SEO de comercio electrónico a gran escala: una entrevista con REI

SMX Advanced está pronto sobre nosotros, y en mi búsqueda para brindarles a nuestros lectores una idea de algunos de los temas candentes que se discutieron en la conferencia, tuve la suerte de obtener una entrevista con el orador de SMX Advanced y los programas de marketing de Internet de REI y el gerente de SEO, Jonathon. Colman.

En esta publicación, Jonathon habla sobre el desarrollo de SEO en REI, algunos de los desafíos del SEO a gran escala en el comercio electrónico y los conjuntos de habilidades que pueden obtener los SEO internos que ayudarán a que la implementación de SEO sea un éxito.

Jessica: Danos un poco de información sobre la evolución del SEO en REI.

Jonathon: Durante la última década, como la mayoría de las empresas, REI experimentó una revolución de búsqueda orgánica en la que pasamos de no considerarlo en absoluto a hacerlo parte de todo lo que hacemos.

El marketing de búsqueda y el SEO en particular son esenciales para nuestro crecimiento: no puede realizar una venta a menos que su audiencia pueda encontrarlo y luego brindarles una gran experiencia.

Por eso, estamos constantemente innovando, aprendiendo de los demás y tratando de comprender qué funcionará mejor para nuestros clientes y para los motores de búsqueda.

Pero es un trabajo desafiante en el sentido de que el SEO nunca lo realiza realmente una sola persona en una gran empresa; se necesita un pueblo de equipos creativos, desarrolladores, administradores de información y liderazgo para realmente lograr que el trabajo de SEO sostenible y escalable despegue.

Y a medida que REI se movió hacia la adopción de un enfoque ágil e iterativo para el desarrollo de sitios web en los últimos años, fue entonces cuando el SEO realmente comenzó a tener un impacto.

Una vez que la búsqueda orgánica está integrada en sus estrategias y es parte del proceso que guía el trabajo de todos, entonces ya no sobresale como un pulgar dolorido ni parece un esfuerzo especial único.

Es solo parte de la forma en que tomamos decisiones estratégicas, hacemos crecer nuestro negocio y ayudamos a las personas a tener increíbles aventuras al aire libre.

Cuando implementa SEO a una escala tan grande, ¿cuáles son algunos de los mayores desafíos operativos?

Los SEO que se enfocan en la escalabilidad y la infraestructura deben asegurarse de mantener al cliente al frente de sus estrategias; es muy fácil perder de vista lo que el usuario necesita cuando aborda las mejores prácticas de AJAX o piensa en cómo implementarlo mejor. elementos canónicos en los resultados de navegación por facetas.

Creemos que existe un fuerte vínculo entre el SEO y la experiencia del usuario, y eso informa la filosofía detrás de nuestro trabajo de desarrollo en ambas disciplinas.

Esa es una de las principales razones por las que diseñamos y desarrollamos para la experiencia multicanal, y por las que pensamos en el SEO y la búsqueda orgánica como una parada para el cliente a lo largo de un camino que involucra una variedad de puntos de contacto: publicidad paga, dispositivos móviles, búsqueda y navegación en el sitio, tiendas minoristas físicas e incluso quioscos en la tienda.

Otro desafío operativo: al ser un minorista multicanal, tenemos tanto contenido sin procesar a nivel de tienda que trabajamos para capturarlo y replicarlo en línea para el beneficio de todos.

Tomemos, por ejemplo, la increíble experiencia y el conocimiento local del personal de REI (los llamamos "chalecos verdes") en nuestro piso de ventas. Hemos intentado replicar eso con nuestro contenido de Consejos de expertos en línea que ayuda a cualquier persona a emprender nuevas actividades al aire libre y aprender a usar nuestros productos, así como a través de nuestra nueva oferta REI Guidepost que ayuda a las personas a descubrir dónde ir en el gran al aire libre y qué hacer cuando lleguen allí.

