Büyük Ölçekli E-Ticaret SEO: REI ile Bir Röportaj

SMX Advanced yakında karşımızda ve okuyucularımıza konferansta tartışılan bazı sıcak konular hakkında fikir verme arayışımda, SMX Advanced konuşmacısı ve REI İnternet pazarlama programları ve SEO yöneticisi Jonathon ile bir röportaj yapacak kadar şanslıydım. Colman.

Bu yazıda Jonathon, REI'de SEO'nun geliştirilmesinden, e-ticarette büyük ölçekli SEO'nun bazı zorluklarından ve SEO uygulamasının başarılı olmasına yardımcı olacak kurum içi SEO'ların edinebileceği beceri setlerinden bahsediyor.

Jessica: Lütfen bize REI'deki SEO'nun evrimi hakkında biraz bilgi verin.

Jonathon: Son on yılda, çoğu işletme gibi, REI de organik bir arama devrimi yaşadı ve biz bunu hiç düşünmemekten, yaptığımız her şeyin bir parçası haline getirmeye geçtik.

Özellikle arama motoru pazarlamacılığı ve SEO, büyümemiz için çok önemlidir – hedef kitleniz tarafından bulunmadıkça ve onlara harika bir deneyim sunmadıkça satış yapamazsınız.

Bu yüzden sürekli yenilik yapıyoruz, başkalarından öğreniyoruz ve müşterilerimiz ve arama motorları için en iyi neyin işe yarayacağını anlamaya çalışıyoruz.

Ancak, SEO'nun asla büyük bir şirkette gerçekten tek bir kişi tarafından gerçekleştirilmediği için zorlu bir iştir; Sürdürülebilir, ölçeklenebilir SEO çalışmasını gerçekten elde etmek için bir köy yaratıcı ekipler, geliştiriciler, bilgi yöneticileri ve liderlik gerekir.

Ve REI, son birkaç yılda web sitesi geliştirmeye çevik, yinelemeli bir yaklaşım benimsemeye doğru ilerlerken, SEO'nun gerçekten bir etkisi olmaya başladı.

Organik arama stratejilerinize bir kez dahil edildiğinde ve herkesin çalışmasına rehberlik eden sürecin bir parçası olduğunda, artık ağrıyan bir başparmak gibi dışarı çıkmaz veya özel bir kerelik bir çaba gibi görünmez.

Bu sadece stratejik kararlar alma, işimizi büyütme ve insanların harika açık hava maceraları yaşamalarına yardımcı olmamızın bir parçası.

SEO'yu bu kadar geniş bir ölçekte uygularken, operasyonel olarak en büyük zorluklardan bazıları nelerdir?

Ölçeklenebilirlik ve altyapıya odaklanan SEO'lar, müşteriyi stratejilerinin ön saflarında tuttuklarından emin olmalıdır - AJAX en iyi uygulamalarıyla uğraşırken veya en iyi nasıl uygulanacağını düşünürken kullanıcının neye ihtiyacı olduğunu gözden kaçırmak çok kolaydır. yönlü gezinme sonuçlarında kurallı öğeler.

SEO ile kullanıcı deneyimi arasında güçlü bir bağlantı olduğunu düşünüyoruz ve bu, her iki disiplindeki geliştirme çalışmalarımızın arkasındaki felsefeyi bilgilendiriyor.

Bu, çapraz kanal deneyimi için tasarım ve geliştirme yapmamızın ve SEO ile organik aramayı, çeşitli temas noktalarını içeren bir yol boyunca müşteri için yalnızca bir durak olarak düşünmemizin en büyük nedenlerinden biridir: ücretli reklamcılık, mobil cihazlar, yerinde arama ve göz atma, fiziksel perakende mağazaları ve hatta mağaza içi kiosklar.

Bir başka operasyonel zorluk: çok kanallı bir perakendeci olarak, mağaza düzeyinde o kadar çok ham içeriğe sahibiz ki, herkesin yararına olacak şekilde çevrimiçi olarak yakalamak ve çoğaltmak için çalışıyoruz.

Örneğin, satış katımızda REI personelinin (biz onlara “yeşil yelekler” diyoruz) müthiş uzmanlığını ve yerel bilgisini ele alalım. Herkesin yeni açık hava etkinliklerine katılmasına ve ürünlerimizi kullanmayı öğrenmesine yardımcı olan çevrimiçi Uzman Tavsiyesi içeriğimizle ve ayrıca insanların harika bir şekilde nereye gideceklerini bulmalarına yardımcı olan yeni REI Kılavuz direği teklifimizle bunu tekrarlama konusunda bir adım attık. açık havada ve oraya vardıklarında ne yapacakları.

