SEO อีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่: บทสัมภาษณ์กับ REI

SMX Advanced กำลังจะมาถึงในไม่ช้า และในภารกิจของฉันที่จะให้ผู้อ่านของเราเข้าใจในประเด็นร้อนที่กำลังพูดคุยกันในที่ประชุม ฉันโชคดีที่ได้คะแนนสัมภาษณ์กับวิทยากร SMX Advanced และโปรแกรมการตลาดทางอินเทอร์เน็ต REI และผู้จัดการ SEO, Jonathon โคลแมน.

ในโพสต์นี้ Jonathon พูดถึงการพัฒนา SEO ที่ REI ความท้าทายบางประการของ SEO ขนาดใหญ่ในอีคอมเมิร์ซ และชุดทักษะที่ SEO ในองค์กรสามารถได้รับซึ่งจะช่วยทำให้การติดตั้งใช้งาน SEO ประสบความสำเร็จ

เจสสิก้า: โปรดให้ข้อมูลพื้นฐานเล็กน้อยเกี่ยวกับวิวัฒนาการของ SEO ที่ REI

Jonathon: ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา เช่นเดียวกับธุรกิจส่วนใหญ่ REI ประสบกับการปฏิวัติการค้นหาทั่วไป โดยที่เราได้เปลี่ยนจากการไม่พิจารณาเลย มาเป็นการทำให้มันเป็นส่วนหนึ่งของทุกสิ่งที่เราทำ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดผ่านการค้นหาและ SEO มีความสำคัญต่อการเติบโตของเรา – คุณไม่สามารถทำการขายได้เว้นแต่ว่าผู้ชมของคุณจะพบคุณและมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้พวกเขา

ดังนั้นเราจึงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เรียนรู้จากผู้อื่นอยู่เสมอ และพยายามทำความเข้าใจว่าอะไรจะดีที่สุดสำหรับลูกค้าของเราและสำหรับเครื่องมือค้นหา

แต่งานที่ท้าทายคือการทำ SEO นั้นไม่เคยทำได้จริงโดยคนเพียงคนเดียวในบริษัทขนาดใหญ่ ต้องใช้หมู่บ้านของทีมสร้างสรรค์ นักพัฒนา ผู้จัดการข้อมูล และความเป็นผู้นำเพื่อให้ได้งาน SEO ที่ยั่งยืนและปรับขนาดได้จริง

และในขณะที่ REI ได้ก้าวไปสู่การใช้แนวทางที่คล่องตัวและทำซ้ำในการพัฒนาเว็บไซต์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นั่นคือตอนที่ SEO เริ่มมีผลกระทบจริงๆ

เมื่อการค้นหาทั่วไปถูกสร้างขึ้นในกลยุทธ์ของคุณและเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการที่แนะนำงานของทุกคน การค้นหานั้นจะไม่ปรากฏให้เห็นเหมือนนิ้วโป้งที่เจ็บหรือดูเหมือนเป็นความพยายามครั้งก่อนพิเศษอีกต่อไป

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ขยายธุรกิจของเรา และช่วยให้ผู้คนมีการผจญภัยกลางแจ้งที่ยอดเยี่ยม

เมื่อคุณปรับใช้ SEO ในปริมาณมาก อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการดำเนินงาน?

SEO ที่เน้นเรื่องความสามารถในการปรับขนาดและโครงสร้างพื้นฐานต้องแน่ใจว่าพวกเขารักษาลูกค้าให้อยู่ในระดับแนวหน้าของกลยุทธ์ – ง่ายเกินไปที่จะมองข้ามสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการเมื่อคุณจัดการกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ AJAX หรือกำลังคิดว่าจะใช้งานอย่างไรให้ดีที่สุด องค์ประกอบตามรูปแบบบัญญัติในผลลัพธ์การนำทางแบบเหลี่ยมเพชรพลอย

เราคิดว่ามีความเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งระหว่าง SEO กับประสบการณ์ของผู้ใช้ และนั่นบ่งบอกถึงปรัชญาที่อยู่เบื้องหลังงานการพัฒนาของเราในทั้งสองสาขาวิชา

