SEO E-Commerce Skala Besar: Wawancara dengan REI

SMX Advanced segera hadir, dan dalam upaya saya untuk membawa wawasan pembaca kami ke beberapa topik hangat yang dibahas di konferensi, saya cukup beruntung untuk mendapatkan wawancara dengan pembicara SMX Advanced dan program pemasaran Internet REI dan manajer SEO, Jonathon Colman.

Dalam posting ini, Jonathon berbicara tentang pengembangan SEO di REI, beberapa tantangan SEO skala besar di e-commerce, dan keahlian yang dapat diperoleh SEO internal yang akan membantu membuat implementasi SEO sukses.

Jessica: Tolong beri kami sedikit latar belakang evolusi SEO di REI.

Jonathon: Selama dekade terakhir, seperti kebanyakan bisnis, REI telah mengalami revolusi pencarian organik di mana kami telah beralih dari tidak mempertimbangkannya sama sekali menjadi menjadikannya bagian dari semua yang kami lakukan.

Pemasaran pencarian dan SEO khususnya, sangat penting untuk pertumbuhan kami – Anda tidak dapat melakukan penjualan kecuali jika Anda dapat ditemukan oleh audiens Anda dan kemudian memberi mereka pengalaman hebat.

Jadi, kami terus berinovasi, belajar dari orang lain, dan mencoba memahami apa yang paling berhasil bagi pelanggan kami dan untuk mesin telusur.

Tapi itu pekerjaan yang menantang karena SEO tidak pernah benar-benar dilakukan hanya oleh satu orang di perusahaan besar; dibutuhkan desa tim kreatif, pengembang, manajer informasi, dan kepemimpinan untuk benar-benar mendapatkan pekerjaan SEO yang berkelanjutan dan terukur.

Dan karena REI telah bergerak ke arah mengambil pendekatan yang gesit dan berulang untuk pengembangan situs web selama beberapa tahun terakhir, saat itulah SEO benar-benar mulai berdampak.

Setelah pencarian organik dimasukkan ke dalam strategi Anda dan merupakan bagian dari proses yang memandu pekerjaan semua orang, maka pencarian tersebut tidak lagi menonjol seperti jempol yang sakit atau tampak seperti upaya khusus yang hanya dilakukan sekali saja.

Itu hanya bagian dari cara kami membuat keputusan strategis, mengembangkan bisnis kami, dan membantu orang-orang melakukan petualangan luar ruang yang luar biasa.

Saat Anda menerapkan SEO dalam skala besar, apa saja tantangan terbesar secara operasional?

SEO yang berfokus pada skalabilitas dan infrastruktur perlu memastikan bahwa mereka menjaga pelanggan di garis depan strategi mereka – terlalu mudah untuk melupakan apa yang dibutuhkan pengguna saat Anda menangani praktik terbaik AJAX atau memikirkan cara terbaik untuk menerapkan elemen kanonik di seluruh hasil navigasi segi.

Kami pikir ada hubungan kuat antara SEO dan pengalaman pengguna, dan itu menginformasikan filosofi di balik pekerjaan pengembangan kami di kedua disiplin ilmu.

Itulah salah satu alasan utama mengapa kami merancang dan mengembangkan pengalaman lintas saluran, dan mengapa kami menganggap SEO dan penelusuran organik hanya sebagai satu atap bagi pelanggan di sepanjang jalur yang melibatkan berbagai titik kontak: iklan berbayar, perangkat seluler, penelusuran dan penelusuran di tempat, toko ritel fisik, dan bahkan kios di dalam toko.

Tantangan operasional lainnya: menjadi pengecer multisaluran, kami memiliki begitu banyak konten mentah di tingkat toko sehingga kami berupaya untuk menangkap dan mereplikasinya secara online untuk keuntungan semua orang.

Ambil contoh, keahlian luar biasa dan pengetahuan lokal staf REI (kami menyebutnya "rompi hijau") di lantai penjualan kami. Kami telah mencoba mereplikasi itu dengan konten Saran Pakar kami secara online yang membantu siapa saja melakukan aktivitas luar ruangan baru dan belajar menggunakan produk kami, serta melalui penawaran REI Guidepost baru kami yang membantu orang-orang mencari tahu ke mana harus pergi di tempat yang hebat. di luar ruangan dan apa yang harus dilakukan ketika mereka sampai di sana.

