SEO de comércio eletrônico em larga escala: uma entrevista com a REI

O SMX Advanced está chegando e, em minha busca para trazer aos nossos leitores uma visão sobre alguns dos tópicos importantes discutidos na conferência, tive a sorte de marcar uma entrevista com o palestrante SMX Advanced e programas de marketing de Internet REI e gerente de SEO, Jonathon Colman.

Neste post, Jonathon fala sobre o desenvolvimento de SEO na REI, alguns dos desafios do SEO em larga escala no comércio eletrônico e os conjuntos de habilidades que os SEOs internos podem obter que ajudarão a tornar a implementação de SEO um sucesso.

Jessica: Por favor, conte-nos um pouco sobre a evolução do SEO na REI.

Jonathon: Ao longo da última década, como a maioria das empresas, a REI experimentou uma revolução na busca orgânica, na qual passamos de não considerá-la para torná-la parte de tudo o que fazemos.

O marketing de busca e o SEO em particular, são essenciais para o nosso crescimento – você não pode fazer uma venda a menos que possa ser encontrado pelo seu público e, em seguida, proporcionar a eles uma ótima experiência.

Portanto, estamos constantemente inovando, aprendendo com os outros e tentando entender o que funcionará melhor para nossos clientes e para os mecanismos de pesquisa.

Mas é um trabalho desafiador, pois o SEO nunca é realmente realizado por apenas uma pessoa em uma grande empresa; é preciso uma vila de equipes criativas, desenvolvedores, gerentes de informações e liderança para realmente obter um trabalho de SEO sustentável e escalável.

E como a REI passou a adotar uma abordagem ágil e iterativa para o desenvolvimento de sites nos últimos anos, foi quando o SEO realmente começou a ter impacto.

Uma vez que a pesquisa orgânica é incorporada às suas estratégias e faz parte do processo que orienta o trabalho de todos, ela não se destaca mais como um polegar dolorido ou parece um esforço único especial.

É apenas parte da maneira como tomamos decisões estratégicas, expandimos nossos negócios e ajudamos as pessoas a ter incríveis aventuras ao ar livre.

Quando você está implementando SEO em uma escala tão grande, quais são alguns dos maiores desafios operacionais?

Os SEOs focados em escalabilidade e infraestrutura precisam ter certeza de que mantêm o cliente na vanguarda de suas estratégias – é muito fácil perder de vista o que o usuário precisa quando você está abordando as práticas recomendadas de AJAX ou pensando em como implementar melhor elementos canônicos em resultados de navegação facetada.

Acreditamos que há uma forte ligação entre SEO e a experiência do usuário, e isso informa a filosofia por trás do nosso trabalho de desenvolvimento em ambas as disciplinas.

Essa é uma das grandes razões pelas quais projetamos e desenvolvemos para a experiência cross-channel, e porque pensamos em SEO e busca orgânica como apenas uma parada para o cliente em um caminho que envolve uma variedade de pontos de contato: publicidade paga, dispositivos móveis, pesquisa e navegação no local, lojas físicas e até quiosques nas lojas.

Outro desafio operacional: sendo um varejista multicanal, temos tanto conteúdo bruto em nível de loja que trabalhamos para capturá-lo e replicá-lo online para o benefício de todos.

Veja, por exemplo, a incrível experiência e conhecimento local da equipe da REI (nós os chamamos de “coletes verdes”) em nossa área de vendas. Fizemos uma tentativa de replicar isso com nosso conteúdo de Expert Advice on-line que ajuda qualquer pessoa a realizar novas atividades ao ar livre e aprender a usar nossos produtos, bem como por meio de nossa nova oferta REI Guidepost que ajuda as pessoas a descobrir para onde ir na grande ao ar livre e o que fazer quando lá chegarem.

Embora esse conteúdo certamente tenha benefícios de marketing de busca orgânica, essa não é a principal razão pela qual estamos fazendo isso; este é o conteúdo que nossos clientes pedem e que os ajuda a ter sucesso em seus objetivos.

Quais são alguns conjuntos de habilidades que os SEOs internos podem se beneficiar ao adotar, se ainda não o fizeram?

Em organizações grandes e distribuídas, muitos profissionais de marketing de busca começam e terminam suas conversas e solicitações de recursos ou orçamento com “melhores práticas” e foco em classificações.

Infelizmente, o que muitas vezes falta é um meio de contar a história de como isso realmente afeta o negócio. Afinal, há uma quantidade ilimitada de coisas que qualquer empresa “deveria” fazer, mas apenas uma quantidade extremamente limitada de coisas nas quais ela pode realmente executar em um determinado momento.

Então, com recursos limitados, equipe e prioridades concorrentes, por que a empresa deve se concentrar em SEO? Se for realmente um tráfego “gratuito”, não deve exigir nenhum recurso interno, certo?

Mas como todos sabemos, SEO não é realmente “gratuito”. Existem custos internos para qualquer organização que tente persegui-lo. Um SEO interno que proponha um trabalho a ser feito por outros precisará ser responsável por como suas propostas geram valor real. Portanto, fluência em análise de dados, desenvolvimento de casos de negócios e comunicação, planejamento e previsão são habilidades necessárias para se comunicar com o negócio e sua liderança.

Ser competente nessas áreas é tão essencial para SEO quanto as habilidades técnicas sensuais.

Mas números, planilhas e PowerPoints sozinhos não contam a história do SEO, por mais atraentes que sejam. Também precisamos ser capazes de “negociar para 'sim'” com a equipe de desenvolvimento.

Se você deseja implementar uma mudança técnica, seja um punhado de redirecionamentos 301 ou uma refatoração massiva de código para aumentar o desempenho do site, você precisa comunicar seu valor com clareza e se sentir confortável usando a linguagem adequada a um público de desenvolvedores .