นั่นเป็นเหตุผลสำคัญประการหนึ่งที่เราออกแบบและพัฒนาเพื่อประสบการณ์ข้ามแชแนล และเหตุผลที่เราคิดว่า SEO และการค้นหาทั่วไปเป็นเพียงจุดเดียวสำหรับลูกค้าในเส้นทางที่เกี่ยวข้องกับจุดติดต่อที่หลากหลาย: การโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย อุปกรณ์เคลื่อนที่ การค้นหาและเรียกดูในสถานที่ ร้านค้าปลีกจริง และแม้แต่ตู้ในร้านค้า

ความท้าทายด้านการปฏิบัติงานอีกประการหนึ่ง: ในฐานะผู้ค้าปลีกหลายช่องทาง เรามีเนื้อหาดิบมากมายในระดับร้านค้าที่เราพยายามรวบรวมและทำซ้ำทางออนไลน์เพื่อประโยชน์ของทุกคน

ยกตัวอย่างเช่น ความเชี่ยวชาญที่ยอดเยี่ยมและความรู้ในท้องถิ่นของพนักงาน REI (เราเรียกว่า "เสื้อกั๊กสีเขียว") ในพื้นที่ขายของเรา เราได้ลองทำซ้ำด้วยเนื้อหาคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญทางออนไลน์ที่ช่วยให้ทุกคนทำกิจกรรมกลางแจ้งและเรียนรู้การใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา ตลอดจนผ่านข้อเสนอ REI Guidepost ใหม่ของเราที่ช่วยให้ผู้คนทราบว่าจะไปที่ไหนดี กลางแจ้งและจะทำอย่างไรเมื่อไปถึงที่นั่น

แม้ว่าเนื้อหานี้จะมีประโยชน์ด้านการตลาดผ่านการค้นหาทั่วไปอย่างแน่นอน แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลหลักที่เราทำ นี่คือเนื้อหาที่ลูกค้าของเราขอและช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จในเป้าหมายของพวกเขา

ชุดทักษะใดบ้างที่ SEO ภายในองค์กรสามารถได้รับประโยชน์จากการโอบรับ หากยังไม่ได้ทำ

ในองค์กรขนาดใหญ่ที่มีการกระจาย นักการตลาดการค้นหาจำนวนมากเริ่มต้นและสิ้นสุดการสนทนาและขอทรัพยากรหรืองบประมาณด้วย "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" และเน้นที่การจัดอันดับ

น่าเสียดายที่สิ่งที่พวกเขามักจะขาดหายไปคือการบอกเล่าเรื่องราวว่าสิ่งนี้ส่งผลต่อธุรกิจอย่างไร ท้ายที่สุด มีหลายสิ่งที่ไม่จำกัดจำนวนที่องค์กร "ควรทำ" แต่ทำได้ในจำนวนที่จำกัดอย่างมากเท่านั้นที่สามารถดำเนินการได้จริงในเวลาที่กำหนด

ด้วยทรัพยากรที่จำกัด พนักงาน และลำดับความสำคัญที่แข่งขันกัน เหตุใดธุรกิจจึงควรเน้นที่ SEO ถ้ามันเป็นทราฟฟิก "ฟรี" จริงๆ มันก็ไม่ควรใช้ทรัพยากรภายในใช่ไหม?

แต่อย่างที่เราทราบกันดีว่า SEO ไม่ได้ "ฟรี" เลยจริงๆ มีค่าใช้จ่ายภายในสำหรับองค์กรใดๆ ที่พยายามดำเนินการ SEO ภายในองค์กรที่เสนองานให้คนอื่นทำจะต้องรับผิดชอบต่อวิธีที่ข้อเสนอของพวกเขาขับเคลื่อนมูลค่าที่แท้จริง ความคล่องแคล่วในการวิเคราะห์ข้อมูล การพัฒนาและการสื่อสารกรณีธุรกิจ การวางแผนและการคาดการณ์ ล้วนเป็นทักษะที่จำเป็นสำหรับการสื่อสารกับธุรกิจและความเป็นผู้นำ