Aunque este contenido ciertamente tiene beneficios de marketing de búsqueda orgánica, esa no es la razón principal por la que lo estamos haciendo; este es el contenido que piden nuestros clientes y que les ayuda a tener éxito en sus objetivos.

¿Cuáles son algunos conjuntos de habilidades que los SEO internos pueden beneficiarse al adoptar, si aún no lo han hecho?

En organizaciones grandes y distribuidas, muchos especialistas en marketing de búsqueda comienzan y finalizan sus conversaciones y solicitudes de recursos o presupuesto con "mejores prácticas" y un enfoque en las clasificaciones.

Desafortunadamente, lo que a menudo les falta es un medio para contar la historia de cómo esto afecta realmente al negocio. Después de todo, hay una cantidad ilimitada de cosas que cualquier empresa "debería" hacer, pero solo una cantidad extremadamente limitada de cosas que realmente puede ejecutar en un momento dado.

Entonces, con recursos y personal limitados y prioridades contrapuestas, ¿por qué la empresa debería centrarse en el SEO? Si es tráfico verdaderamente "gratuito", entonces no debería requerir ningún recurso interno, ¿verdad?

Pero como todos sabemos, el SEO no es realmente "gratis" en absoluto. Hay costos internos para cualquier organización que intente lograrlo. Un SEO interno que proponga trabajo para que lo realicen otros deberá ser responsable de cómo sus propuestas generan valor real. Por lo tanto, la fluidez en el análisis de datos, el desarrollo y la comunicación de casos comerciales, la planificación y la previsión son habilidades necesarias para comunicarse con el negocio y su liderazgo.

Ser competente en estas áreas es tan esencial para el SEO como las habilidades técnicas atractivas.

Pero los números, las hojas de cálculo y los PowerPoints por sí solos no cuentan la historia del SEO, sin importar cuán convincentes puedan ser. También tenemos que ser capaces de "negociar para 'sí'" con el personal de desarrollo.

Si desea implementar un cambio técnico, ya sea un puñado de redireccionamientos 301 o una refactorización masiva de código para mejorar el rendimiento del sitio, debe poder comunicar su valor claramente y sentirse cómodo usando el lenguaje que se adapte a una audiencia de desarrolladores. .

Eso significa conocer la diferencia entre XML y XSL. Entre IIS y Apache. Entre PHP y JavaScript. Entre un código de estado 404 y un 410.

Y si usted mismo está realizando el trabajo de producción técnica o la administración del servidor, esencialmente, nunca deja de aprender nuevas habilidades y sistemas. Pero si aún está comenzando y solo sabe HTML y CSS, aprender los fundamentos de la programación y participar en prácticas básicas de desarrollo de software lo ayudará a establecer relaciones con sus colegas desarrolladores... ¡y mejorar su trabajo de SEO!

Comparta un par de desafíos de SEO que usted y su equipo superaron en REI.

Uno de los desafíos fue mejorar la velocidad y el rendimiento del sitio. No importa qué tan rápido sea su sitio, siempre puede ser más rápido.

Los tiempos de carga de página más rápidos están asociados con un mayor tráfico de búsqueda, rastreo adicional, mayor conversión, mayor lealtad del cliente e incluso menores costos de hardware. Es una de las únicas "balas de plata" que tenemos en todo el comercio electrónico; un sitio web más rápido ayuda a todos, especialmente al cliente.

Tras el anuncio de Google de que la velocidad del sitio y el tiempo de carga de la página se tendrían en cuenta como un nuevo factor de clasificación de búsqueda orgánica, utilizamos SEO como parte del caso comercial para invertir recursos en acelerar REI.com.

Esto ayudó a alinear a nuestros equipos y a que todos se concentraran en el mismo objetivo: mejorar la experiencia del usuario.

Utilizando las mejores prácticas existentes, así como una serie de herramientas de Google y Yahoo!, REI pudo identificar algunos de los problemas clave que ralentizaban el rendimiento del sitio. Con un enfoque ágil e iterativo, pudimos mejorar considerablemente el rendimiento de nuestro sitio al ocuparnos de los puntos débiles más grandes en un período breve.

