E-Commerce-SEO im großen Maßstab: Ein Interview mit REI

SMX Advanced steht kurz bevor, und in meinem Bestreben, unseren Lesern einen Einblick in einige der heißen Themen zu geben, die auf der Konferenz diskutiert werden, hatte ich das Glück, ein Interview mit dem SMX Advanced-Sprecher und REI-Internetmarketingprogrammen und SEO-Manager Jonathon zu führen Colman.

In diesem Beitrag spricht Jonathon über die Entwicklung von SEO bei REI, einige der Herausforderungen von großangelegter SEO im E-Commerce und die Fähigkeiten, die interne SEOs erwerben können, um die SEO-Implementierung zum Erfolg zu führen.

Jessica: Bitte geben Sie uns einen kleinen Hintergrund zur Entwicklung von SEO bei REI.

Jonathon: In den letzten zehn Jahren hat REI, wie die meisten Unternehmen, eine organische Suchrevolution erlebt, in der wir uns von einer völligen Nichtberücksichtigung hin zu einem Teil all unserer Aktivitäten bewegt haben.

Suchmaschinenmarketing und insbesondere SEO sind für unser Wachstum von entscheidender Bedeutung – Sie können keinen Verkauf tätigen, wenn Sie nicht von Ihrem Publikum gefunden werden und ihm dann ein großartiges Erlebnis bieten.

Deshalb sind wir ständig innovativ, lernen von anderen und versuchen zu verstehen, was für unsere Kunden und Suchmaschinen am besten funktioniert.

Aber es ist eine herausfordernde Arbeit, da SEO nie wirklich von nur einer Person in einem großen Unternehmen durchgeführt wird; Es braucht ein ganzes Dorf von Kreativteams, Entwicklern, Informationsmanagern und Führungskräften, um nachhaltige, skalierbare SEO-Arbeit tatsächlich auf den Weg zu bringen.

Und da sich REI in den letzten Jahren in Richtung eines agilen, iterativen Ansatzes für die Website-Entwicklung bewegt hat, begann SEO wirklich Wirkung zu zeigen.

Sobald die organische Suche in Ihre Strategien integriert und Teil des Prozesses ist, der die Arbeit aller lenkt, sticht sie nicht mehr wie ein wunder Daumen heraus oder scheint eine besondere einmalige Anstrengung zu sein.

Es ist nur ein Teil der Art und Weise, wie wir strategische Entscheidungen treffen, unser Geschäft ausbauen und Menschen dabei helfen, fantastische Outdoor-Abenteuer zu erleben.

Was sind operativ die größten Herausforderungen, wenn Sie SEO in so großem Umfang implementieren?

SEOs, die sich auf Skalierbarkeit und Infrastruktur konzentrieren, müssen sicher sein, dass sie den Kunden im Vordergrund ihrer Strategien halten – es ist zu leicht, die Bedürfnisse des Benutzers aus den Augen zu verlieren, wenn Sie sich mit AJAX Best Practices befassen oder darüber nachdenken, wie sie am besten implementiert werden können Kanonische Elemente in facettierten Navigationsergebnissen.

Wir glauben, dass es eine starke Verbindung zwischen SEO und der Benutzererfahrung gibt, und dies bestimmt die Philosophie hinter unserer Entwicklungsarbeit in beiden Disziplinen.

Das ist einer der Hauptgründe, warum wir für das kanalübergreifende Erlebnis entwerfen und entwickeln, und warum wir SEO und organische Suche nur als eine Station für den Kunden auf einem Weg betrachten, der eine Vielzahl von Berührungspunkten beinhaltet: bezahlte Werbung, mobile Geräte, Suchen und Browsen vor Ort, physische Einzelhandelsgeschäfte und sogar Ladenkioske.

Eine weitere operative Herausforderung: Als Multichannel-Händler haben wir so viele Rohinhalte auf Ladenebene, dass wir daran arbeiten, sie zum Nutzen aller zu erfassen und online zu replizieren.

Nehmen Sie zum Beispiel das großartige Fachwissen und die Ortskenntnisse der REI-Mitarbeiter (wir nennen sie „grüne Westen“) auf unserer Verkaufsfläche. Wir haben versucht, dies mit unseren Online-Inhalten mit Expertenratschlägen nachzubilden, die jedem dabei helfen, neue Outdoor-Aktivitäten aufzunehmen und den Umgang mit unseren Produkten zu erlernen, sowie durch unser neues REI-Guidepost-Angebot, das den Menschen dabei hilft, herauszufinden, wohin sie in der Natur gehen können im Freien und was zu tun ist, wenn sie dort ankommen.