Bu içeriğin kesinlikle organik arama pazarlaması faydaları olmasına rağmen, bunu yapmamızın birincil nedeni bu değil; bu, müşterilerimizin istediği ve hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olan içeriktir.

Şirket içi SEO'ların henüz benimsemedilerse benimsemekten yararlanabilecekleri bazı beceri grupları nelerdir?

Büyük, dağıtılmış kuruluşlarda, birçok arama motoru pazarlamacısı konuşmalarına ve kaynaklar veya bütçe isteklerine "en iyi uygulamalar" ve sıralamalara odaklanarak başlar ve bitirir.

Ne yazık ki, çoğu zaman yoksun oldukları şey, bunun işi gerçekten nasıl etkilediğinin hikayesini anlatmaktır. Ne de olsa, herhangi bir işletmenin "yapması" gereken sınırsız miktarda şey vardır, ancak belirli bir zamanda gerçekten gerçekleştirebileceği çok sınırlı miktarda şey vardır.

Öyleyse sınırlı kaynaklar, personel ve rekabet eden önceliklerle, işletme neden SEO'ya odaklanmalı? Gerçekten "ücretsiz" trafik ise, herhangi bir dahili kaynak almamalıdır, değil mi?

Ancak hepimizin bildiği gibi, SEO gerçekten “ücretsiz” değildir. Bunu sürdürmeye çalışan herhangi bir kuruluş için dahili maliyetler vardır. Başkaları tarafından yapılmasını öneren bir şirket içi SEO, tekliflerinin gerçek değeri nasıl sağladığından sorumlu olmalıdır. Bu nedenle, veri analizinde akıcılık, iş vakası geliştirme ve iletişim, planlama ve tahminde bulunma, işletme ve liderliği ile iletişim kurmak için gerekli becerilerdir.

Bu alanlarda yetkin olmak, SEO için seksi teknik beceriler kadar önemlidir.

Ancak sayılar, elektronik tablolar ve PowerPoint'ler ne kadar zorlayıcı olursa olsun SEO'nun hikayesini tek başına anlatmaz. Ayrıca geliştirme ekibiyle “evet” için pazarlık yapabilmemiz gerekiyor.

İster bir avuç 301 yönlendirmesi isterse site performansını artırmak için büyük bir kod yeniden düzenlemesi olsun, teknik bir değişiklik uygulamak istiyorsanız, değerini net bir şekilde iletebilmeniz ve geliştiricilerden oluşan bir kitleye uygun dili rahatça kullanabilmeniz gerekir. .

Bu, XML ve XSL arasındaki farkı bilmek anlamına gelir. IIS ve Apache arasında. PHP ve JavaScript arasında. 404 durum kodu ile 410 arasında.

Ve gerçekten teknik üretim işi veya sunucu yönetimi yapıyorsanız, o zaman esasen, yeni beceriler ve sistemler öğrenmeyi asla bırakmazsınız. Ancak hala yeni başlıyorsanız ve yalnızca HTML ve CSS'yi biliyorsanız, programlamanın temellerini öğrenmek ve temel yazılım geliştirme uygulamalarıyla meşgul olmak, geliştirici iş arkadaşlarınızla ilişkiler kurmanıza ve SEO çalışmanızı geliştirmenize yardımcı olacaktır!

Lütfen sizin ve ekibinizin REI'de üzerinde çalıştığınız birkaç SEO sorununu paylaşın.

Zorluklardan biri site hızını ve performansını artırmaktı. Siteniz ne kadar hızlı olursa olsun, her zaman daha hızlı olabilir.

Daha hızlı sayfa yükleme süreleri, artan arama trafiği, ek tarama, artan dönüşüm, artan müşteri sadakati ve hatta daha düşük donanım maliyetleri ile ilişkilidir. Tüm e-ticarette sahip olduğumuz tek “gümüş kurşunlardan” biridir; Daha hızlı bir web sitesi herkese, özellikle de müşteriye yardımcı olur.

Google'ın site hızının ve sayfa yükleme süresinin yeni bir organik arama sıralama faktörü olarak dikkate alınacağını açıklamasının ardından, REI.com'u hızlandırmak için kaynaklara yatırım yapmak için SEO'yu iş gerekçesinin bir parçası olarak kullandık.

Bu, ekiplerimizin hizalanmasına ve herkesin aynı hedefe odaklanmasına yardımcı oldu: kullanıcı deneyimini iyileştirmek.

REI, Google ve Yahoo!'nun bir dizi aracının yanı sıra mevcut en iyi uygulamaları kullanarak site performansını yavaşlatan bazı önemli sorunları tespit edebildi. Çevik, yinelemeli bir yaklaşım benimseyerek, kısa sürede en büyük sorunlu noktaların üstesinden gelerek site genelindeki performansımızı ölçülebilir şekilde iyileştirebildik.