Estos son algunos de los problemas conocidos que podría consultar en su propio sitio web para ver cómo afectan el tiempo de carga de la página para sus visitantes:

• Almacenamiento en caché del navegador.
• Reducción de solicitudes HTTP.
• sprites CSS.
• Minificación de JS.
• compresión gzip.

Otro desafío al que nos enfrentamos fue la falta de "Fragmentos enriquecidos" en los SERP. Los fragmentos enriquecidos son una forma en que los operadores de sitios web estructuran su contenido (específicamente los datos detrás de su contenido, como atributos de productos como precio, disponibilidad, reseñas, fotos, etc.) para que este contenido aparezca directamente en los resultados de búsqueda.

Creemos que esto es una gran victoria para los clientes porque pueden tener una idea inmediata de las cosas que más les importan ("¿Qué aspecto tiene? ¿Le gusta a otros? ¿Cuál es el precio? ¿Está en oferta? ¿Todavía está en stock?”) mucho antes de que lleguen a su sitio.

Mediante el uso de marcado y vocabularios estándar (como hProduct o GoodRelations), puede exponer estos atributos de producto para que se muestren directamente en los resultados de búsqueda. Si bien esto no hace ninguna diferencia en la clasificación, creemos que juega un papel importante en el aumento de la calificación de nuestros visitantes, aumentando potencialmente nuestra tasa de conversión y reduciendo nuestra tasa de rebote una vez que los clientes llegan a nuestro sitio.

También creemos que esta característica aumenta el número de clics. Si fuera un cliente, ¿en cuál de los siguientes resultados de búsqueda preferiría hacer clic? Éste:

¿O este, que incluye reseñas, precio y disponibilidad?

O, mejor aún, este ejemplo de Yahoo! que también incluye una foto del producto?

En el transcurso del desarrollo de esta función, aprendimos mucho sobre la relación entre el SEO y la arquitectura de la información del comercio electrónico. Por lo general, estos dos temas se juntan cuando los SEO piensan en las etiquetas de navegación para los usuarios, la capacidad de rastreo de la jerarquía de un sitio o cuando desarrollan Sitemaps XML, pero el tipo de datos vinculados que habilita Rich Snippets presenta otra unión entre estas dos disciplinas.

Me inspiré especialmente en Jay Myers y su trabajo en Best Buy sobre "SEO semántico", también conocido en algunos círculos como "SEO 2.0" o "SEO++". Mike Atherton también ha realizado un trabajo increíble en la BBC sobre "modelado de dominio", uno de los próximos grandes pasos en la construcción de la Web semántica.

Y dado que sabemos que las páginas de resultados de búsqueda van a cambiar bastante en los próximos cinco años, parece que es probable que los datos estructurados tengan un resultado más importante en la forma en que los usuarios interactúan con los motores de búsqueda y los anunciantes en el futuro.

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Si se dirige a SMX Advanced, no se pierda la presentación de Jonathon sobre "Los problemas técnicos de infraestructura de SEO realmente complicados", el 7 de junio. Si no puede asistir, no se desespere: Bruce Clay, Inc. tendrá SMX Cobertura avanzada de blogs en vivo de esa sesión para usted.

Sobre Jonathan Colman
Jonathon Colman se desempeña como gerente del programa de marketing en Internet de SEO en REI, y realmente disfruta ayudar a las personas a encontrar lo que están buscando y encuentra un gran placer en ayudar a otros a encontrar su camino al aire libre. Durante más de una década, diseñó, desarrolló, promovió y publicitó contenido web para grandes corporaciones y organizaciones sin fines de lucro, incluidas REI, The Nature Conservancy, Conservation International e IBM. Jonathon, ciclista, amante de los árboles y reconocido snob del café, vive en Seattle con su esposa, la artista del vidrio Marja Huhta. Puedes seguirlo en Twitter @jcolman.