SEO per e-commerce su larga scala: un'intervista a REI

SMX Advanced è presto su di noi e, nella mia ricerca per portare i nostri lettori a conoscenza di alcuni degli argomenti caldi discussi alla conferenza, ho avuto la fortuna di ottenere un'intervista con il relatore SMX Advanced e i programmi di marketing su Internet REI e il manager SEO, Jonathon Colman.

In questo post, Jonathon parla dello sviluppo della SEO presso REI, di alcune delle sfide della SEO su larga scala nell'e-commerce e delle competenze che i SEO interni possono ottenere che contribuiranno a rendere l'implementazione SEO un successo.

Jessica: Per favore, dicci un po' di background sull'evoluzione della SEO in REI.

Jonathon: Nell'ultimo decennio, come la maggior parte delle aziende, REI ha subito una rivoluzione organica nella ricerca, in quanto siamo passati dal non considerarlo affatto a renderlo parte di tutto ciò che facciamo.

Il marketing dei motori di ricerca e la SEO in particolare sono essenziali per la nostra crescita: non puoi effettuare una vendita a meno che tu non possa essere trovato dal tuo pubblico e quindi fornire loro un'esperienza eccezionale.

Quindi innoviamo costantemente, impariamo dagli altri e cerchiamo di capire cosa funzionerà meglio per i nostri clienti e per i motori di ricerca.

Ma è un lavoro impegnativo in quanto la SEO non è mai veramente eseguita da una sola persona in una grande azienda; ci vuole un villaggio di team creativi, sviluppatori, responsabili delle informazioni e leadership per far decollare effettivamente un lavoro SEO sostenibile e scalabile.

E poiché negli ultimi anni REI si è spostata verso un approccio agile e iterativo allo sviluppo di siti Web, è allora che la SEO ha iniziato ad avere davvero un impatto.

Una volta che la ricerca organica è integrata nelle tue strategie e fa parte del processo che guida il lavoro di tutti, non sporge più come un pollice dolorante o sembra uno sforzo speciale una tantum.

È solo una parte del modo in cui prendiamo decisioni strategiche, facciamo crescere la nostra attività e aiutiamo le persone a vivere fantastiche avventure all'aria aperta.

Quando stai implementando la SEO su una scala così ampia, quali sono alcune delle maggiori sfide operative?

I SEO che si concentrano su scalabilità e infrastruttura devono essere sicuri di mantenere il cliente in prima linea nelle loro strategie: è troppo facile perdere di vista ciò di cui l'utente ha bisogno quando si affrontano le best practice AJAX o si pensa a come implementarle al meglio elementi canonici nei risultati di navigazione a faccette.

Pensiamo che ci sia un forte legame tra la SEO e l'esperienza dell'utente, e questo informa la filosofia alla base del nostro lavoro di sviluppo in entrambe le discipline.

Questo è uno dei grandi motivi per cui progettiamo e sviluppiamo per l'esperienza cross-channel e perché pensiamo alla SEO e alla ricerca organica solo come una tappa per il cliente lungo un percorso che coinvolge una varietà di punti di contatto: pubblicità a pagamento, dispositivi mobili, ricerca e navigazione in loco, negozi fisici e persino chioschi in negozio.

Un'altra sfida operativa: essendo un rivenditore multicanale, abbiamo così tanti contenuti grezzi a livello di negozio che lavoriamo per catturarli e replicarli online a vantaggio di tutti.

Prendi, ad esempio, la straordinaria esperienza e la conoscenza locale del personale REI (li chiamiamo "giubbotti verdi") nel nostro reparto vendite. Abbiamo tentato di replicarlo con il nostro contenuto di Consigli di esperti online che aiuta chiunque a intraprendere nuove attività all'aperto e imparare a utilizzare i nostri prodotti, nonché attraverso la nostra nuova offerta REI Guidepost che aiuta le persone a capire dove andare nel grande all'aperto e cosa fare quando arrivano.

Sebbene questo contenuto abbia certamente vantaggi di marketing di ricerca organico, questo non è il motivo principale per cui lo stiamo facendo; questo è il contenuto che i nostri clienti chiedono e che li aiuta a raggiungere i loro obiettivi.

