Référencement du commerce électronique à grande échelle : une entrevue avec REI

SMX Advanced est bientôt sur nous, et dans ma quête pour donner à nos lecteurs un aperçu de certains des sujets d'actualité discutés lors de la conférence, j'ai eu la chance de marquer une interview avec le conférencier SMX Advanced et les programmes de marketing Internet REI et le responsable SEO, Jonathon Colman.

Dans cet article, Jonathon parle du développement du référencement chez REI, de certains des défis du référencement à grande échelle dans le commerce électronique et des ensembles de compétences que les référenceurs internes peuvent acquérir qui contribueront à faire de la mise en œuvre du référencement un succès.

Jessica : Veuillez nous donner un aperçu de l'évolution du référencement chez REI.

Jonathon : Au cours de la dernière décennie, comme la plupart des entreprises, REI a connu une révolution de la recherche organique en ce sens que nous sommes passés de ne pas en tenir compte du tout à l'intégrer à tout ce que nous faisons.

Le marketing de recherche et le référencement en particulier sont essentiels à notre croissance - vous ne pouvez pas réaliser de vente si vous ne pouvez pas être trouvé par votre public et lui offrir une expérience formidable.

Nous innovons donc constamment, apprenons des autres et essayons de comprendre ce qui fonctionnera le mieux pour nos clients et pour les moteurs de recherche.

Mais c'est un travail difficile dans la mesure où le référencement n'est jamais vraiment effectué par une seule personne dans une grande entreprise ; il faut un village d'équipes créatives, de développeurs, de gestionnaires d'informations et de dirigeants pour réellement lancer un travail de référencement durable et évolutif.

Et comme REI a évolué vers une approche agile et itérative du développement de sites Web au cours des dernières années, c'est à ce moment-là que le référencement a vraiment commencé à avoir un impact.

Une fois que la recherche organique est intégrée à vos stratégies et fait partie du processus qui guide le travail de chacun, elle ne ressort plus comme un pouce endolori ou ne ressemble plus à un effort spécial et ponctuel.

Cela fait partie de la façon dont nous prenons des décisions stratégiques, développons notre entreprise et aidons les gens à vivre de formidables aventures en plein air.

Lorsque vous mettez en œuvre le référencement à une si grande échelle, quels sont certains des plus grands défis opérationnels ?

Les référenceurs qui se concentrent sur l'évolutivité et l'infrastructure doivent s'assurer qu'ils maintiennent le client au premier plan de leurs stratégies - il est trop facile de perdre de vue ce dont l'utilisateur a besoin lorsque vous vous attaquez aux meilleures pratiques AJAX ou que vous réfléchissez à la meilleure façon de les mettre en œuvre. éléments canoniques dans les résultats de navigation à facettes.

Nous pensons qu'il existe un lien étroit entre le référencement et l'expérience utilisateur, et cela informe la philosophie derrière notre travail de développement dans les deux disciplines.

C'est l'une des principales raisons pour lesquelles nous concevons et développons pour l'expérience cross-canal, et pourquoi nous pensons que le référencement et la recherche organique ne sont qu'une étape pour le client sur un chemin qui implique une variété de points de contact : publicité payante, les appareils mobiles, la recherche et la navigation sur site, les magasins de détail physiques et même les kiosques en magasin.

Autre défi opérationnel : étant un détaillant multicanal, nous avons tellement de contenu brut au niveau du magasin que nous nous efforçons de le capturer et de le reproduire en ligne pour le bénéfice de tous.

Prenez, par exemple, l'expertise impressionnante et les connaissances locales du personnel de REI (nous les appelons les «gilets verts») sur notre surface de vente. Nous avons tenté de reproduire cela avec notre contenu de conseils d'experts en ligne qui aide tout le monde à entreprendre de nouvelles activités de plein air et à apprendre à utiliser nos produits, ainsi que grâce à notre nouvelle offre REI Guidepost qui aide les gens à déterminer où aller dans le grand à l'extérieur et que faire lorsqu'ils y arrivent.

Bien que ce contenu présente certainement des avantages pour le marketing de recherche organique, ce n'est pas la principale raison pour laquelle nous le faisons ; c'est un contenu que nos clients demandent et qui les aide à atteindre leurs objectifs.

