L'approccio stratificato al marketing digitale aiuta a fornire il 33% in più di lead per RM Hoffman

Nota del redattore: Richard M. Hoffman ha fondato la RM Hoffman Company nel 1959 come rappresentante di un produttore specializzato in frizioni e freni. Negli ultimi sei decenni, l'azienda è cresciuta e si è espansa per includere la distribuzione, la modifica del prodotto, la progettazione personalizzata e la produzione. Peter Hoffman, vicepresidente delle vendite e del marketing dell'azienda, si è seduto con Paige Musto, direttore delle comunicazioni di Act-On, per discutere di come un'azienda tradizionale abbia introdotto nuove tecniche di marketing digitale nelle sue attività quotidiane. Questa trascrizione della loro conversazione è stata modificata per la lunghezza.

ACT-ON : Dicci qual è il tuo ruolo con RM Hoffman?

HOFFMAN: Fornisco la leadership nel marketing, nelle vendite e nella strategia aziendale. Il nostro obiettivo primario, dal punto di vista del marketing, è creare fiducia con i nostri clienti attuali e futuri. Durante i miei 8 anni con il marketing aziendale di Apple, ho avuto l'opportunità di conoscere il branding e la messaggistica da uno dei migliori del settore. Anche in un'azienda di piccole e medie dimensioni ci sono molte parti in movimento. Allineare tutto, far muovere tutto nella stessa direzione, è davvero importante…. il marchio generale dell'azienda, la messaggistica e una comprensione di chi sono i clienti e di cosa si preoccupano. Penso che spesso le aziende presumano di averlo davvero inchiodato, e non lo fanno. Iniziare a costruire tattiche di marketing prima di comprendere le esigenze e gli interessi dei clienti è fondamentale.

ACT-ON : Dicci di più cosa intendi per approccio stratificato al marketing?

HOFFMAN : Quando ho iniziato con la compagnia, avevo molte cose che volevo fare velocemente e sapevo che avrei avuto risorse limitate. Questa situazione è abbastanza tipica per qualsiasi piccola e media impresa. Il mio approccio è stato quello di aggiungere funzionalità e capacità di marketing, un passo alla volta, in quello che considero un approccio a più livelli. Sono sicuro che mi mancherà qualcosa di quello che abbiamo fatto, ma lascia che ti guidi attraverso di esso. Abbiamo iniziato costruendo un consenso del team centrale su obiettivi, valori, missione, mercati target, pensando ai nostri punti di forza e di debolezza e così via. Nel corso di un anno di lavoro del team, ci siamo successivamente concentrati sul miglioramento della SEO del sito Web e del Pay Per Click. Abbiamo aggiunto Zoho CRM, l'automazione del marketing Act-On, il marketing di LinkedIn, la chat Web in tempo reale e un piano di marketing dei contenuti e social media che include un blog e un sito di notizie curato. Con il nostro piccolo team di marketing, l'unico modo in cui potevamo fare così tanto era aggiungere la funzionalità un passo alla volta.

ACT-ON : Parliamo un po' della foto prima e dopo. Descriveresti Hoffman più come un'organizzazione orientata alle vendite che al marketing?

HOFFMAN : L'azienda risale a quasi 60 anni fa. L'ha iniziata mio padre nel '59. Mio fratello Tom ha assunto la carica di presidente e amministratore delegato circa 25 anni fa. Fino a quando non sono stato coinvolto un anno e mezzo fa, eravamo molto guidati dalle vendite; non avevamo una forte attenzione al marketing. Le radici dell'azienda erano nel rappresentare i produttori come distributore o rappresentante del produttore; Non c'era così tanto bisogno di commercializzare in precedenza nella storia della nostra azienda. I nostri produttori hanno fatto il marketing. Ci manderebbero i contatti. Seguiremmo.

I progettisti sono il nostro cliente principale. Le fiere erano un modo importante per gli ingegneri di ottenere informazioni; non sono più così importanti per gli ingegneri. Riviste utilizzate per portare le carte di interesse del lettore sul retro; le persone li userebbero per inviare richieste di informazioni. Ancora una volta, non tanto più. Internet ha cambiato tutto.

Ora facciamo il nostro marketing; dobbiamo creare valore per la nostra azienda e dobbiamo essere competitivi. Per le aziende come la nostra, o otteniamo il programma di utilizzare bene la tecnologia o diventeremo un dinosauro. Per noi, Act-On ha fatto parte di una strategia generale per utilizzare in modo efficace la tecnologia, consentendoci di creare fiducia e servire meglio i nostri clienti.