Isso significa saber a diferença entre XML e XSL. Entre IIS e Apache. Entre PHP e JavaScript. Entre um código de status 404 e um 410.

E se você está realmente fazendo trabalho de produção técnica ou administração de servidor, então, essencialmente, você nunca para de aprender novas habilidades e sistemas. Mas se você ainda está começando e conhece apenas HTML e CSS, então aprender os fundamentos da programação e se envolver em práticas básicas de desenvolvimento de software o ajudará a construir relacionamentos com seus colegas desenvolvedores... e melhorar seu trabalho de SEO!

Por favor, compartilhe alguns desafios de SEO que você e sua equipe trabalharam na REI.

Um desafio foi melhorar a velocidade e o desempenho do site. Não importa o quão rápido seu site seja, ele sempre pode ser mais rápido.

Tempos de carregamento de página mais rápidos estão associados ao aumento do tráfego de pesquisa, rastreamento adicional, aumento da conversão, aumento da fidelidade do cliente e até redução dos custos de hardware. É uma das únicas “balas de prata” que temos em todo o e-commerce; um site mais rápido ajuda a todos, especialmente o cliente.

Após o anúncio do Google de que a velocidade do site e o tempo de carregamento da página seriam levados em consideração como um novo fator de classificação de pesquisa orgânica, usamos o SEO como parte do caso de negócios para investir recursos na aceleração do REI.com.

Isso ajudou a alinhar nossas equipes e fazer com que todos se concentrassem no mesmo objetivo: melhorar a experiência do usuário.

Usando as melhores práticas existentes, bem como várias ferramentas do Google e do Yahoo!, a REI conseguiu identificar alguns dos principais problemas que estavam diminuindo o desempenho do site. Adotando uma abordagem ágil e iterativa, conseguimos melhorar de forma mensurável nosso desempenho em todo o site, cuidando dos maiores pontos problemáticos em um curto período.

Aqui estão alguns dos problemas conhecidos que você pode analisar em seu próprio site para ver como eles estão afetando o tempo de carregamento da página para seus visitantes:

• Cache do navegador.
• Reduzindo solicitações HTTP.
• Sprites CSS.
• Minificação JS.
• compressão gzip.

Outro desafio que enfrentamos foi a falta de “Rich Snippets” nos SERPs. Rich Snippets são uma maneira de os operadores de sites estruturarem seu conteúdo (especificamente os dados por trás de seu conteúdo, como atributos de produto como preço, disponibilidade, avaliações, fotos etc.) para que esse conteúdo apareça diretamente nos resultados da pesquisa.

Achamos que esta é uma grande vitória para os clientes porque eles podem ter uma noção imediata sobre as coisas que mais importam para eles (“Como é? Os outros gostam? Qual é o preço? Está à venda? Ainda está em estoque?”) bem antes de chegarem ao site.

Usando marcação e vocabulários padrão (como hProduct ou GoodRelations), você pode expor esses atributos de produto para exibição diretamente nos resultados da pesquisa. Embora isso não faça diferença na classificação, acreditamos que desempenha um papel importante no aumento da qualificação de nossos visitantes, aumentando potencialmente nossa taxa de conversão e reduzindo nossa taxa de rejeição quando os clientes chegam ao nosso site.

Também achamos que esse recurso aumenta o clique. Se você fosse um cliente, em qual dos seguintes resultados de pesquisa você preferiria clicar? Este:

Ou este, que inclui comentários, preço e disponibilidade?

Ou, melhor ainda, este exemplo do Yahoo! que também inclui uma foto do produto?

No decorrer do desenvolvimento desse recurso, aprendemos muito sobre a relação entre SEO e arquitetura de informações de e-commerce. Normalmente, esses dois tópicos se juntam quando os SEOs estão pensando em rótulos de navegação para usuários, na capacidade de rastreamento da hierarquia de um site ou no desenvolvimento de Sitemaps XML, mas o tipo de dados vinculados que permite Rich Snippets apresenta mais uma junção entre essas duas disciplinas.

Fiquei particularmente inspirado por Jay Myers e seu trabalho na Best Buy em “SEO Semântico”, também conhecido em alguns círculos como “SEO 2.0” ou “SEO++”. Mike Atherton também fez um trabalho incrível na BBC sobre “modelagem de domínio”, um dos próximos grandes passos na construção da Web semântica.

E como sabemos que as páginas de resultados de pesquisa vão mudar bastante nos próximos cinco anos, parece que os dados estruturados provavelmente terão um resultado maior na forma como os usuários interagem com os mecanismos de pesquisa e os anunciantes no futuro.

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Se você estiver indo para o SMX Advanced, não perca a apresentação de Jonathon sobre “The Really Complicated Technical SEO Infrastructure Issues”, 7 de junho. Se você não puder ir, não se desespere – Bruce Clay, Inc. Cobertura avançada de liveblogging dessa sessão para você.

Sobre Jonathon Colman
Jonathon Colman atua como gerente do programa de marketing na Internet de SEO na REI e gosta genuinamente de ajudar as pessoas a encontrar o que estão procurando e tem grande prazer em ajudar os outros a encontrar o caminho ao ar livre. Por mais de uma década, ele projetou, desenvolveu, promoveu e anunciou conteúdo da Web para grandes corporações e organizações sem fins lucrativos, incluindo REI, The Nature Conservancy, Conservation International e IBM. Ciclista, abraçador de árvores e esnobe do café, Jonathon mora em Seattle com sua esposa, a artista de vidro Marja Huhta. Você pode segui-lo no Twitter @jcolman.