대규모 전자 상거래 SEO: REI와의 인터뷰

SMX Advanced가 곧 출시됩니다. 저는 독자들에게 컨퍼런스에서 논의되고 있는 몇 가지 뜨거운 주제에 대한 통찰력을 제공하기 위해 운 좋게도 SMX Advanced 연사 및 REI 인터넷 마케팅 프로그램 및 SEO 관리자인 Jonathon과의 인터뷰를 기록할 수 있었습니다. 콜맨.

이 게시물에서 Jonathon은 REI의 SEO 개발, 전자 상거래에서 대규모 SEO의 몇 가지 문제, SEO 구현을 성공시키는 데 도움이 될 사내 SEO가 얻을 수 있는 기술 세트에 대해 설명합니다.

제시카: REI에서 SEO의 진화에 대한 약간의 배경을 알려주세요.

Jonathon: 지난 10년 동안 대부분의 기업과 마찬가지로 REI도 유기적 검색 혁명을 경험했습니다. 즉, REI를 전혀 고려하지 않는 것에서 우리가 하는 모든 일의 일부로 만드는 것으로 전환했다는 점입니다.

특히 검색 마케팅과 SEO는 우리의 성장에 필수적입니다. 청중이 찾을 수 있고 훌륭한 경험을 제공할 수 없다면 판매를 할 수 없습니다.

그래서 우리는 끊임없이 혁신하고 다른 사람들로부터 배우며 고객과 검색 엔진에 가장 적합한 것이 무엇인지 이해하려고 노력하고 있습니다.

그러나 SEO는 대기업에서 단 한 사람에 의해 수행되지 않는다는 점에서 어려운 작업입니다. 실제로 지속 가능하고 확장 가능한 SEO 작업을 시작하려면 크리에이티브 팀, 개발자, 정보 관리자 및 리더십의 마을이 필요합니다.

그리고 REI가 지난 몇 년 동안 웹사이트 개발에 대해 민첩하고 반복적인 접근 방식을 취하는 방향으로 나아감에 따라 SEO가 실제로 영향을 미치기 시작했습니다.

유기적 검색이 전략에 포함되고 모든 사람의 작업을 안내하는 프로세스의 일부가 되면 더 이상 엄지손가락이 아프거나 특별한 일회성 노력처럼 보이지 않습니다.

이는 우리가 전략적 결정을 내리고, 비즈니스를 성장시키며, 사람들이 멋진 야외 모험을 할 수 있도록 돕는 방법의 일부일 뿐입니다.

이렇게 대규모로 SEO를 구현할 때 운영상 가장 큰 어려움은 무엇입니까?

확장성과 인프라에 중점을 둔 SEO는 고객이 전략의 최전선에 있도록 해야 합니다. AJAX 모범 사례를 다루거나 최상의 구현 방법을 생각할 때 사용자가 필요로 하는 것을 놓치기 너무 쉽습니다. 패싯 탐색 결과의 표준 요소.

우리는 SEO와 사용자 경험 사이에 강력한 연관성이 있다고 생각하며, 이는 두 분야 모두에서 우리의 개발 작업 이면에 있는 철학을 알려줍니다.

이것이 우리가 교차 채널 경험을 위해 디자인하고 개발하는 큰 이유 중 하나이며, SEO와 자연 검색을 다양한 접점이 포함된 경로를 따라 고객을 위한 원스톱으로 생각하는 이유입니다. 유료 광고, 모바일 장치, 현장 검색 및 브라우징, 실제 소매점 및 매장 내 키오스크.

또 다른 운영상의 문제는 다채널 소매업체이기 때문에 매장 수준에 원시 콘텐츠가 너무 많기 때문에 모든 사람의 이익을 위해 온라인으로 캡처하고 복제하기 위해 노력한다는 것입니다.

예를 들어, REI 직원(우리는 "녹색 조끼"라고 부름)의 놀라운 전문 지식과 현지 지식을 영업 현장에서 살펴보십시오. 우리는 누구나 새로운 야외 활동을 시작하고 제품 사용법을 배우는 데 도움이 되는 온라인 전문가 조언 콘텐츠와 사람들이 멋진 야외 활동을 즐길 수 있는 곳을 찾는 데 도움이 되는 새로운 REI 가이드포스트를 통해 이를 복제했습니다. 야외 활동과 그들이 도착했을 때 해야 할 일.

