L'approche en couches du marketing numérique permet de générer 33 % de prospects en plus pour RM Hoffman

Note de l'éditeur : Richard M. Hoffman a fondé la société RM Hoffman en 1959 en tant que représentant du fabricant spécialisé dans les embrayages et les freins. Au cours des six dernières décennies, l'entreprise s'est développée et élargie pour inclure la distribution, la modification de produits, la conception personnalisée et la fabrication. Peter Hoffman, vice-président des ventes et du marketing de l'entreprise, s'est entretenu avec Paige Musto, directrice des communications d'Act-On, pour discuter de la manière dont une entreprise traditionnelle a insufflé de nouvelles techniques de marketing numérique dans ses activités commerciales quotidiennes. Cette transcription de leur conversation a été modifiée pour la longueur.

ACT-ON : Dites-nous quel est votre rôle avec RM Hoffman ?

HOFFMAN : Je dirige le marketing, les ventes et la stratégie de l'entreprise. Notre objectif principal, du point de vue marketing, est d'établir la confiance avec nos clients actuels et futurs. Au cours de mes 8 années avec le marketing d'entreprise Apple, j'ai eu l'occasion d'en apprendre davantage sur l'image de marque et la messagerie de l'un des meilleurs du secteur. Même dans une petite ou moyenne entreprise, il y a beaucoup de pièces mobiles. Tout aligner, faire avancer tout dans la même direction, c'est vraiment important…. la marque globale de l'entreprise, la messagerie et une compréhension de qui sont les clients et de ce qui les intéresse. Je pense que souvent les entreprises supposent qu'elles ont vraiment tout mis en place, et ce n'est pas le cas. Il est essentiel de commencer à élaborer des tactiques de marketing avant de comprendre les besoins et les intérêts des clients.

ACT-ON : Dites-nous en plus ce que vous entendez par une approche en couches du marketing ?

HOFFMAN : Quand j'ai commencé avec l'entreprise, j'avais beaucoup de choses que je voulais faire rapidement et je savais que j'aurais des ressources limitées. Cette situation est assez typique pour toute petite ou moyenne entreprise. Mon approche consistait à ajouter des fonctionnalités et une capacité de marketing, une étape à la fois, dans ce que je considère comme une approche en couches. Je suis sûr que certaines de nos activités vont me manquer, mais laissez-moi vous guider. Nous avons commencé par construire un consensus d'équipe de base autour des objectifs, des valeurs, de la mission, des marchés cibles, en pensant à nos propres forces et faiblesses, etc. Sur une période d'un an d'équipe, nous nous sommes successivement concentrés sur l'amélioration du référencement du site Web et du Pay Per Click. Nous avons ajouté Zoho CRM, l'automatisation du marketing Act-On, le marketing LinkedIn, le chat Web en temps réel et un plan de marketing de contenu et de médias sociaux qui comprend un blog et un site d'actualités organisé. Avec notre petite équipe marketing, la seule façon de faire autant était d'ajouter la fonctionnalité une étape à la fois.

ACT-ON : Parlons un peu de la photo avant et après. Décririez-vous Hoffman comme une organisation davantage axée sur les ventes que sur le marketing ?

HOFFMAN : L'entreprise remonte à près de 60 ans. Mon père l'a commencé en '59. Mon frère Tom est devenu président et chef de la direction il y a environ 25 ans. Jusqu'à ce que je m'implique il y a un an et demi, nous étions très axés sur les ventes ; nous n'avions pas mis l'accent sur le marketing. Les racines de la société étaient de représenter les fabricants en tant que distributeur ou représentant du fabricant ; Il n'y avait pas autant besoin de commercialiser plus tôt dans l'histoire de notre entreprise. Nos fabricants ont fait le marketing. Ils nous envoyaient les pistes. Nous ferions un suivi.

Les ingénieurs de conception sont notre principal client. Les foires commerciales étaient autrefois un moyen important pour les ingénieurs d'obtenir des informations; ils ne sont plus aussi importants pour les ingénieurs. Magazines utilisés pour transporter les cartes d'intérêt des lecteurs à l'arrière ; les gens les utiliseraient pour envoyer des demandes d'information. Encore une fois, pas tellement plus. Internet a tout changé.

Nous faisons maintenant notre propre marketing; nous devons établir la valeur de notre entreprise et nous devons être compétitifs. Pour des entreprises comme la nôtre, soit nous suivons le programme de bonne utilisation de la technologie, soit nous devenons un dinosaure. Pour nous, Act-On fait partie d'une stratégie globale d'utilisation efficace de la technologie, nous permettant de mieux établir la confiance et de mieux servir nos clients.