Ziyaretçilerinizin sayfa yükleme süresini nasıl etkilediklerini görmek için kendi web sitenizde inceleyebileceğiniz iyi bilinen sorunlardan bazıları şunlardır:

• Tarayıcı önbelleğe alma.
• HTTP isteklerini azaltmak.
• CSS sprite'ları.
• JS küçültme.
• gzip sıkıştırma

Karşılaştığımız bir diğer zorluk da SERP'lerde "Zengin Snippet'lerin" olmamasıydı. Zengin Snippet'ler, web sitesi operatörlerinin içeriklerini (özellikle fiyat, stok durumu, incelemeler, fotoğraflar vb. gibi ürün özellikleri gibi içeriklerinin arkasındaki veriler), bu içeriğin doğrudan arama sonuçlarında görünmesi için yapılandırmasının bir yoludur.

Bunun müşteriler için büyük bir kazanç olduğunu düşünüyoruz çünkü onlar için en önemli şeyler hakkında anında bir fikir sahibi olabiliyorlar (“Neye benziyor? Başkaları beğeniyor mu? Fiyatı nedir? İndirimde mi? Hala mı? stokta mı?”) sitelerine ulaşmadan çok önce.

Standart işaretleme ve sözlükleri (hProduct veya GoodRelations gibi) kullanarak, bu ürün özelliklerini doğrudan arama sonuçlarında görüntülenmek üzere sunabilirsiniz. Bu, sıralamada herhangi bir fark yaratmasa da, ziyaretçilerimizin kalifikasyonunu artırmada, potansiyel olarak dönüşüm oranımızı artırmada ve müşteriler sitemize geldiğinde hemen çıkma oranımızı düşürmede güçlü bir rol oynadığına inanıyoruz.

Ayrıca bu özelliğin tıklamayı artırdığını düşünüyoruz. Bir müşteri olsaydınız, aşağıdaki arama sonuçlarından hangisini tıklamayı tercih ederdiniz? Bu:

Veya incelemeleri, fiyatı ve bulunabilirliği içeren bu?

Ya da daha iyisi, Yahoo!'dan bu örnek! Bu aynı zamanda bir ürün fotoğrafı da içeriyor mu?

Bu özelliği geliştirme sürecinde SEO ve e-ticaret bilgi mimarisi arasındaki ilişki hakkında çok şey öğrendik. Genellikle, bu iki konu, SEO'lar kullanıcılar için gezinme etiketleri, bir sitenin hiyerarşisinin taranabilirliği veya XML Site Haritaları geliştirirken düşünürken bir araya gelir, ancak Zengin Parçacıkları etkinleştiren bağlantılı veri türü, bu iki disiplin arasında başka bir bağlantı sunar.

Özellikle Jay Myers'tan ve Best Buy'daki bazı çevrelerde "SEO 2.0" veya "SEO++" olarak da bilinen "Semantik SEO" konusundaki çalışmasından ilham aldım. Mike Atherton, BBC'de, anlamsal Web'i oluşturmanın sonraki büyük adımlarından biri olan "alan modellemesi" konusunda da harika çalışmalar yaptı.

Arama sonuçları sayfalarının önümüzdeki beş yıl içinde biraz değişeceğini bildiğimize göre, yapılandırılmış verilerin gelecekte kullanıcıların arama motorları ve reklamverenlerle nasıl etkileşimde bulunduğu konusunda daha büyük bir sonuç oynaması muhtemel görünüyor.

____

SMX Advanced'e gidiyorsanız, Jonathon'un 7 Haziran'daki “Gerçekten Karmaşık Teknik SEO Altyapı Sorunları” konulu sunumunu kaçırmayın. Eğer başaramazsanız, umutsuzluğa kapılmayın — Bruce Clay, Inc.'de SMX olacak. Bu oturumun sizin için gelişmiş canlı blog kapsamı.

Jonathon Colman hakkında
Jonathon Colman, REI'de SEO'nun İnternet pazarlama programı yöneticisi olarak hizmet vermektedir ve insanların aradıklarını bulmalarına yardımcı olmaktan gerçekten zevk alır ve başkalarının açık havada yollarını bulmalarına yardımcı olmaktan büyük zevk alır. On yıldan fazla bir süredir, REI, The Nature Conservancy, Conservation International ve IBM dahil olmak üzere büyük şirketler ve kar amacı gütmeyen kuruluşlar için Web içeriği tasarlıyor, geliştiriyor, tanıtıyor ve reklamını yapıyor. Bisikletçi, ağaç avcısı ve kendini beğenmiş bir kahve züppesi olan Jonathon, eşi cam sanatçısı Marja Huhta ile Seattle'da yaşıyor. Onu Twitter'da @jcolman'da takip edebilirsiniz.