大型电子商务 SEO：REI 专访

SMX Advanced 即将面世，为了让我们的读者深入了解会议上讨论的一些热门话题，我有幸接受了 SMX Advanced 演讲者和 REI 网络营销计划和 SEO 经理 Jonathon 的采访科尔曼。

在这篇文章中，Jonathon 谈到了 REI 的 SEO 发展、电子商务中大规模 SEO 的一些挑战，以及内部 SEO 可以获得的有助于成功实施 SEO 的技能。

杰西卡：请给我们介绍一下 REI 搜索引擎优化发展的背景。

Jonathon：在过去的十年里，像大多数企业一样，REI 经历了一场自然搜索革命，我们已经从根本不考虑它转变为让它成为我们所做的一切的一部分。

搜索营销和 SEO 尤其对我们的发展至关重要——除非您的受众能够找到您并为他们提供出色的体验，否则您无法进行销售。

因此，我们不断创新，向他人学习，并试图了解什么对我们的客户和搜索引擎最有效。

但这是一项具有挑战性的工作，因为 SEO 从来都不是真正由大公司中的一个人来完成的。 需要一个由创意团队、开发人员、信息经理和领导组成的村庄才能真正开始可持续、可扩展的 SEO 工作。

在过去的几年里，随着 REI 朝着采用敏捷、迭代的网站开发方法发展，这就是 SEO 真正开始产生影响的时候。

一旦有机搜索被纳入您的策略并成为指导每个人工作的过程的一部分，那么它就不再像拇指酸痛一样突出，或者看起来像是一种特殊的一次性努力。

这只是我们制定战略决策、发展业务和帮助人们进行精彩户外探险的方式的一部分。

当您如此大规模地实施 SEO 时，在操作上面临的最大挑战是什么？

专注于可扩展性和基础架构的 SEO 需要确保将客户置于其战略的最前沿——当您处理 AJAX 最佳实践或考虑如何以最佳方式实施时，很容易忽视用户的需求跨面导航结果的规范元素。

我们认为 SEO 和用户体验之间有着密切的联系，这为我们在这两个学科的开发工作背后的理念提供了依据。

这是我们为跨渠道体验设计和开发的重要原因之一，也是为什么我们认为 SEO 和自然搜索只是客户在涉及各种接触点的路径上的一站：付费广告、移动设备、现场搜索和浏览、实体零售店甚至店内信息亭。

另一个运营挑战：作为一家多渠道零售商，我们在商店级别拥有如此多的原始内容，因此我们努力在线捕获和复制这些内容，以造福于所有人。

以我们销售处的 REI 员工（我们称他们为“绿色背心”）的出色专业知识和当地知识为例。 我们已经尝试通过在线专家建议内容来复制这一点，帮助任何人进行新的户外活动并学习使用我们的产品，以及通过我们新的 REI 指南产品，帮助人们找出在伟大的地方去哪里户外以及他们到达那里后该怎么做。

尽管此内容肯定具有自然搜索营销的好处，但这不是我们这样做的主要原因； 这是我们的客户要求的内容，可以帮助他们成功实现目标。

内部 SEO 可以从采用哪些技能中受益（如果他们还没有的话）？

在大型分布式组织中，许多搜索营销人员以“最佳实践”和关注排名来开始和结束他们的对话以及对资源或预算的请求。

不幸的是，他们经常缺乏的是讲述这实际上如何影响业务的故事的方法。 毕竟，任何给定企业“应该”做的事情是无限的，但它在给定时间实际可以执行的事情却非常有限。

因此，在资源、员工和竞争优先级有限的情况下，企业为什么要专注于 SEO？ 如果它是真正的“免费”流量，那么它不应该占用任何内部资源，对吧？

但众所周知，搜索引擎优化根本不是真正的“免费”。 任何试图追求它的组织都有内部成本。 内部 SEO 提议由其他人完成的工作需要对他们的提议如何推动实际价值负责。 因此，流利地进行数据分析、业务案例开发和沟通、规划和预测都是与企业及其领导层沟通的必要技能。

在这些领域胜任对于 SEO 来说与性感的技术技能一样重要。

但是数字、电子表格和 PowerPoint 本身并不能说明 SEO 的故事，无论它们多么引人注目。 我们还需要能够与开发人员“协商同意”。

如果您想实施技术变更，无论是少量 301 重定向还是大规模重构代码以提高网站性能，那么您需要能够清楚地传达其价值，并且能够轻松地使用适合开发人员受众的语言.