Obwohl dieser Inhalt sicherlich Vorteile für das organische Suchmaschinenmarketing hat, ist das nicht der Hauptgrund dafür; Das sind Inhalte, die unsere Kunden verlangen und die ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Von welchen Fähigkeiten können interne SEOs profitieren, wenn sie es noch nicht getan haben?

In großen, verteilten Organisationen beginnen und beenden viele Suchmaschinenvermarkter ihre Gespräche und Anfragen nach Ressourcen oder Budgets mit „Best Practices“ und einem Fokus auf Rankings.

Leider fehlt ihnen oft ein Mittel, um die Geschichte zu erzählen, wie sich dies tatsächlich auf das Geschäft auswirkt. Schließlich gibt es eine unbegrenzte Anzahl von Dingen, die ein bestimmtes Unternehmen tun „sollte“, aber nur eine extrem begrenzte Anzahl von Dingen, die es zu einem bestimmten Zeitpunkt tatsächlich ausführen kann.

Warum sollte sich das Unternehmen bei begrenzten Ressourcen, Mitarbeitern und konkurrierenden Prioritäten auf SEO konzentrieren? Wenn es sich wirklich um „kostenlosen“ Datenverkehr handelt, sollte er keine internen Ressourcen beanspruchen, oder?

Aber wie wir alle wissen, ist SEO überhaupt nicht wirklich „kostenlos“. Es gibt interne Kosten für jede Organisation, die versucht, dies zu verfolgen. Ein interner SEO, der Arbeiten vorschlägt, die von anderen erledigt werden sollen, muss dafür verantwortlich sein, wie seine Vorschläge den tatsächlichen Wert steigern. Gewandtheit in Datenanalyse, Geschäftsfallentwicklung und -kommunikation, Planung und Prognose sind also alles notwendige Fähigkeiten für die Kommunikation mit dem Unternehmen und seiner Führung.

In diesen Bereichen kompetent zu sein, ist für SEO genauso wichtig wie die sexy technischen Fähigkeiten.

Aber Zahlen, Tabellenkalkulationen und PowerPoints allein erzählen noch nicht die Geschichte von SEO, egal wie überzeugend sie auch sein mögen. Wir müssen auch in der Lage sein, mit Entwicklungsmitarbeitern „Ja“ zu verhandeln.

Wenn Sie eine technische Änderung implementieren möchten, sei es eine Handvoll 301-Weiterleitungen oder eine massive Umgestaltung des Codes zur Steigerung der Website-Leistung, dann müssen Sie in der Lage sein, ihren Wert klar zu kommunizieren und die Sprache zu verwenden, die für ein Publikum von Entwicklern geeignet ist .

Das bedeutet, den Unterschied zwischen XML und XSL zu kennen. Zwischen IIS und Apache. Zwischen PHP und JavaScript. Zwischen einem 404-Statuscode und einem 410.

Und wenn Sie eigentlich selbst technische Produktionsarbeit oder Serveradministration machen, dann hören Sie im Grunde nie auf, neue Fähigkeiten und Systeme zu lernen. Aber wenn Sie noch am Anfang stehen und nur HTML und CSS kennen, dann hilft Ihnen das Erlernen der Grundlagen des Programmierens und die Beschäftigung mit grundlegenden Softwareentwicklungspraktiken dabei, Beziehungen zu Ihren Entwicklerkollegen aufzubauen … und Ihre SEO-Arbeit zu verbessern!

Bitte teilen Sie uns einige SEO-Herausforderungen mit, die Sie und Ihr Team bei REI bearbeitet haben.

Eine Herausforderung bestand darin, die Geschwindigkeit und Leistung der Website zu verbessern. Egal wie schnell Ihre Website ist, sie kann immer schneller sein.

Schnellere Seitenladezeiten sind mit erhöhtem Suchverkehr, zusätzlichem Crawling, erhöhter Konversion, erhöhter Kundenbindung und sogar reduzierten Hardwarekosten verbunden. Es ist eine der wenigen „Silberkugeln“, die wir im gesamten E-Commerce haben; Eine schnellere Website hilft allen, insbesondere dem Kunden.

Nach der Ankündigung von Google, dass Website-Geschwindigkeit und Seitenladezeit als neuer Ranking-Faktor für die organische Suche berücksichtigt werden, haben wir SEO als Teil des Geschäftsszenarios für die Investition von Ressourcen in die Beschleunigung von REI.com verwendet.

Dies hat dazu beigetragen, unsere Teams aufeinander abzustimmen und alle auf dasselbe Ziel zu konzentrieren: die Verbesserung der Benutzererfahrung.

