebnisse unserer Kampagnen bei allem, was wir tun. Es hilft uns zu bestimmen, wo wir unsere Zeit und unser Geld in Zukunft einsetzen können.

ACT-ON: Sie sagten, als Sie zum ersten Mal zu Hoffman zurückkamen und das Marketing übernahmen, gab es eine Menge Papierkram, der sehr praktisch war.

HOFFMAN: Es war transaktionsbasiert und analog. Es ist schwierig, beziehungsbasiertes Marketing zu betreiben, wenn Sie ein Unternehmen mit so vielen Kunden wie wir sind und nicht über eine großartige Technologie verfügen, die Sie unterstützt. Manchmal sagen die Leute: „Oh, Technologie macht dich weniger persönlich“, oder es kommt mitten in Beziehungen. Ich denke, bei Unternehmen ist es oft umgekehrt. Technologie ermöglicht es Ihnen, sich daran zu erinnern, was für Menschen wichtig ist, und daher besser in Beziehungen zu sein.

ACT-ON : Wie hat Ihre Branche auf die Zunahme des technischen Marketings reagiert?

HOFFMAN : Betrachten wir diese Frage aus der Sicht des Kunden. Wir sprechen von Konstrukteuren. Sie haben viel Verantwortung, viel Druck. Sie wollen die Fakten. Sie wollen sich nicht engagieren und viele Gespräche führen, die nicht notwendig sind. Sie wollen zu den Ergebnissen kommen und eintauchen, also ist das Internet perfekt. Wenn sie ein PDF bekommen können, wenn sie ein Whitepaper bekommen können, wenn sie es selbst machen können, ist das ideal für sie.

Aber unser Geschäft basiert darauf, unsere Kunden zu verstehen und ihnen bei der Lösung ihrer technischen Probleme zu helfen. Wir können das nicht tun, wenn wir nicht mit ihnen sprechen. Wenn sie auf unsere Website kommen, bieten wir ihnen Zugang zu relevanten Informationen über Produkte, Lösungen und sogar Themen, die für einen Ingenieur von allgemeinem Interesse sind. Wir möchten es unseren Kunden so einfach wie möglich machen, uns mitzuteilen, wer sie sind, damit wir sie erreichen können.

ACT-ON : Das beantwortet meine Frage, wie Sie mit ihnen in Kontakt treten können. Und es klingt so, als ob die Art und Weise, wie Ihre Website eingerichtet ist und wie Sie Act-On verwenden, eine perfekte Möglichkeit ist, Ihren Kundenstamm zu erweitern.

HOFFMAN : Wir machen es uns sehr einfach. Die Leute können anrufen. Sie können E-Mails senden. Sie können ein Webformular senden. Sie können einen Web-Chat führen. Wir möchten die Kommunikationsbarrieren senken, damit wir uns auf die für unsere Kunden beste Weise engagieren können.

ACT-ON : Welche Ergebnisse erzielen Sie?

HOFFMAN: Unser Web-Traffic ist im Jahresvergleich um etwa 50 Prozent gestiegen. Ist dieser Webverkehr ein Ergebnis von Act-On? Ein gewisser Anstieg könnte auf Act-On zurückzuführen sein, aber nicht der größte Teil. Hilft uns Act-On dabei, den erhöhten Traffic zu nutzen, den wir bekommen? Absolut. Leads sind um 33 Prozent gestiegen. Der Umsatz ist um 15 Prozent gestiegen.

ACT-ON : Das ist großartig. Haben Sie noch abschließende Gedanken zu teilen?

HOFFMAN : Hier ist die Sache: Wenn Sie die Zeit und das Geld investieren, um die PPC und die organische Suche zu verbessern, werden Sie einen Nutzen sehen. Die Leute werden Sie weiterhin kontaktieren und Ihnen eine E-Mail senden. Aber wenn Sie nicht wissen, wer sich auf Ihrer Website befindet, verpassen Sie eine große Chance. Es gibt all diesen Datenverkehr, der nicht erfasst wird.

Marketing ist ein Mannschaftssport. Sie müssen über mehrere Strategien verfügen, die sich alle gegenseitig nutzen. Wir nutzen E-Mail gut. Wir betreiben Content-Marketing. Wir veröffentlichen regelmäßig Inhalte in unserem Blog und auf der Website „News in Motion “. Diese Inhalte gehen dann in LinkedIn, Twitter und Facebook. All diese Strategien kommen zusammen und verstärken sich gegenseitig. Act-On war für uns als Teil einer größeren Technologie-Suite ein wirklich wichtiges Tool.

Laden Sie die Fallstudie herunter, um mehr darüber zu erfahren, wie RM Hoffman sein Marketing mit Act-On Software neu belebt hat.

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