ความสามารถในด้านเหล่านี้มีความสำคัญต่อ SEO เช่นเดียวกับทักษะทางเทคนิคที่เซ็กซี่

แต่ตัวเลข สเปรดชีต และ PowerPoints เพียงอย่างเดียวไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวของ SEO ไม่ว่ามันจะน่าสนใจแค่ไหนก็ตาม นอกจากนี้เรายังต้องสามารถ "เจรจาเพื่อ 'ใช่'" กับเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาได้

หากคุณต้องการใช้การเปลี่ยนแปลงทางเทคนิค ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนเส้นทาง 301 จำนวนหนึ่งหรือการปรับโครงสร้างโค้ดจำนวนมากเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพไซต์ คุณต้องสามารถสื่อสารคุณค่าของมันได้อย่างชัดเจนและสบายใจโดยใช้ภาษาที่เหมาะกับผู้ชมของนักพัฒนา .

นั่นหมายถึงการรู้ความแตกต่างระหว่าง XML และ XSL ระหว่าง IIS และ Apache ระหว่าง PHP และ JavaScript ระหว่างรหัสสถานะ 404 และ 410

และถ้าคุณกำลังทำงานด้านเทคนิคหรือดูแลเซิร์ฟเวอร์ด้วยตัวเอง จริงๆ แล้ว คุณจะไม่มีวันหยุดเรียนรู้ทักษะและระบบใหม่ๆ แต่ถ้าคุณยังเริ่มต้นและรู้แค่ HTML และ CSS เท่านั้น การเรียนรู้พื้นฐานของการเขียนโปรแกรมและการมีส่วนร่วมในการพัฒนาซอฟต์แวร์ขั้นพื้นฐานจะช่วยให้คุณสร้างความสัมพันธ์กับเพื่อนร่วมงานนักพัฒนาของคุณ … และปรับปรุงงาน SEO ของคุณ!

โปรดแบ่งปันความท้าทาย SEO สองสามข้อที่คุณและทีมของคุณทำงานที่ REI

ความท้าทายประการหนึ่งคือการปรับปรุงความเร็วและประสิทธิภาพของไซต์ ไม่ว่าเว็บไซต์ของคุณจะเร็วแค่ไหน ก็สามารถเร็วขึ้นได้เสมอ

เวลาในการโหลดหน้าเว็บที่เร็วขึ้นนั้นสัมพันธ์กับปริมาณการค้นหาที่เพิ่มขึ้น การรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม การแปลงที่เพิ่มขึ้น ความภักดีของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น และแม้กระทั่งต้นทุนฮาร์ดแวร์ที่ ลดลง เป็นหนึ่งใน "กระสุนเงิน" เดียวที่เรามีในอีคอมเมิร์ซทั้งหมด เว็บไซต์ที่เร็วขึ้นช่วยให้ทุกคนออกไปโดยเฉพาะลูกค้า

หลังจากการประกาศของ Google ว่าความเร็วไซต์และเวลาในการโหลดหน้าเว็บจะถูกนำมาพิจารณาเป็นปัจจัยการจัดลำดับการค้นหาทั่วไป เราใช้ SEO เป็นส่วนหนึ่งของกรณีธุรกิจในการลงทุนทรัพยากรในการเร่ง REI.com

ซึ่งช่วยจัดทีมของเราและทำให้ทุกคนมีสมาธิกับเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือ การปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้

การใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่มีอยู่รวมถึงเครื่องมือจำนวนหนึ่งจาก Google และ Yahoo! REI สามารถระบุปัญหาสำคัญบางประการที่ทำให้ประสิทธิภาพของเว็บไซต์ช้าลง ด้วยวิธีการแบบวนซ้ำที่คล่องตัว เราสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพทั่วทั้งไซต์ของเราได้อย่างวัดผลด้วยการดูแลจุดปวดที่ใหญ่ที่สุดในช่วงเวลาสั้นๆ

ต่อไปนี้คือปัญหาที่ทราบกันดีบางส่วนที่คุณอาจดูในเว็บไซต์ของคุณเอง เพื่อดูว่าปัญหาเหล่านั้นส่งผลต่อเวลาในการโหลดหน้าเว็บสำหรับผู้เยี่ยมชมของคุณอย่างไร:

