大規模なEコマースSEO：REIへのインタビュー
公開: 2011-05-17SMX Advancedが間もなく登場します。会議で議論されているいくつかのホットなトピックについて読者に洞察を提供するために、幸運にもSMXAdvancedの講演者とREIインターネットマーケティングプログラムおよびSEOマネージャーのJonathonとのインタビューに答えることができました。コルマン。
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この投稿では、JonathonがREIでのSEOの開発、eコマースにおける大規模SEOの課題のいくつか、およびSEOの実装を成功させるのに役立つ社内SEOが取得できるスキルセットについて説明します。
ジェシカ：REIでのSEOの進化について少し背景を教えてください。
Jonathon：過去10年間、ほとんどの企業と同様に、REIは、まったく考慮しないことから、私たちが行うすべてのことの一部にすることへと移行したという点で、有機的な検索革命を経験してきました。
特に検索マーケティングとSEOは、私たちの成長に不可欠です。オーディエンスに見つけられて素晴らしい体験を提供できない限り、販売を行うことはできません。
そのため、私たちは常に革新を続け、他の人から学び、お客様と検索エンジンにとって何が最も効果的かを理解しようとしています。
しかし、SEOが大企業のたった一人の人によって真に実行されることは決してないという点で、それはやりがいのある仕事です。 持続可能でスケーラブルなSEO作業を実際に開始するには、クリエイティブチーム、開発者、情報管理者、リーダーシップの村が必要です。
そして、REIが過去数年にわたってウェブサイト開発へのアジャイルで反復的なアプローチを取る方向に動いたので、それはSEOが本当に影響を及ぼし始めたときです。
オーガニック検索が戦略に組み込まれ、全員の作業をガイドするプロセスの一部になると、親指のように突き出たり、特別な1回限りの作業のように見えたりすることはなくなります。
これは、戦略的な決定を下し、ビジネスを成長させ、人々が素晴らしいアウトドアアドベンチャーを楽しめるようにする方法の一部にすぎません。
このような大規模なSEOを実装する場合、運用上の最大の課題は何ですか？
スケーラビリティとインフラストラクチャに重点を置いているSEOは、顧客を戦略の最前線に保つ必要があります。AJAXのベストプラクティスに取り組んだり、最適な実装方法を考えたりするときに、ユーザーが何を必要としているかを見失うことは簡単です。ファセットナビゲーション結果全体の正規要素。
SEOとユーザーエクスペリエンスの間には強いつながりがあり、それが両方の分野での開発作業の背後にある哲学を示していると私たちは考えています。
これが、クロスチャネルエクスペリエンスを設計および開発する大きな理由のひとつであり、SEOとオーガニック検索を、さまざまなタッチポイントを含むパスに沿った顧客のワンストップであると考える理由です。有料広告、モバイルデバイス、オンサイト検索とブラウジング、実店舗、さらには店内キオスク。
もう1つの運用上の課題：マルチチャネル小売業者であるため、ストアレベルで大量の未加工コンテンツがあるため、すべての人の利益のためにオンラインでキャプチャして複製するように取り組んでいます。
たとえば、私たちの売り場でREIスタッフ（私たちは彼らを「グリーンベスト」と呼んでいます）の素晴らしい専門知識と地元の知識を取り上げてください。 私たちは、誰もが新しいアウトドアアクティビティに参加し、私たちの製品の使い方を学ぶのに役立つオンラインのエキスパートアドバイスコンテンツと、人々が素晴らしい場所に行く場所を見つけるのに役立つ新しいREIガイドポストの提供を通じて、それを複製することに挑戦しました屋外と彼らがそこに着いたときに何をすべきか。
このコンテンツには確かにオーガニック検索マーケティングのメリットがありますが、それが私たちがそれを行っている主な理由ではありません。 これは、お客様が求めているコンテンツであり、お客様が目標を達成するのに役立ちます。
社内のSEOがまだ採用していない場合、採用することでメリットが得られるスキルセットにはどのようなものがありますか？
大規模な分散型組織では、多くの検索マーケターが、「ベストプラクティス」とランキングに重点を置いて、会話とリソースまたは予算の要求を開始および終了します。
残念ながら、彼らがしばしば欠けているのは、これが実際にビジネスにどのように影響するかを物語る手段です。 結局のところ、特定の企業が「すべき」ことは無制限ですが、特定の時間に実際に実行できることは非常に限られています。
では、限られたリソース、スタッフ、競合する優先順位があるのに、なぜビジネスはSEOに焦点を合わせる必要があるのでしょうか。 本当に「無料」のトラフィックであれば、内部リソースを使用するべきではありませんよね？
しかし、誰もが知っているように、SEOは本当に「無料」ではありません。 それを追求しようとする組織には内部コストがかかります。 他の人が行うべき社内のSEO提案作業は、彼らの提案が実際の価値をどのように推進するかについて説明する必要があります。 したがって、データ分析、ビジネスケースの開発とコミュニケーション、計画と予測の流暢さはすべて、ビジネスとそのリーダーシップとのコミュニケーションに必要なスキルです。
これらの分野で有能であることは、セクシーな技術的スキルと同じようにSEOにとって不可欠です。
しかし、数字、スプレッドシート、およびPowerPointだけでは、どれほど説得力があるとしても、SEOのストーリーを伝えることはできません。 また、開発スタッフと「「はい」と交渉」できる必要があります。
少数の301リダイレクトであろうと、サイトのパフォーマンスを向上させるためのコードの大規模なリファクタリングであろうと、技術的な変更を実装する場合は、その価値を明確に伝え、開発者の聴衆に適した言語を快適に使用できる必要があります。 。