L'information mène à la segmentation

ACT-ON : Pouvez-vous me décrire un programme de développement typique pour Hoffman ?

HOFFMAN : Nous avons trois domaines différents dans notre entreprise, chacun avec différents types de clients, de cycles de vie de produits, de produits, etc. Le premier domaine concerne les applications techniques et personnalisées. Les ingénieurs concepteurs viennent nous voir avec un problème d'ingénierie lié au contrôle de mouvement pour l'équipement qu'ils construisent. Nos ingénieurs commerciaux travaillent en étroite collaboration avec ces ingénieurs dans la conception de ces machines. Deuxièmement, nous vendons de la graisse spécialement formulée pour l'automatisation et la robotique. Et troisièmement, nous vendons des produits de mouvement standardisés aux industries de l'automatisation et de l'emballage.

Ces trois domaines sont assez différents. Dans le domaine personnalisé, nous avons segmenté notre marché en une douzaine de types d'industries différents. Cette segmentation est importante. Par exemple, si vous êtes dans l'industrie des dispositifs médicaux, vous avez un ensemble d'intérêts différent de celui d'une personne travaillant dans l'industrie des semi-conducteurs. Act-On nous permet de segmenter notre liste et de cibler nos messages directement sur les intérêts de différents groupes de clients.

Le suivi des visiteurs du site Web mène à des ventes

HOFFMAN : Lorsque quelqu'un clique sur l'un de nos e-mails en masse, nous avons la possibilité de savoir ce qu'il a consulté sur notre site. Nous sommes mieux à même de servir nos clients parce que nous savons ce qui les intéresse. Act-On attribue des scores aux prospects afin de permettre à notre équipe de vente de mieux évaluer les différents niveaux d'intérêt.

Notre équipe commerciale utilise quotidiennement le lead scoring pour aider à identifier les leads à fort potentiel. Act-On nous envoie également des alertes lorsque certaines entreprises viennent sur le site. Le système de notation des prospects d'Act-On est devenu un moyen essentiel pour notre équipe de vente de pouvoir prioriser son temps.

Vous savez, si un vendeur appelle quelqu'un et lui pose la question générique "Puis-je vous aider ?", il est susceptible d'obtenir un "non". Mais si ce même vendeur sait ce qui intéresse quelqu'un à partir de son comportement Web précédent, et appelle et dit: "J'appelle pour voir si je peux vous aider à résoudre un problème lié à un produit donné ou à un problème d'ingénierie", ils ' re beaucoup plus de chances de réussir. Notre succès commercial dépend de nos conversations avec le bon type de clients au moment où ces clients essaient de résoudre un problème. Les informations que nous obtenons en sachant ce qui les intéresse font une grande différence. Les données des visiteurs d'Act-On nous permettent d'être beaucoup plus utiles au client. Et finalement, c'est bon pour les ventes.

Pour nous, ce n'est pas un problème accessoire. Nous pensons que nous augmentons considérablement la probabilité d'obtenir une vente si nous avons la PREMIÈRE conversation. Nous savons tous que le lève-tôt attrape le ver. Afin d'être proactifs et de tendre la main aux clients, nous dépendons de l'intelligence que nous obtenons d'Act-On. Pour nous, c'est la solution totale d'e-mails ciblés et de reconnaissance des visiteurs qui nous donne cet énorme avantage.

ACT-ON : Comment avez-vous commencé à implémenter la technologie ?

HOFFMAN : La première chose que font les ingénieurs lorsqu'ils veulent des informations, c'est d'aller sur le Web et de faire une recherche. Une forte présence sur le Web est essentielle. Pour nous, il était logique de commencer par améliorer notre recherche organique et payante. Ensuite, nous avons mis en place notre CRM, Zoho, afin de pouvoir suivre et partager en interne les conversations, les pipelines de vente, les e-mails et les prochaines étapes. Auparavant, cela se faisait sur des morceaux de papier. Ensuite, nous avons ajouté Act-On, avec une intégration entre Act-On, Zoho et notre site Web. Chaque couche du programme de marketing est construite sur ce qui avait été fait précédemment.

De 0 à 60 avec email

ACT-ON : Comment cela s'est-il passé de passer d'un marketing par e-mail limité à une plateforme ?

HOFFMAN : Auparavant, les e-mails n'étaient envoyés qu'au cas par cas aux clients et suivis par le vendeur individuel. Nous n'avions jamais envoyé d'e-mails en masse auparavant, nous avions donc beaucoup à apprendre. Cela a commencé par un meilleur ciblage de nos listes de prospects et de contacts. Au fur et à mesure que nous entrons dans ce domaine, nous sommes devenus de mieux en mieux. Nous faisons des tests AB. Nous regardons où les gens cliquent dans l'e-mail. Ensuite, sur la base des analyses, nous voyons ce qui fonctionne le mieux.