Quali sono alcune competenze che i SEO interni possono trarre vantaggio dall'adozione, se non l'hanno già fatto?

Nelle grandi organizzazioni distribuite, molti esperti di marketing dei motori di ricerca iniziano e terminano le loro conversazioni e richieste di risorse o budget con "migliori pratiche" e un focus sulle classifiche.

Sfortunatamente, ciò che spesso manca loro è un mezzo per raccontare la storia di come questo influisca effettivamente sul business. Dopotutto, c'è una quantità illimitata di cose che una data impresa "dovrebbe" fare, ma solo una quantità estremamente limitata di cose su cui può effettivamente eseguire in un dato momento.

Quindi, con risorse limitate, personale e priorità in competizione, perché l'azienda dovrebbe concentrarsi sulla SEO? Se è veramente traffico "libero", non dovrebbe richiedere risorse interne, giusto?

Ma come tutti sappiamo, la SEO non è affatto "gratuita". Ci sono costi interni per qualsiasi organizzazione che tenti di perseguirlo. Un SEO interno che propone il lavoro che deve essere svolto da altri dovrà essere responsabile del modo in cui le loro proposte generano valore reale. Quindi la fluidità nell'analisi dei dati, lo sviluppo e la comunicazione di business case, la pianificazione e la previsione sono tutte competenze necessarie per comunicare con l'azienda e la sua leadership.

Essere competenti in queste aree è essenziale per la SEO quanto le abilità tecniche sexy.

Ma i numeri, i fogli di calcolo e i PowerPoint da soli non raccontano la storia della SEO, non importa quanto possano essere interessanti. Dobbiamo anche essere in grado di "negoziare per 'sì'" con lo staff di sviluppo.

Se vuoi implementare una modifica tecnica, che si tratti di una manciata di reindirizzamenti 301 o di un massiccio refactoring del codice per aumentare le prestazioni del sito, devi essere in grado di comunicarne il valore in modo chiaro e sentirti a tuo agio nell'usare il linguaggio adatto a un pubblico di sviluppatori .

Ciò significa conoscere la differenza tra XML e XSL. Tra IIS e Apache. Tra PHP e JavaScript. Tra un codice di stato 404 e un 410.

E se stai effettivamente svolgendo lavori di produzione tecnica o amministrazione del server da solo, in sostanza, non smetti mai di apprendere nuove abilità e sistemi. Ma se sei ancora agli inizi e conosci solo HTML e CSS, allora imparare i fondamenti della programmazione e impegnarti nelle pratiche di base dello sviluppo software ti aiuterà a costruire relazioni con i tuoi colleghi sviluppatori... e migliorare il tuo lavoro SEO!

Condividi un paio di sfide SEO che tu e il tuo team avete affrontato in REI.

Una delle sfide è stata il miglioramento della velocità e delle prestazioni del sito. Non importa quanto sia veloce il tuo sito, può essere sempre più veloce.

Tempi di caricamento delle pagine più rapidi sono associati a un aumento del traffico di ricerca, a una scansione aggiuntiva, a una maggiore conversione, a una maggiore fedeltà dei clienti e persino a costi hardware ridotti . È uno dei pochi “proiettili d'argento” che abbiamo in tutto l'e-commerce; un sito web più veloce aiuta tutti, in particolare il cliente.

A seguito dell'annuncio di Google che la velocità del sito e il tempo di caricamento della pagina sarebbero stati presi in considerazione come un nuovo fattore di ranking della ricerca organica, abbiamo utilizzato la SEO come parte del business case per investire risorse nell'accelerazione di REI.com.

Ciò ha aiutato ad allineare i nostri team e a far concentrare tutti sullo stesso obiettivo: migliorare l'esperienza dell'utente.

Utilizzando le migliori pratiche esistenti e una serie di strumenti di Google e Yahoo!, REI è stata in grado di identificare alcuni dei problemi chiave che stavano rallentando le prestazioni del sito. Adottando un approccio agile e iterativo, siamo stati in grado di migliorare in modo misurabile le prestazioni dell'intero sito occupandoci dei maggiori punti deboli in un breve periodo.