这意味着了解 XML 和 XSL 之间的区别。 在 IIS 和 Apache 之间。 在 PHP 和 JavaScript 之间。 在 404 状态码和 410 之间。

而且，如果您实际上是在自己进行技术生产工作或服务器管理，那么从本质上讲，您永远不会停止学习新的技能和系统。 但是，如果您仍处于起步阶段并且只了解 HTML 和 CSS，那么学习编程的基础知识并参与基本的软件开发实践将帮助您与开发人员同事建立关系……并改善您的 SEO 工作！

请分享您和您的团队在 REI 遇到的一些 SEO 挑战。

一项挑战是提高网站速度和性能。 无论您的网站有多快，它总是可以更快。

更快的页面加载时间与增加的搜索流量、额外的抓取、增加的转换、增加的客户忠诚度甚至降低的硬件成本相关。 它是我们所有电子商务中仅有的“银弹”之一； 一个更快的网站可以帮助所有人，尤其是客户。

在 Google 宣布网站速度和页面加载时间将被视为新的自然搜索排名因素之后，我们使用 SEO 作为投资资源加速 REI.com 的商业案例的一部分。

这有助于调整我们的团队并使每个人都专注于同一个目标：改善用户体验。

使用现有的最佳实践以及 Google 和 Yahoo! 的一些工具，REI 能够识别出一些降低站点性能的关键问题。 采用敏捷、迭代的方法，我们能够在短时间内解决最大的痛点，从而显着提高整个站点的性能。

以下是您可能会在自己的网站上查看的一些众所周知的问题，以了解它们如何影响访问者的页面加载时间：

• 浏览器缓存。
• 减少 HTTP 请求。
• CSS 精灵。
• JS 缩小。
• gzip 压缩。

我们面临的另一个挑战是 SERP 中缺乏“丰富的片段”。 丰富片段是网站运营商构建其内容（特别是其内容背后的数据，例如价格、可用性、评论、照片等产品属性）的一种方式，以便该内容直接出现在搜索结果中。

我们认为这对客户来说是一个巨大的胜利，因为他们可以立即了解对他们来说最重要的事情（“它看起来像什么？其他人喜欢它吗？价格是多少？它正在销售吗？它还在吗？有货吗？”）在他们到达他们的网站之前。

使用标准标记和词汇表（例如 hProduct 或 GoodRelations），您可以公开这些产品属性以直接显示在搜索结果中。 虽然这对排名没有任何影响，但我们相信它在提高访问者的资格方面发挥着重要作用，可能会提高我们的转化率以及降低客户到达我们网站后的跳出率。

我们还认为此功能会增加点击率。 如果您是客户，您更愿意点击以下哪个搜索结果？ 这个：

还是这个，包括评论、价格和可用性？

或者，更好的是，这个来自 Yahoo! 的示例还包括产品照片？

在开发这个功能的过程中，我们学到了很多关于 SEO 和电子商务信息架构的关系。 通常，当 SEO 考虑用户的导航标签、网站层次结构的可抓取能力或开发 XML 站点地图时，这两个主题会一起出现，但是启用 Rich Snippets 的链接数据类型呈现了这两个学科之间的另一个交汇点。

我特别受到 Jay Myers 和他在百思买的“语义 SEO”工作的启发，在某些圈子中也称为“SEO 2.0”或“SEO++”。 Mike Atherton 在 BBC 的“领域建模”方面也做了惊人的工作，这是构建语义 Web 的下一个重要步骤之一。

鉴于我们知道搜索结果页面将在未来五年内发生相当大的变化，似乎结构化数据可能会在未来用户与搜索引擎和广告商的交互方式中发挥更大的作用。

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如果您要去 SMX Advanced，请不要错过 Jonathon 于 6 月 7 日发表的关于“真正复杂的技术 SEO 基础设施问题”的演讲。如果您做不到，请不要绝望——Bruce Clay, Inc. 将拥有 SMX为您提供该会话的高级实时博客报道。

关于乔纳森·科尔曼
Jonathon Colman 在 REI 担任 SEO 的网络营销项目经理，他非常喜欢帮助人们找到他们正在寻找的东西，并且非常乐于帮助其他人在户外找到自己的方式。 十多年来，他为包括 REI、大自然保护协会、保护国际和 IBM 在内的大型公司和非营利组织设计、开发、推广和宣传 Web 内容。 Jonathon 是一名骑自行车的人、拥抱树木的人，并且自称是咖啡势利小人，他和他的妻子、玻璃艺术家 Marja Huhta 住在西雅图。 你可以在 Twitter @jcolman 上关注他。