Meskipun konten ini tentu saja memiliki manfaat pemasaran penelusuran organik, itu bukan alasan utama kami melakukannya; ini adalah konten yang diminta oleh pelanggan kami dan yang membantu mereka mencapai tujuan mereka.

Apa saja keahlian yang dapat dimanfaatkan oleh SEO internal, jika mereka belum melakukannya?

Di organisasi besar yang terdistribusi, banyak pemasar pencarian memulai dan mengakhiri percakapan dan permintaan mereka untuk sumber daya atau anggaran dengan "praktik terbaik" dan fokus pada peringkat.

Sayangnya, yang sering kurang dari mereka adalah sarana untuk menceritakan bagaimana hal ini benar-benar mempengaruhi bisnis. Lagi pula, ada jumlah hal yang tidak terbatas yang "harus" dilakukan oleh perusahaan tertentu, tetapi hanya jumlah yang sangat terbatas yang benar-benar dapat dijalankan pada waktu tertentu.

Jadi dengan sumber daya yang terbatas, staf dan prioritas yang bersaing, mengapa bisnis harus fokus pada SEO? Jika itu benar-benar lalu lintas "bebas", maka seharusnya tidak mengambil sumber daya internal apa pun, bukan?

Tapi seperti yang kita semua tahu, SEO tidak benar-benar “gratis” sama sekali. Ada biaya internal untuk setiap organisasi yang mencoba mengejarnya. Pekerjaan pengusulan SEO internal untuk dilakukan oleh orang lain harus bertanggung jawab atas bagaimana proposal mereka mendorong nilai nyata. Jadi kelancaran dalam analisis data, pengembangan dan komunikasi kasus bisnis, perencanaan dan peramalan adalah semua keterampilan yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan bisnis dan kepemimpinannya.

Menjadi kompeten di bidang ini sama pentingnya dengan SEO dengan keterampilan teknis yang seksi.

Tetapi angka, spreadsheet, dan PowerPoint saja tidak menceritakan kisah SEO tidak peduli seberapa menariknya mereka. Kita juga harus bisa “bernegosiasi untuk 'ya'” dengan staf pengembangan.

Jika Anda ingin menerapkan perubahan teknis, apakah itu beberapa pengalihan 301 atau pemfaktoran ulang besar-besaran kode untuk meningkatkan kinerja situs, maka Anda harus dapat mengomunikasikan nilainya dengan jelas dan merasa nyaman menggunakan bahasa yang sesuai dengan audiens pengembang .

Itu berarti mengetahui perbedaan antara XML dan XSL. Antara IIS dan Apache. Antara PHP dan JavaScript. Antara kode status 404 dan 410.

Dan jika Anda benar-benar melakukan pekerjaan produksi teknis atau administrasi server sendiri, maka pada dasarnya, Anda tidak pernah berhenti mempelajari keterampilan dan sistem baru. Tetapi jika Anda masih memulai dan hanya mengetahui HTML dan CSS, maka mempelajari dasar-dasar pemrograman dan terlibat dalam praktik pengembangan perangkat lunak dasar akan membantu Anda membangun hubungan dengan rekan pengembang Anda … dan meningkatkan pekerjaan SEO Anda!

Silakan bagikan beberapa tantangan SEO yang Anda dan tim Anda kerjakan di REI.

Salah satu tantangannya adalah meningkatkan kecepatan dan kinerja situs. Tidak peduli seberapa cepat situs Anda, itu selalu bisa lebih cepat.

Waktu muat halaman yang lebih cepat dikaitkan dengan peningkatan lalu lintas pencarian, perayapan tambahan, peningkatan konversi, peningkatan loyalitas pelanggan, dan bahkan pengurangan biaya perangkat keras. Ini adalah satu-satunya "peluru perak" yang kami miliki di semua e-commerce; situs web yang lebih cepat membantu semua orang, terutama pelanggan.

Mengikuti pengumuman Google bahwa kecepatan situs dan waktu buka halaman akan diperhitungkan sebagai faktor peringkat pencarian organik baru, kami menggunakan SEO sebagai bagian dari kasus bisnis untuk menginvestasikan sumber daya dalam mempercepat REI.com.

Ini membantu menyelaraskan tim kami dan membuat semua orang fokus pada tujuan yang sama: meningkatkan pengalaman pengguna.

Menggunakan praktik terbaik yang ada serta sejumlah alat dari Google dan Yahoo!, REI dapat mengidentifikasi beberapa masalah utama yang memperlambat kinerja situs. Mengambil pendekatan yang gesit dan berulang, kami mampu meningkatkan kinerja kami di seluruh situs secara terukur dengan menangani masalah terbesar dalam waktu singkat.