Ecco alcuni dei problemi noti che potresti esaminare sul tuo sito Web per vedere come stanno influenzando il tempo di caricamento della pagina per i tuoi visitatori:

• Memorizzazione nella cache del browser.
• Riduzione delle richieste HTTP.
• Sprite CSS.
• minificazione JS.
• compressione gzip.

Un'altra sfida che abbiamo dovuto affrontare è stata la mancanza di "Rich Snippet" nelle SERP. I rich snippet consentono agli operatori di siti Web di strutturare i propri contenuti (in particolare i dati alla base dei loro contenuti, come attributi del prodotto come prezzo, disponibilità, recensioni, foto, ecc.) in modo che questi contenuti vengano visualizzati direttamente nei risultati di ricerca.

Pensiamo che questa sia una grande vittoria per i clienti perché possono avere un'idea immediata delle cose che contano di più per loro ("Che aspetto ha? Piace agli altri? Qual è il prezzo? È in saldo? È ancora in stock?”) ben prima che arrivino sul loro sito.

Utilizzando il markup e i vocabolari standard (come hProduct o GoodRelations), puoi esporre questi attributi del prodotto per la visualizzazione direttamente nei risultati di ricerca. Anche se questo non fa alcuna differenza nel ranking, riteniamo che svolga un ruolo importante nell'aumentare la qualificazione dei nostri visitatori, aumentando potenzialmente il nostro tasso di conversione e riducendo la nostra frequenza di rimbalzo una volta che i clienti arrivano sul nostro sito.

Pensiamo anche che questa funzione aumenti il ​​click-through. Se fossi un cliente, su quale dei seguenti risultati di ricerca preferiresti fare clic? Questo:

O questo, che include recensioni, prezzo e disponibilità?

O, meglio ancora, questo esempio di Yahoo! che include anche una foto del prodotto?

Nel corso dello sviluppo di questa funzionalità, abbiamo imparato molto sulla relazione tra SEO e architettura delle informazioni dell'e-commerce. Di solito, questi due argomenti si incontrano quando i SEO pensano alle etichette di navigazione per gli utenti, alla capacità di scansione della gerarchia di un sito o allo sviluppo di Sitemap XML, ma il tipo di dati collegati che abilita i Rich Snippet presenta ancora un'altra giunzione tra queste due discipline.

Sono stato particolarmente ispirato da Jay Myers e dal suo lavoro presso Best Buy su "Semantic SEO", noto anche in alcuni ambienti come "SEO 2.0" o "SEO++". Mike Atherton ha anche svolto un lavoro straordinario alla BBC sulla "modellazione di dominio", uno dei prossimi grandi passi nella costruzione del Web semantico.

E dato che sappiamo che le pagine dei risultati di ricerca cambieranno parecchio nei prossimi cinque anni, sembra che i dati strutturati possano avere un risultato più ampio nel modo in cui gli utenti interagiscono con i motori di ricerca e gli inserzionisti in futuro.

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Se sei diretto a SMX Advanced, non perdere la presentazione di Jonathon su "The Really Complicated Technical SEO Infrastructure Issues", il 7 giugno. Se non ce la fai, non disperare: Bruce Clay, Inc. avrà SMX Copertura avanzata di liveblogging di quella sessione per te.

A proposito di Jonathon Colman
Jonathon Colman ricopre il ruolo di responsabile del programma di marketing su Internet di SEO presso REI e si diverte davvero ad aiutare le persone a trovare ciò che stanno cercando e trova grande piacere nell'aiutare gli altri a trovare la loro strada all'aperto. Per più di un decennio ha progettato, sviluppato, promosso e pubblicizzato contenuti Web per grandi aziende e organizzazioni non profit, tra cui REI, The Nature Conservancy, Conservation International e IBM. Un ciclista, treehugger e snob auto-riconosciuto del caffè, Jonathon vive a Seattle con sua moglie, l'artista del vetro Marja Huhta. Puoi seguirlo su Twitter @jcolman.