Quels sont les ensembles de compétences que les référenceurs internes peuvent bénéficier de l'adoption, s'ils ne l'ont pas déjà fait ?

Dans les grandes organisations distribuées, de nombreux spécialistes du marketing de recherche commencent et terminent leurs conversations et leurs demandes de ressources ou de budget avec les « meilleures pratiques » et en se concentrant sur les classements.

Malheureusement, ce qui leur manque souvent, c'est un moyen de raconter comment cela affecte réellement l'entreprise. Après tout, il y a une quantité illimitée de choses qu'une entreprise donnée "devrait" faire, mais seulement une quantité extrêmement limitée de choses qu'elle peut réellement exécuter à un moment donné.

Alors, avec des ressources, un personnel et des priorités concurrentes limités, pourquoi l'entreprise devrait-elle se concentrer sur le référencement ? S'il s'agit vraiment d'un trafic « gratuit », il ne devrait pas nécessiter de ressources internes, n'est-ce pas ?

Mais comme nous le savons tous, le référencement n'est pas vraiment "gratuit" du tout. Il y a des coûts internes pour toute organisation qui essaie de le poursuivre. Un référenceur interne proposant du travail à faire par d'autres devra être responsable de la façon dont ses propositions génèrent une valeur réelle. Ainsi, la maîtrise de l'analyse des données, de l'élaboration et de la communication d'analyses de rentabilisation, de la planification et de la prévision sont toutes des compétences nécessaires pour communiquer avec l'entreprise et ses dirigeants.

Être compétent dans ces domaines est tout aussi essentiel au référencement que les compétences techniques sexy.

Mais les chiffres, les feuilles de calcul et les présentations PowerPoint ne racontent pas à eux seuls l'histoire du référencement, aussi convaincants soient-ils. Nous devons également être capables de « négocier pour obtenir le 'oui' » avec le personnel de développement.

Si vous souhaitez mettre en œuvre un changement technique, qu'il s'agisse d'une poignée de redirections 301 ou d'une refactorisation massive du code pour améliorer les performances du site, vous devez être capable de communiquer clairement sa valeur et être à l'aise avec le langage qui convient à un public de développeurs. .

Cela signifie connaître la différence entre XML et XSL. Entre IIS et Apache. Entre PHP et JavaScript. Entre un code d'état 404 et un 410.

Et si vous effectuez vous-même un travail de production technique ou d'administration de serveur, vous n'arrêtez jamais d'apprendre de nouvelles compétences et de nouveaux systèmes. Mais si vous débutez encore et que vous ne connaissez que HTML et CSS, alors apprendre les bases de la programmation et vous engager dans des pratiques de développement logiciel de base vous aidera à nouer des relations avec vos collègues développeurs… et à améliorer votre travail de référencement !

Veuillez partager quelques défis SEO que vous et votre équipe avez relevés chez REI.

L'un des défis consistait à améliorer la vitesse et les performances du site. Quelle que soit la vitesse de votre site, il peut toujours être plus rapide.

Des temps de chargement de page plus rapides sont associés à un trafic de recherche accru, à une exploration supplémentaire, à une conversion accrue, à une fidélité accrue des clients et même à des coûts de matériel réduits . C'est l'une des seules « solutions miracles » que nous ayons dans tout le commerce électronique ; un site Web plus rapide aide tout le monde, en particulier le client.

Suite à l'annonce de Google selon laquelle la vitesse du site et le temps de chargement des pages seraient pris en compte comme un nouveau facteur de classement de la recherche organique, nous avons utilisé le référencement dans le cadre de l'analyse de rentabilisation pour investir des ressources dans l'accélération de REI.com.

Cela a permis d'aligner nos équipes et de concentrer tout le monde sur le même objectif : améliorer l'expérience utilisateur.

En utilisant les meilleures pratiques existantes ainsi qu'un certain nombre d'outils de Google et Yahoo!, REI a pu identifier certains des problèmes clés qui ralentissaient les performances du site. En adoptant une approche agile et itérative, nous avons pu améliorer de manière mesurable les performances de notre site en prenant en charge les plus gros points faibles en peu de temps.

