SEO pentru comerțul electronic la scară largă: un interviu cu REI

SMX Advanced este în curând la noi, iar în încercarea mea de a aduce cititorilor noștri o perspectivă asupra unora dintre subiectele fierbinți care se discută la conferință, am avut norocul să obțin un interviu cu vorbitorul SMX Advanced și cu programele de marketing pe internet REI și cu managerul SEO, Jonathon. Colman.

În această postare, Jonathon vorbește despre dezvoltarea SEO la REI, despre unele dintre provocările SEO pe scară largă în comerțul electronic și despre seturile de abilități pe care SEO-urile interne le pot obține și care vor ajuta la succesul implementării SEO.

Jessica: Vă rugăm să ne oferiți câteva informații despre evoluția SEO la REI.

Jonathon: În ultimul deceniu, la fel ca majoritatea companiilor, REI a experimentat o revoluție organică a căutării, prin aceea că am trecut de la a nu o lua în considerare deloc la a face parte din tot ceea ce facem.

Marketingul în căutare și SEO, în special, sunt esențiale pentru creșterea noastră – nu poți face o vânzare decât dacă poți fi găsit de publicul tău și apoi le oferi o experiență grozavă.

Prin urmare, inovăm în mod constant, învățăm de la alții și încercăm să înțelegem ce va funcționa cel mai bine pentru clienții noștri și pentru motoarele de căutare.

Dar este o muncă provocatoare în sensul că SEO nu este niciodată realizat cu adevărat de o singură persoană dintr-o companie mare; Este nevoie de un sat de echipe creative, dezvoltatori, manageri de informații și lideri pentru a obține efectiv activități SEO durabile și scalabile.

Și pe măsură ce REI a evoluat spre adoptarea unei abordări agile și iterative a dezvoltării site-ului web în ultimii ani, atunci SEO a început să aibă cu adevărat un impact.

Odată ce căutarea organică este încorporată în strategiile dvs. și face parte din procesul care ghidează munca tuturor, atunci nu mai iese ca un degetul mare dureros sau pare a fi un efort unic special.

Este doar o parte a modului în care luăm decizii strategice, ne dezvoltăm afacerea și ajutăm oamenii să aibă aventuri minunate în aer liber.

Când implementați SEO pe o scară atât de mare, care sunt unele dintre cele mai mari provocări din punct de vedere operațional?

SEO care se concentrează pe scalabilitate și infrastructură trebuie să se asigure că păstrează clientul în fruntea strategiilor lor – este prea ușor să pierzi din vedere de ce are nevoie utilizatorul atunci când abordezi cele mai bune practici AJAX sau te gândești la cum să implementezi cel mai bine. elemente canonice în rezultatele navigației fațetate.

Credem că există o legătură strânsă între SEO și experiența utilizatorului, iar asta informează filozofia din spatele activității noastre de dezvoltare în ambele discipline.

Acesta este unul dintre marile motive pentru care proiectăm și dezvoltăm pentru experiența cross-canal și de ce credem că SEO și căutarea organică sunt doar o oprire pentru client pe o cale care implică o varietate de puncte de contact: publicitate plătită, dispozitive mobile, căutare și navigare pe site, magazine fizice de vânzare cu amănuntul și chiar chioșcuri din magazine.

O altă provocare operațională: fiind un retailer multicanal, avem atât de mult conținut brut la nivel de magazin, încât muncim pentru a-l captura și replica online în beneficiul tuturor.

Luați, de exemplu, expertiza extraordinară și cunoștințele locale ale personalului REI (le numim „veste verzi”) de la nivelul nostru de vânzări. Am încercat să replicăm acest lucru cu conținutul nostru online de consiliere de experți, care ajută pe oricine să facă noi activități în aer liber și să învețe să folosească produsele noastre, precum și prin noua noastră ofertă REI Guidepost, care îi ajută pe oameni să-și dea seama unde să meargă. în aer liber și ce să facă când ajung acolo.

Deși acest conținut are cu siguranță beneficii de marketing de căutare organice, acesta nu este motivul principal pentru care o facem; acesta este conținut pe care clienții noștri îl cer și care îi ajută să își reușească obiectivele.