L'informazione porta alla segmentazione

ACT-ON : Puoi guidarmi attraverso un tipico programma di educazione per Hoffman?

HOFFMAN : Abbiamo tre diverse aree della nostra azienda, ciascuna con diversi tipi di clienti, cicli di vita del prodotto, prodotti, ecc. La prima area è quella delle applicazioni ingegnerizzate e personalizzate. Gli ingegneri progettisti si rivolgono a noi con un problema ingegneristico relativo al controllo del movimento per le apparecchiature che stanno costruendo. I nostri tecnici commerciali lavorano a stretto contatto con questi ingegneri nella progettazione di queste macchine. In secondo luogo, vendiamo grasso appositamente formulato per l'automazione e la robotica. E in terzo luogo, vendiamo prodotti di movimento standardizzati ai settori dell'automazione e dell'imballaggio.

Tutte e tre queste aree sono abbastanza diverse. All'interno dell'area personalizzata, abbiamo segmentato il nostro mercato in circa una dozzina di diversi tipi di industrie. Questa segmentazione è importante. Ad esempio, se lavori nel settore dei dispositivi medici, hai una serie di interessi diversi rispetto a qualcuno che lavora nel settore dei semiconduttori. Act-On ci consente di segmentare la nostra lista e indirizzare i nostri messaggi direttamente agli interessi di diversi gruppi di clienti.

Il monitoraggio dei visitatori del sito Web porta alle vendite

HOFFMAN : Quando qualcuno fa clic su una delle nostre e-mail di massa, abbiamo la possibilità di sapere cosa sta guardando sul nostro sito. Siamo in grado di servire meglio i nostri clienti perché sappiamo a cosa sono interessati. Act-On assegna punteggi lead in modo da consentire al nostro team di vendita di valutare meglio i diversi livelli di interesse.

Il nostro team di vendita utilizza il punteggio dei lead ogni giorno per aiutare a identificare lead ad alto potenziale. Act-On ci invia anche avvisi quando determinate aziende accedono al sito web. Il sistema di punteggio lead di Act-On è diventato un modo fondamentale per il nostro team di vendita di poter dare priorità al proprio tempo.

Sai, se un venditore chiama qualcuno e fa la domanda generica "Posso aiutarti?", è probabile che ottenga un "no". Ma se lo stesso addetto alle vendite sa a cosa interessa qualcuno dal suo precedente comportamento sul web, chiama e dice: "Ti chiamo per vedere se posso aiutarti a risolvere un problema relativo a un determinato prodotto o problema tecnico", è molto più probabile che abbia successo. Il nostro successo nelle vendite dipende dall'avere conversazioni con il giusto tipo di clienti nel momento in cui quei clienti stanno cercando di risolvere un problema. Le informazioni che otteniamo dal sapere a cosa sono interessati fanno una grande differenza. I dati dei visitatori di Act-On ci consentono di essere molto più utili al cliente. E alla fine, va bene per le vendite.

Per noi, questo non è un problema casuale. Riteniamo di aumentare significativamente la probabilità di ottenere una vendita se abbiamo la PRIMA conversazione. Sappiamo tutti che il mattiniero ottiene il verme. Per essere proattivi e raggiungere i clienti, dipendiamo dalle informazioni che otteniamo da Act-On. Per noi è la soluzione totale di e-mail mirate insieme al riconoscimento dei visitatori che ci dà questo enorme vantaggio.

ACT-ON : Come hai iniziato a implementare la tecnologia?

HOFFMAN : La prima cosa che fanno gli ingegneri quando vogliono informazioni è andare sul web e fare una ricerca. Una forte presenza sul web è fondamentale. Per noi aveva senso iniziare migliorando la nostra ricerca organica e a pagamento. Quindi mettiamo in atto il nostro CRM, Zoho, in modo da poter tracciare e condividere internamente conversazioni, pipeline di vendita, e-mail e passaggi successivi. In precedenza era stato fatto su pezzi di carta. Successivamente abbiamo aggiunto Act-On, con un'integrazione tra Act-On, Zoho e il nostro sito web. Ogni livello del programma di marketing è costruito su ciò che era stato fatto in precedenza.

Da 0 a 60 con email

ACT-ON : Com'è stato passare dall'email marketing limitato all'avere una piattaforma?