Voici quelques-uns des problèmes bien connus que vous pourriez examiner sur votre propre site Web pour voir comment ils affectent le temps de chargement de la page pour vos visiteurs :

• Mise en cache du navigateur.
• Réduction des requêtes HTTP.
• Sprites CSS.
• Minification JS.
• compression gzip.

Un autre défi auquel nous avons été confrontés était le manque de "Rich Snippets" dans les SERP. Les extraits enrichis sont un moyen pour les opérateurs de sites Web de structurer leur contenu (en particulier les données sous-jacentes à leur contenu, telles que les attributs de produit tels que le prix, la disponibilité, les avis, les photos, etc.) afin que ce contenu apparaisse directement dans les résultats de recherche.

Nous pensons que c'est une grande victoire pour les clients car ils peuvent avoir une idée immédiate des choses qui comptent le plus pour eux ("A quoi ça ressemble ? Est-ce que d'autres l'aiment ? Quel est le prix ? Est-ce en solde ? Est-ce toujours en stock ? ») bien avant leur arrivée sur leur site.

En utilisant des balises et des vocabulaires standard (tels que hProduct ou GoodRelations), vous pouvez exposer ces attributs de produit pour les afficher directement dans les résultats de recherche. Bien que cela ne fasse aucune différence dans le classement, nous pensons que cela joue un rôle important dans l'augmentation de la qualification de nos visiteurs, augmentant potentiellement notre taux de conversion ainsi que réduisant notre taux de rebond une fois que les clients arrivent sur notre site.

Nous pensons également que cette fonctionnalité augmente le nombre de clics. Si vous étiez un client, sur lequel des résultats de recherche suivants préféreriez-vous cliquer ? Celui-ci:

Ou celui-ci, qui comprend les avis, le prix et la disponibilité ?

Ou, mieux encore, cet exemple de Yahoo! qui comprend également une photo du produit ?

Au cours du développement de cette fonctionnalité, nous avons beaucoup appris sur la relation entre le référencement et l'architecture de l'information du commerce électronique. Habituellement, ces deux sujets se rejoignent lorsque les référenceurs pensent aux étiquettes de navigation pour les utilisateurs, à la capacité d'exploration de la hiérarchie d'un site ou lors du développement de sitemaps XML, mais le type de données liées qui active les extraits enrichis présente encore une autre jonction entre ces deux disciplines.

J'ai été particulièrement inspiré par Jay Myers et son travail chez Best Buy sur le "Semantic SEO", également connu dans certains cercles sous le nom de "SEO 2.0" ou "SEO++". Mike Atherton a également fait un travail incroyable à la BBC sur la «modélisation de domaine», l'une des prochaines grandes étapes de la construction du Web sémantique.

Et étant donné que nous savons que les pages de résultats de recherche vont beaucoup changer au cours des cinq prochaines années, il semble que les données structurées joueront probablement un rôle plus important dans la manière dont les utilisateurs interagissent avec les moteurs de recherche et les annonceurs à l'avenir.

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Si vous vous dirigez vers SMX Advanced, ne manquez pas la présentation de Jonathon sur "Les problèmes d'infrastructure de référencement technique vraiment compliqués", le 7 juin. Si vous ne pouvez pas le faire, ne désespérez pas - Bruce Clay, Inc. aura SMX Couverture avancée de liveblogging de cette session pour vous.

À propos de Jonathon Colman
Jonathon Colman est responsable du programme de marketing Internet de SEO chez REI, et aime vraiment aider les gens à trouver ce qu'ils recherchent et trouve un grand plaisir à aider les autres à trouver leur chemin à l'extérieur. Pendant plus d'une décennie, il a conçu, développé, promu et annoncé du contenu Web pour de grandes entreprises et des organisations à but non lucratif, notamment REI, The Nature Conservancy, Conservation International et IBM. Cycliste, amoureux des arbres et snob de café autoproclamé, Jonathon vit à Seattle avec sa femme, l'artiste verrier Marja Huhta. Vous pouvez le suivre sur Twitter @jcolman.