Care sunt unele seturi de abilități pe care SEO interni pot beneficia de pe urma îmbrățișării, dacă nu au făcut-o deja?

În organizațiile mari, distribuite, mulți agenți de marketing în căutare încep și își încheie conversațiile și solicitările de resurse sau buget cu „cele mai bune practici” și concentrându-se pe clasamente.

Din păcate, ceea ce le lipsește adesea este un mijloc de a spune povestea modului în care acest lucru afectează de fapt afacerea. La urma urmei, există o cantitate nelimitată de lucruri pe care orice întreprindere ar trebui să le facă, dar doar o cantitate extrem de limitată de lucruri pe care le poate executa efectiv la un moment dat.

Deci, cu resurse limitate, personal și priorități concurente, de ce ar trebui afacerea să se concentreze pe SEO? Dacă este cu adevărat trafic „gratuit”, atunci nu ar trebui să necesite resurse interne, nu?

Dar, după cum știm cu toții, SEO nu este deloc „gratuit”. Există costuri interne pentru orice organizație care încearcă să o urmărească. Un SEO intern care propune munca de făcut de către alții va trebui să fie responsabil pentru modul în care propunerile lor generează valoare reală. Așadar, fluența în analiza datelor, dezvoltarea și comunicarea cazurilor de afaceri, planificarea și prognoza sunt toate abilitățile necesare pentru a comunica cu afacerea și conducerea acesteia.

A fi competent în aceste domenii este la fel de esențial pentru SEO ca și abilitățile tehnice sexy.

Dar numerele, foile de calcul și PowerPoint-urile singure nu spun povestea SEO, indiferent cât de convingătoare ar fi acestea. De asemenea, trebuie să putem „negocia „da” cu personalul de dezvoltare.

Dacă doriți să implementați o modificare tehnică, fie că este vorba de o mână de redirecționări 301 sau de o refactorizare masivă a codului pentru a crește performanța site-ului, atunci trebuie să puteți comunica valoarea acesteia în mod clar și să vă simțiți confortabil folosind limbajul care se potrivește unui public de dezvoltatori. .

Asta înseamnă să cunoști diferența dintre XML și XSL. Între IIS și Apache. Între PHP și JavaScript. Între un cod de stare 404 și un 410.

Și dacă de fapt desfășurați personal de producție tehnică sau administrarea serverului, atunci, în esență, nu încetați niciodată să învățați noi abilități și sisteme. Dar dacă încă începeți și cunoașteți doar HTML și CSS, atunci învățarea elementelor fundamentale ale programării și implicarea în practicile de bază de dezvoltare software vă va ajuta să construiți relații cu colegii dezvoltatori... și să vă îmbunătățiți munca SEO!

Vă rugăm să împărtășiți câteva provocări SEO prin care dvs. și echipa dvs. ați lucrat la REI.

O provocare a fost îmbunătățirea vitezei și a performanței site-ului. Indiferent cât de rapid este site-ul tău, acesta poate fi întotdeauna mai rapid.

Timpii mai rapidi de încărcare a paginii sunt asociați cu un trafic de căutare crescut, accesare cu crawlere suplimentară, conversie sporită, loialitate crescută a clienților și chiar costuri reduse cu hardware-ul. Este unul dintre singurele „gloanțe de argint” pe care le avem în tot comerțul electronic; un site web mai rapid îi ajută pe toată lumea, în special pe client.

În urma anunțului Google că viteza site-ului și timpul de încărcare a paginii vor fi luate în considerare ca un nou factor organic de clasare a căutării, am folosit SEO ca parte a cazului de afaceri pentru a investi resurse în accelerarea REI.com.

Acest lucru a ajutat la alinierea echipelor noastre și la concentrarea tuturor pe același obiectiv: îmbunătățirea experienței utilizatorului.

Folosind cele mai bune practici existente, precum și o serie de instrumente de la Google și Yahoo!, REI a reușit să identifice unele dintre problemele cheie care încetineau performanța site-ului. Luând o abordare agilă, iterativă, am reușit să ne îmbunătățim în mod măsurabil performanța la nivel de site, având grijă de cele mai mari puncte dureroase într-o perioadă scurtă.