これは、XMLとXSLの違いを知ることを意味します。 IISとApacheの間。 PHPとJavaScriptの間。 404ステータスコードと410の間。
また、実際に技術的な生産作業やサーバー管理を自分で行っている場合は、基本的に、新しいスキルやシステムの学習をやめることはありません。 しかし、まだ始めていてHTMLとCSSしか知らない場合は、プログラミングの基礎を学び、基本的なソフトウェア開発の実践に従事することで、開発者の同僚との関係を構築し、SEO作業を改善することができます。
あなたとあなたのチームがREIで取り組んだいくつかのSEOの課題を共有してください。
1つの課題は、サイトの速度とパフォーマンスを改善することでした。 サイトがどれほど高速であっても、常に高速になる可能性があります。
ページの読み込み時間の短縮は、検索トラフィックの増加、クロールの追加、コンバージョンの増加、顧客ロイヤルティの増加、さらにはハードウェアコストの削減につながります。 これは、すべてのeコマースで私たちが持っている唯一の「銀の弾丸」の1つです。 より高速なWebサイトは、すべての人、特に顧客を支援します。
サイトの速度とページの読み込み時間が新しいオーガニック検索のランキング要素として考慮されるというGoogleの発表に続き、REI.comの高速化にリソースを投資するためのビジネスケースの一部としてSEOを使用しました。
これにより、チームを調整し、ユーザーエクスペリエンスの向上という同じ目標に全員を集中させることができました。
REIは、既存のベストプラクティスと、GoogleおよびYahoo!の多数のツールを使用して、サイトのパフォーマンスを低下させているいくつかの重要な問題を特定することができました。 アジャイルで反復的なアプローチを採用することで、短期間で最大の問題点に対処することで、サイト全体のパフォーマンスを大幅に向上させることができました。
訪問者のページの読み込み時間にどのように影響しているかを確認するために、自分のWebサイトで確認できるよく知られた問題のいくつかを次に示します。
- ブラウザのキャッシュ。
- HTTPリクエストの削減。
- CSSスプライト。
- JSミニファイ。
- gzip圧縮。
私たちが直面したもう1つの課題は、SERPに「リッチスニペット」がないことでした。 リッチスニペットは、Webサイト運営者がコンテンツ（具体的には、価格、在庫状況、レビュー、写真などの製品属性など、コンテンツの背後にあるデータ）を構造化して、このコンテンツが検索結果に直接表示されるようにする方法です。
お客様にとって最も重要なことをすぐに理解できるので、これは大きなメリットだと思います（「どのように見えるか、他の人は好きですか？価格は何ですか？販売中ですか？まだですか？在庫がありますか？」）サイトに到着するかなり前に。
標準のマークアップと語彙（hProductやGoodRelationsなど）を使用して、これらの製品属性を公開して検索結果に直接表示できます。 これはランキングに違いはありませんが、訪問者の資格を高め、コンバージョン率を高め、顧客がサイトにアクセスした後のバウンス率を下げるのに大きな役割を果たしていると考えています。
また、この機能によりクリックスルーが増加すると考えています。 あなたが顧客である場合、次の検索結果のどれをクリックしたいですか？ これです：
それとも、レビュー、価格、在庫状況を含むこれですか？
または、さらに良いことに、Yahoo！からのこの例製品写真も含まれていますか？
この機能を開発する過程で、SEOとeコマース情報アーキテクチャの関係について多くのことを学びました。 通常、SEOがユーザーのナビゲーションラベル、サイトの階層のクロール能力、またはXMLサイトマップの開発について考えている場合、これら2つのトピックは一緒になりますが、リッチスニペットを可能にするリンクトデータの種類は、これら2つの分野の間にさらに別の接点を提示します。
私は特に、ジェイ・マイヤーズと、一部のサークルでは「SEO2.0」または「SEO++」としても知られている「セマンティックSEO」に関するベストバイでの彼の作品に触発されました。 Mike Athertonは、セマンティックWebを構築するための次の大きなステップの1つである、「ドメインモデリング」に関するBBCでのすばらしい作業も行っています。
また、検索結果ページは今後5年間でかなり変化することがわかっているため、構造化データは、将来、ユーザーが検索エンジンや広告主とやり取りする方法に大きな影響を与える可能性があります。
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SMX Advancedに向かう場合は、6月7日の「本当に複雑な技術的なSEOインフラストラクチャの問題」に関するJonathonのプレゼンテーションをお見逃しなく。それができない場合でも、絶望しないでください。BruceClay、Inc.がSMXを使用します。あなたのためのそのセッションの高度なライブブログの報道。
JonathonColmanについて
Jonathon Colmanは、REIでSEOのインターネットマーケティングプログラムマネージャーを務めており、人々が探しているものを見つけるのを本当に楽しんでおり、他の人が屋外で自分の道を見つけるのを助けることに大きな喜びを感じています。 彼は10年以上にわたり、REI、The Nature Conservancy、Conservation International、IBMなどの大企業や非営利団体向けにWebコンテンツを設計、開発、宣伝、宣伝してきました。 サイクリスト、ツリーハガー、そして自称コーヒースノッブであるジョナトンは、妻のガラスアーティスト、マルジャフタとシアトルに住んでいます。 Twitter@jcolmanで彼をフォローできます。