HOFFMAN : Le e-mail in precedenza venivano inviate solo caso per caso ai clienti e monitorate tramite il singolo venditore. Non avevamo mai inviato email di massa prima, quindi avevamo molto da imparare. È iniziato con un targeting migliore dei nostri elenchi di lead e contatti. Quando siamo entrati in questo, siamo migliorati sempre di più. Facciamo il test AB. Osserviamo dove le persone fanno clic nell'e-mail. Quindi, sulla base dell'analisi, vediamo cosa funziona meglio.

I nostri tassi di apertura sono in genere superiori al 20 percento; l'ultima email che abbiamo inviato aveva un tasso di apertura del 25%. Il click-through è stato di quasi il 4%, il che è stato fantastico. Usiamo questo approccio di analisi dei risultati delle nostre campagne in tutto ciò che facciamo. Ci aiuta a determinare dove investire il nostro tempo e denaro in futuro.

ACT-ON: Hai detto che quando sei tornato per la prima volta a Hoffman e hai assunto il marketing, c'erano molte scartoffie coinvolte che erano molto pratiche.

HOFFMAN: Era basato sulle transazioni e analogico. È difficile fare marketing basato sulle relazioni quando sei un'azienda con tanti clienti quanti ne abbiamo noi e non hai una grande tecnologia per supportarti. A volte le persone dicono: "Oh, la tecnologia ti rende meno personale" o si mette nel mezzo delle relazioni. Penso che spesso per le aziende sia il contrario. La tecnologia ti consente di ricordare ciò che è importante per le persone e quindi essere più bravo nelle relazioni.

ACT-ON : Come ha reagito il vostro settore all'aumento del marketing tecnico?

HOFFMAN : Diamo un'occhiata a questa domanda dal punto di vista del cliente. Stiamo parlando di ingegneri progettisti. Hanno molte responsabilità, molta pressione. Vogliono i fatti. Non vogliono impegnarsi e hanno molte conversazioni che non sono necessarie. Vogliono arrivare ai risultati e tuffarsi, quindi Internet è perfetto. Se possono ottenere un PDF, se possono ottenere un white paper, se possono farlo da soli, è l'ideale per loro.

Ma la nostra attività si basa sulla comprensione e sull'aiutare i nostri clienti a risolvere i loro problemi di ingegneria. Non possiamo farlo se non parliamo con loro. Quando accedono al nostro sito Web, forniamo loro l'accesso a informazioni pertinenti su prodotti, soluzioni e persino argomenti di interesse generale per un ingegnere. Vogliamo rendere il più semplice possibile per i clienti dirci chi sono, in modo che possiamo contattarli.

ACT-ON : Questo risponde alla mia domanda su come sei in grado di interagire con loro. E sembra che il modo in cui è impostato il tuo sito Web e il modo in cui utilizzi Act-On sia un modo perfetto per far crescere la tua base di clienti.

HOFFMAN : Lo rendiamo molto semplice. Le persone possono chiamare. Possono e-mail. Possono inviare un modulo web. Possono fare una chat web. Vogliamo abbassare la barriera della comunicazione in modo da poterci impegnare nel modo migliore per il nostro cliente.

ACT-ON : Che tipo di risultati stai ottenendo?

HOFFMAN: Il nostro traffico web è aumentato di circa il 50% anno su anno. Quel traffico web è il risultato di Act-On? Alcuni aumenti potrebbero essere dovuti ad Act-On, ma non la maggior parte. Act-On ci aiuta a trarre vantaggio dall'aumento del traffico che stiamo ricevendo? Assolutamente. I lead sono aumentati del 33%. I ricavi sono aumentati del 15%.

ACT-ON : Fantastico. Hai qualche pensiero finale da condividere?

HOFFMAN : Ecco il punto: se spendi tempo e denaro per migliorare il PPC e la ricerca organica, vedrai un vantaggio. Le persone continueranno a contattarti e inviarti email. Ma se non sai chi c'è sul tuo sito, stai perdendo un'enorme opportunità. C'è tutto quel traffico che non viene catturato.

Il marketing è uno sport di squadra. Devi avere più strategie in atto e tutte si sfruttano a vicenda. Usiamo bene la posta elettronica. Stiamo facendo marketing dei contenuti. Pubblichiamo regolarmente contenuti nel nostro blog e nel sito "News in Motion ". Quel contenuto poi andrà su LinkedIn, Twitter e Facebook. Tutte queste strategie si uniscono, rafforzandosi a vicenda. Act-On è stato uno strumento davvero fondamentale per noi come parte di una suite tecnologica più ampia.

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