이 콘텐츠는 확실히 유기적 검색 마케팅 이점이 있지만 그것이 우리가 그것을 하는 주된 이유는 아닙니다. 이것은 고객이 요구하고 목표를 달성하는 데 도움이 되는 콘텐츠입니다.

사내 SEO가 아직 도입하지 않은 경우 이를 수용함으로써 이점을 얻을 수 있는 기술은 무엇입니까?

분산된 대규모 조직에서 많은 검색 마케팅 담당자가 "모범 사례"와 순위에 중점을 두고 리소스 또는 예산에 대한 요청과 대화를 시작하고 끝냅니다.

불행히도, 그들이 종종 부족한 것은 이것이 실제로 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지에 대한 이야기를 전달하는 수단입니다. 결국, 주어진 기업이 "해야 하는" 일은 무제한이지만 주어진 시간에 실제로 실행할 수 있는 일은 극히 제한적입니다.

제한된 리소스, 직원 및 경쟁 우선 순위로 인해 비즈니스가 SEO에 집중해야 하는 이유는 무엇입니까? 진정한 "무료" 트래픽이라면 내부 리소스가 필요하지 않겠습니까?

그러나 우리 모두 알고 있듯이 SEO는 실제로 "무료"가 아닙니다. 그것을 추구하려는 조직에는 내부 비용이 있습니다. 다른 사람들이 수행할 작업을 제안하는 사내 SEO는 그들의 제안이 실제 가치를 창출하는 방법에 대해 책임을 져야 합니다. 따라서 데이터 분석의 유창함, 비즈니스 사례 개발 및 커뮤니케이션, 계획 및 예측은 모두 비즈니스 및 경영진과 커뮤니케이션하는 데 필요한 기술입니다.

이 분야에서 유능하다는 것은 섹시한 기술만큼 SEO에 필수적입니다.

그러나 숫자, 스프레드시트 및 PowerPoint만으로는 아무리 설득력이 있어도 SEO에 대한 이야기를 할 수 없습니다. 우리는 또한 개발 직원과 "'예'로 협상"할 수 있어야 합니다.

소수의 301 리디렉션이든 사이트 성능을 높이기 위한 대규모 코드 리팩토링이든 기술 변경을 구현하려는 경우 그 가치를 명확하게 전달할 수 있어야 하고 개발자 대상에 적합한 언어를 사용하는 것이 편안해야 합니다. .

이는 XML과 XSL의 차이점을 아는 것을 의미합니다. IIS와 Apache 사이. PHP와 자바스크립트 사이. 404 상태 코드와 410 사이.

그리고 실제로 기술 생산 작업이나 서버 관리를 직접 하고 있다면 본질적으로 새로운 기술과 시스템을 배우는 것을 멈추지 않을 것입니다. 그러나 아직 시작하고 HTML과 CSS만 알고 있다면 프로그래밍의 기초를 배우고 기본적인 소프트웨어 개발 관행에 참여하면 개발자 동료와 관계를 구축하고 SEO 작업을 개선하는 데 도움이 됩니다!

귀하와 귀하의 팀이 REI에서 해결한 몇 가지 SEO 문제를 공유하십시오.

한 가지 과제는 사이트 속도와 성능을 개선하는 것이었습니다. 사이트가 아무리 빨라도 항상 더 빠를 수 있습니다.

더 빠른 페이지 로드 시간은 검색 트래픽 증가, 추가 크롤링, 전환 증가, 고객 충성도 증가 및 하드웨어 비용 감소 와 관련이 있습니다. 그것은 우리가 모든 전자 상거래에서 가지고 있는 유일한 "은색 총알" 중 하나입니다. 더 빠른 웹사이트는 모든 사람, 특히 고객에게 도움이 됩니다.

사이트 속도와 페이지 로드 시간이 새로운 자연 검색 순위 요소로 고려될 것이라는 Google의 발표에 이어, REI.com 속도를 높이는 데 리소스를 투자하기 위한 비즈니스 사례의 일부로 SEO를 사용했습니다.

이를 통해 팀을 정렬하고 모두가 사용자 경험 개선이라는 동일한 목표에 집중할 수 있었습니다.

기존 모범 사례와 Google 및 Yahoo!의 여러 도구를 사용하여 REI는 사이트 성능을 저하시키는 몇 가지 주요 문제를 식별할 수 있었습니다. 민첩하고 반복적인 접근 방식을 사용하여 단기간에 가장 큰 문제점을 처리하여 사이트 전체의 성능을 측정 가능하게 개선할 수 있었습니다.