Iată câteva dintre problemele binecunoscute pe care le-ați putea analiza pe propriul dvs. site web pentru a vedea cum afectează acestea timpul de încărcare a paginii pentru vizitatorii dvs.:

• Memorarea în cache a browserului.
• Reducerea solicitărilor HTTP.
• Sprite-uri CSS.
• JS minificare.
• compresie gzip.

O altă provocare cu care ne-am confruntat a fost lipsa „Fragmentelor bogate” în SERP-uri. Rich Snippets reprezintă o modalitate prin care operatorii de site-uri web își pot structura conținutul (în special datele din spatele conținutului lor, cum ar fi atributele produsului cum ar fi prețul, disponibilitatea, recenziile, fotografiile etc.), astfel încât acest conținut să apară direct în rezultatele căutării.

Credem că acesta este un mare câștig pentru clienți, deoarece aceștia pot înțelege imediat lucrurile care contează cel mai mult pentru ei („Cum arată? Le place altora? Care este prețul? Este la reducere? Mai este încă în stoc?”) cu mult înainte de a ajunge pe site-ul lor.

Folosind marcaje și vocabulare standard (cum ar fi hProduct sau GoodRelations), puteți expune aceste atribute ale produsului pentru a fi afișate direct în rezultatele căutării. Deși acest lucru nu face nicio diferență în clasament, credem că joacă un rol important în creșterea calificării vizitatorilor noștri, potențial creșterea ratei de conversie, precum și reducerea ratei de respingere odată ce clienții ajung pe site-ul nostru.

De asemenea, credem că această caracteristică crește numărul de clicuri. Dacă ați fi client, pe care dintre următoarele rezultate de căutare ați prefera să faceți clic? Aceasta:

Sau acesta, care include recenzii, preț și disponibilitate?

Sau, mai bine, acest exemplu de la Yahoo! care include și o fotografie a produsului?

Pe parcursul dezvoltării acestei funcții, am învățat multe despre relația dintre SEO și arhitectura informațiilor de comerț electronic. De obicei, aceste două subiecte se reunesc atunci când SEO se gândește la etichetele de navigare pentru utilizatori, la capacitatea de accesare cu crawlere a ierarhiei unui site sau atunci când dezvoltă sitemap-uri XML, dar tipul de date conectate care permite Rich Snippets prezintă încă o legătură între aceste două discipline.

Am fost inspirat în special de Jay Myers și de munca sa la Best Buy pe „SEO semantic”, cunoscut și în unele cercuri ca „SEO 2.0” sau „SEO++”. Mike Atherton a făcut, de asemenea, o muncă uimitoare la BBC cu privire la „modelarea domeniului”, unul dintre următorii pași mari în construirea web-ului semantic.

Și având în vedere că știm că paginile cu rezultatele căutării se vor schimba destul de mult în următorii cinci ani, se pare că datele structurate vor avea un rezultat mai mare în modul în care utilizatorii interacționează cu motoarele de căutare și agenții de publicitate în viitor.

____

Dacă vă îndreptați spre SMX Advanced, nu ratați prezentarea lui Jonathon despre „Problemele tehnice cu adevărat complicate ale infrastructurii SEO”, 7 iunie. Dacă nu reușiți, nu disperați – Bruce Clay, Inc. va avea SMX Acoperire avansată de bloguri live a acelei sesiuni pentru tine.

Despre Jonathan Colman
Jonathon Colman este manager de program de marketing pe Internet al SEO la REI și îi place cu adevărat să-i ajute pe oameni să găsească ceea ce caută și găsește o mare plăcere în a-i ajuta pe alții să-și găsească drumul în aer liber. Timp de mai bine de un deceniu, el a proiectat, dezvoltat, promovat și promovat conținut web pentru mari corporații și organizații nonprofit, inclusiv REI, The Nature Conservancy, Conservation International și IBM. Biciclist, treehugger și auto-recunoscut ca snob al cafelei, Jonathon locuiește în Seattle împreună cu soția sa, artista de sticlă Marja Huhta. Îl poți urmări pe Twitter @jcolman.