Nos taux d'ouverture sont généralement supérieurs à 20 % ; le dernier e-mail que nous avons envoyé avait un taux d'ouverture de 25 %. Le taux de clics était de près de 4 %, ce qui était formidable. Nous utilisons cette approche d'analyse des résultats de nos campagnes dans tout ce que nous faisons. Cela nous aide à déterminer où investir notre temps et notre argent à l'avenir.

ACT-ON : Vous avez dit que lorsque vous êtes revenu chez Hoffman et que vous avez pris en charge le marketing, il y avait beaucoup de paperasse impliquée qui était très pratique.

HOFFMAN: C'était basé sur les transactions et analogique. Il est difficile de faire du marketing relationnel lorsque vous êtes une entreprise avec autant de clients que nous et que vous ne disposez pas d'une technologie de pointe pour vous soutenir. Parfois, les gens disent : « Oh, la technologie vous rend moins personnel », ou cela se met au milieu des relations. Je pense que souvent pour les entreprises, c'est le contraire. La technologie vous permet de vous souvenir de ce qui est important pour les gens et donc d'améliorer vos relations.

ACT-ON : Comment votre industrie a-t-elle réagi à l'augmentation du marketing technique ?

HOFFMAN : Examinons cette question du point de vue du client. On parle d'ingénieurs concepteurs. Ils ont beaucoup de responsabilités, beaucoup de pression. Ils veulent les faits. Ils ne veulent pas s'engager et avoir beaucoup de conversations qui ne sont pas nécessaires. Ils veulent obtenir des résultats et plonger, donc Internet est parfait. S'ils peuvent obtenir un PDF, s'ils peuvent obtenir un livre blanc, s'ils peuvent le faire eux-mêmes, c'est idéal pour eux.

Mais notre entreprise est basée sur la compréhension et l'aide à nos clients pour résoudre leurs problèmes d'ingénierie. Nous ne pouvons pas faire cela si nous ne leur parlons pas. Lorsqu'ils visitent notre site Web, nous leur donnons accès à des informations pertinentes sur les produits, les solutions et même sur des sujets d'intérêt général pour un ingénieur. Nous voulons qu'il soit aussi facile que possible pour les clients de nous dire qui ils sont, afin que nous puissions les contacter.

ACT-ON : Cela répond à ma question sur la façon dont vous pouvez vous engager avec eux. Et cela ressemble à la façon dont votre site Web est configuré et à la façon dont vous utilisez Act-On comme un moyen idéal pour développer votre clientèle.

HOFFMAN : Nous facilitons les choses. Les gens peuvent appeler. Ils peuvent envoyer un e-mail. Ils peuvent envoyer un formulaire Web. Ils peuvent faire une discussion en ligne. Nous voulons réduire la barrière de la communication afin de pouvoir nous engager de la manière qui convient le mieux à nos clients.

ACT-ON : Quels résultats obtenez-vous ?

HOFFMAN : Notre trafic Web a augmenté d'environ 50 % d'une année sur l'autre. Ce trafic Web est-il le résultat d'Act-On ? Une certaine augmentation peut être due à Act-On, mais pas la majeure partie. Act-On nous aide-t-il à tirer parti de l'augmentation du trafic que nous obtenons ? Absolument. Les prospects ont augmenté de 33 %. Le chiffre d'affaires est en hausse de 15 %.

ACT-ON : C'est super. Avez-vous une dernière réflexion à partager ?

HOFFMAN : Voici le problème : si vous dépensez du temps et de l'argent pour améliorer le PPC et la recherche organique, vous en tirerez un avantage. Les gens continueront de vous contacter et de vous envoyer un e-mail. Mais si vous ne savez pas qui est sur votre site, vous manquez une énorme opportunité. Il y a tout ce trafic qui n'est pas capté.

Le marketing est un sport d'équipe. Vous devez avoir plusieurs stratégies en place, et elles s'appuient toutes les unes sur les autres. Nous utilisons bien le courrier électronique. Nous faisons du marketing de contenu. Nous publions régulièrement du contenu sur notre blog et sur le site "News in Motion ". Ce contenu va ensuite sur LinkedIn, Twitter et Facebook. Toutes ces stratégies se rejoignent, chacune renforçant l'autre. Act-On a été un outil vraiment essentiel pour nous dans le cadre d'une suite technologique plus large.

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