다음은 방문자의 페이지 로드 시간에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 웹사이트에서 확인할 수 있는 몇 가지 잘 알려진 문제입니다.

• 브라우저 캐싱.
• HTTP 요청 줄이기.
• CSS 스프라이트.
• JS 축소.
• gzip 압축.

우리가 직면한 또 다른 문제는 SERP에 "리치 스니펫"이 없다는 것이었습니다. 리치 스니펫은 웹사이트 운영자가 콘텐츠(특히 가격, 가용성, 리뷰, 사진 등과 같은 제품 속성과 같은 콘텐츠 이면의 데이터)를 구성하여 이 콘텐츠가 검색 결과에 직접 표시되도록 하는 방법입니다.

고객들이 가장 중요하게 생각하는 부분(“어떻게 생겼나요? 다른 사람들은 마음에 들어요? 가격은 얼마인가요? 세일 중인가요? 아직 판매 중인가요? 재고가 있습니까?”) 사이트에 도착하기 훨씬 전에.

표준 마크업 및 어휘(예: hProduct 또는 GoodRelations)를 사용하여 검색 결과에 직접 표시하기 위해 이러한 제품 속성을 노출할 수 있습니다. 이것이 순위에 아무런 차이가 없지만 방문자의 자격을 높이는 데 중요한 역할을 하고 잠재적으로 전환율을 높이고 고객이 당사 사이트에 도착하면 이탈률을 줄이는 데 중요한 역할을 한다고 생각합니다.

또한 이 기능이 클릭률을 높인다고 생각합니다. 귀하가 고객이라면 다음 검색 결과 중 어떤 것을 클릭하시겠습니까? 이 하나:

아니면 리뷰, 가격 및 가용성이 포함된 이 것입니까?

또는 더 나은 방법은 Yahoo!의 이 예입니다. 제품 사진도 포함되어 있습니까?

이 기능을 개발하는 과정에서 SEO와 전자 상거래 정보 아키텍처 간의 관계에 대해 많은 것을 배웠습니다. 일반적으로 이 두 주제는 SEO가 사용자의 탐색 레이블, 사이트 계층 구조의 크롤링 가능성 또는 XML Sitemap을 개발할 때 함께 생각할 수 있지만 Rich Snippet을 활성화하는 일종의 연결된 데이터는 이 두 분야 사이의 또 다른 접점을 제시합니다.

저는 특히 Jay Myers와 일부 서클에서 "SEO 2.0" 또는 "SEO++"로 알려진 "Semantic SEO"에 대한 Best Buy의 작업에서 영감을 받았습니다. Mike Atherton은 시맨틱 웹 구축의 다음 단계 중 하나인 "도메인 모델링"에 대해 BBC에서 놀라운 작업을 수행했습니다.

그리고 검색 결과 페이지가 향후 5년 동안 상당히 변경될 것이라는 점을 감안할 때 향후 사용자가 검색 엔진 및 광고주와 상호 작용하는 방식에 구조화된 데이터가 더 큰 영향을 미칠 것으로 보입니다.

____

SMX Advanced로 향하고 있다면 6월 7일자 Jonathon의 "정말 복잡한 기술 SEO 인프라 문제" 프레젠테이션을 놓치지 마세요. 통과할 수 없더라도 절망하지 마세요. Bruce Clay, Inc.에서 SMX를 제공할 것입니다. 해당 세션의 고급 라이브 블로깅 적용 범위.

조나단 콜먼 소개
Jonathon Colman은 REI에서 SEO의 인터넷 마케팅 프로그램 관리자로 일하고 있으며 사람들이 원하는 것을 찾도록 돕는 것을 진심으로 즐기고 다른 사람들이 야외에서 길을 찾도록 돕는 데 큰 기쁨을 느낍니다. 10년 이상 동안 그는 REI, The Nature Conservancy, Conservation International 및 IBM을 포함한 대기업 및 비영리 단체를 위한 웹 콘텐츠를 디자인, 개발, 홍보 및 광고했습니다. 자전거 타는 사람이자 나무 위를 걷는 사람이며 스스로 인정하는 커피 속물인 Jonathon은 아내인 유리 예술가 Marja Huhta와 함께 시애틀에 살고 있습니다. 트위터 @jcolman에서 그를 팔로우할 수 있습니다.