Berikut adalah beberapa masalah umum yang mungkin Anda lihat di situs web Anda sendiri untuk melihat bagaimana masalah tersebut memengaruhi waktu buka halaman bagi pengunjung Anda:

• Cache peramban.
• Mengurangi permintaan HTTP.
• Sprite CSS.
• minifikasi JS.
• kompresi gzip.

Tantangan lain yang kami hadapi adalah kurangnya “Rich Snippets” di SERP. Cuplikan Kaya adalah cara bagi operator situs web untuk menyusun konten mereka (khususnya data di balik konten mereka, seperti atribut produk seperti harga, ketersediaan, ulasan, foto, dll.) sehingga konten ini muncul langsung di hasil pencarian.

Kami pikir ini adalah kemenangan besar bagi pelanggan karena mereka dapat langsung mengetahui hal-hal yang paling penting bagi mereka (“Seperti apa bentuknya? Apakah orang lain menyukainya? Berapa harganya? Apakah sedang dijual? Apakah masih dalam stok?”) jauh sebelum mereka tiba di situs mereka.

Dengan menggunakan mark-up dan kosakata standar (seperti hProduct atau GoodRelations), Anda dapat mengekspos atribut produk ini untuk ditampilkan secara langsung di hasil pencarian. Meskipun ini tidak membuat perbedaan dalam peringkat, kami percaya bahwa ini memainkan peran yang kuat dalam meningkatkan kualifikasi pengunjung kami, berpotensi meningkatkan rasio konversi kami serta mengurangi rasio pentalan kami setelah pelanggan tiba di situs kami.

Kami juga berpikir bahwa fitur ini meningkatkan klik-tayang. Jika Anda adalah pelanggan, mana dari hasil pencarian berikut yang Anda lebih suka klik? Yang ini:

Atau yang ini, yang mencakup ulasan, harga, dan ketersediaan?

Atau, lebih baik lagi, contoh ini dari Yahoo! itu juga termasuk foto produk?

Dalam pengembangan fitur ini, kami belajar banyak tentang hubungan antara SEO dan arsitektur informasi e-niaga. Biasanya, kedua topik ini muncul bersamaan saat SEO memikirkan tentang label navigasi untuk pengguna, kemampuan perayapan hierarki situs, atau saat mengembangkan Peta Situs XML, tetapi jenis data tertaut yang memungkinkan Cuplikan Kaya menghadirkan persimpangan lain di antara kedua disiplin ini.

Saya sangat terinspirasi oleh Jay Myers dan karyanya di Best Buy pada "Semantic SEO," juga dikenal di beberapa kalangan sebagai "SEO 2.0" atau "SEO++". Mike Atherton juga telah melakukan pekerjaan luar biasa di BBC pada "pemodelan domain," salah satu langkah besar berikutnya dalam membangun Web semantik.

Dan mengingat bahwa kita tahu halaman hasil pencarian akan berubah sedikit selama lima tahun ke depan, sepertinya data terstruktur cenderung memainkan hasil yang lebih besar dalam cara pengguna berinteraksi dengan mesin pencari dan pengiklan di masa depan.

____

Jika Anda menuju ke SMX Advanced, jangan lewatkan presentasi Jonathon tentang “Masalah Infrastruktur SEO Teknis yang Sangat Rumit”, 7 Juni Jika Anda tidak dapat melakukannya, jangan putus asa — Bruce Clay, Inc. akan memiliki SMX Cakupan liveblogging lanjutan dari sesi itu untuk Anda.

Tentang Jonathon Colman
Jonathon Colman menjabat sebagai manajer program pemasaran Internet SEO di REI, dan benar-benar senang membantu orang menemukan apa yang mereka cari dan menemukan kesenangan besar dalam membantu orang lain menemukan jalan keluar mereka. Selama lebih dari satu dekade, dia merancang, mengembangkan, mempromosikan, dan mengiklankan konten Web untuk perusahaan besar dan nirlaba, termasuk REI, The Nature Conservancy, Conservation International, dan IBM. Seorang pengendara sepeda, treehugger, dan sombong kopi diakui diri, Jonathon tinggal di Seattle dengan istrinya, seniman kaca Marja Huhta. Anda dapat mengikutinya di Twitter @jcolman.