Unter Verwendung bestehender Best Practices sowie einer Reihe von Tools von Google und Yahoo! konnte REI einige der wichtigsten Probleme identifizieren, die die Leistung der Website verlangsamten. Mit einem agilen, iterativen Ansatz konnten wir unsere seitenweite Leistung messbar verbessern, indem wir uns in kurzer Zeit um die größten Schwachstellen kümmerten.

Hier sind einige der bekannten Probleme, die Sie sich auf Ihrer eigenen Website ansehen könnten, um zu sehen, wie sie sich auf die Seitenladezeit für Ihre Besucher auswirken:

• Browser-Caching.
• Reduzieren von HTTP-Anfragen.
• CSS-Sprites.
• JS-Minifizierung.
• gzip-Komprimierung.

Eine weitere Herausforderung, der wir gegenüberstanden, war das Fehlen von „Rich Snippets“ in den SERPs. Rich Snippets sind eine Möglichkeit für Website-Betreiber, ihre Inhalte (insbesondere die Daten hinter ihren Inhalten, wie z. B. Produktattribute wie Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen, Fotos etc.) so zu strukturieren, dass diese Inhalte direkt in den Suchergebnissen erscheinen.

Wir denken, dass dies ein großer Gewinn für die Kunden ist, weil sie sofort ein Gefühl dafür bekommen, was ihnen am wichtigsten ist („Wie sieht es aus? Gefällt es anderen? Was ist der Preis? Ist es im Angebot? Ist es noch auf Lager?”), lange bevor sie auf ihrer Website eintreffen.

Mithilfe von Standardauszeichnungen und -Vokabularen (z. B. hProduct oder GoodRelations) können Sie diese Produktattribute direkt in den Suchergebnissen anzeigen. Während dies keinen Unterschied im Ranking macht, glauben wir, dass es eine starke Rolle bei der Erhöhung der Qualifikation unserer Besucher spielt, möglicherweise unsere Konversionsrate erhöht und unsere Absprungrate reduziert, sobald Kunden auf unserer Website ankommen.

Wir glauben auch, dass diese Funktion die Klickrate erhöht. Wenn Sie ein Kunde wären, auf welches der folgenden Suchergebnisse würden Sie lieber klicken? Dieses:

Oder dieses, das Bewertungen, Preis und Verfügbarkeit enthält?

Oder, noch besser, dieses Beispiel von Yahoo! das auch ein Produktfoto enthält?

Im Zuge der Entwicklung dieses Features haben wir viel über die Beziehung zwischen SEO und E-Commerce-Informationsarchitektur gelernt. Normalerweise kommen diese beiden Themen zusammen, wenn SEOs über Navigationslabels für Benutzer, die Crawl-Fähigkeit der Hierarchie einer Website oder die Entwicklung von XML-Sitemaps nachdenken, aber die Art der verknüpften Daten, die Rich Snippets ermöglichen, stellt eine weitere Verbindung zwischen diesen beiden Disziplinen dar.

Besonders inspiriert hat mich Jay Myers und seine Arbeit bei Best Buy zum Thema „Semantic SEO“, in manchen Kreisen auch als „SEO 2.0“ oder „SEO++“ bekannt. Mike Atherton hat auch bei der BBC erstaunliche Arbeit zum Thema „Domänenmodellierung“ geleistet, einem der nächsten großen Schritte beim Aufbau des semantischen Webs.

Und da wir wissen, dass sich die Suchergebnisseiten in den nächsten fünf Jahren ziemlich verändern werden, scheint es, dass strukturierte Daten in Zukunft wahrscheinlich einen größeren Einfluss darauf haben werden, wie Benutzer mit Suchmaschinen und Werbetreibenden interagieren.

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Wenn Sie zur SMX Advanced gehen, verpassen Sie nicht Jonathons Präsentation über „Die wirklich komplizierten Probleme der technischen SEO-Infrastruktur“ am 7. Juni. Wenn Sie es nicht schaffen, verzweifeln Sie nicht – Bruce Clay, Inc. wird SMX haben Erweiterte Liveblogging-Berichterstattung dieser Sitzung für Sie.

Über Jonathon Colman
Jonathon Colman arbeitet als Internet-Marketing-Programm-Manager für SEO bei REI und hat wirklich Freude daran, Menschen dabei zu helfen, das zu finden, wonach sie suchen, und findet große Freude daran, anderen dabei zu helfen, sich im Freien zurechtzufinden. Seit mehr als einem Jahrzehnt entwirft, entwickelt, fördert und bewirbt er Webinhalte für große Unternehmen und gemeinnützige Organisationen, darunter REI, The Nature Conservancy, Conservation International und IBM. Als Radfahrer, Treehugger und bekennender Kaffee-Snob lebt Jonathon mit seiner Frau, der Glaskünstlerin Marja Huhta, in Seattle. Sie können ihm auf Twitter @jcolman folgen.