• การแคชเบราว์เซอร์
• ลดการร้องขอ HTTP
• CSS สไปรท์
• การลดขนาด JS
• การบีบอัด gzip

ความท้าทายอีกประการหนึ่งที่เราเผชิญคือการขาด "ตัวอย่างข้อมูลสมบูรณ์" ใน SERP Rich Snippets เป็นช่องทางหนึ่งสำหรับผู้ให้บริการเว็บไซต์ในการจัดโครงสร้างเนื้อหา (โดยเฉพาะข้อมูลที่อยู่เบื้องหลังเนื้อหา เช่น คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ เช่น ราคา ความพร้อมจำหน่ายสินค้า รีวิว รูปภาพ เป็นต้น) เพื่อให้เนื้อหานี้ปรากฏในผลการค้นหาโดยตรง

เราคิดว่านี่เป็นชัยชนะครั้งใหญ่สำหรับลูกค้าเพราะพวกเขาสามารถรับรู้ได้ทันทีเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขามากที่สุด (“มันมีลักษณะอย่างไร คนอื่นชอบไหม ราคาเท่าไร ลดราคาไหม ยังอยู่ไหม ในสต็อก?”) ก่อนที่พวกเขาจะมาถึงไซต์ของพวกเขา

การใช้มาร์กอัปและคำศัพท์มาตรฐาน (เช่น hProduct หรือ GoodRelations) คุณสามารถแสดงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เหล่านี้เพื่อแสดงผลโดยตรงในผลการค้นหาได้ แม้ว่าสิ่งนี้ไม่ได้สร้างความแตกต่างใดๆ ในการจัดอันดับ แต่เราเชื่อว่าการจัดอันดับนี้มีบทบาทอย่างมากในการเพิ่มคุณสมบัติของผู้เยี่ยมชมของเรา ซึ่งอาจเพิ่มอัตราการแปลงของเรา รวมทั้งลดอัตราตีกลับของเราเมื่อลูกค้ามาถึงไซต์ของเรา

เรายังคิดว่าคุณลักษณะนี้ช่วยเพิ่มการคลิกผ่าน หากคุณเป็นลูกค้า คุณจะคลิกผลการค้นหาใดต่อไปนี้ อันนี้:

หรืออันนี้ซึ่งรวมถึงรีวิว ราคา และห้องว่าง?

หรือดีกว่านี้ ตัวอย่างจาก Yahoo! ที่มีรูปถ่ายสินค้าด้วย?

ในการพัฒนาคุณลักษณะนี้ เราได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่าง SEO และสถาปัตยกรรมข้อมูลอีคอมเมิร์ซ โดยปกติ สองหัวข้อนี้จะมารวมกันเมื่อ SEO กำลังคิดเกี่ยวกับป้ายกำกับการนำทางสำหรับผู้ใช้ ความสามารถในการรวบรวมข้อมูลของลำดับชั้นของไซต์ หรือเมื่อพัฒนาแผนผังเว็บไซต์ XML แต่การจัดเรียงข้อมูลที่เชื่อมโยงซึ่งเปิดใช้ Rich Snippets ทำให้เกิดจุดเชื่อมต่อระหว่างสองสาขาวิชานี้

ฉันได้รับแรงบันดาลใจจาก Jay Myers และผลงานของเขาที่ Best Buy ใน "Semantic SEO" หรือที่รู้จักในบางแวดวงในชื่อ "SEO 2.0" หรือ "SEO++" Mike Atherton ยังได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมที่ BBC ในเรื่อง “การสร้างแบบจำลองโดเมน” หนึ่งในขั้นตอนใหญ่ต่อไปในการสร้างเว็บเชิงความหมาย

และเนื่องจากเราทราบดีว่าหน้าผลการค้นหาจะมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในช่วงห้าปีข้างหน้า ดูเหมือนว่าข้อมูลที่มีโครงสร้างน่าจะให้ผลลัพธ์ที่มากขึ้นในการที่ผู้ใช้โต้ตอบกับเครื่องมือค้นหาและผู้โฆษณาในอนาคต

____

หากคุณกำลังมุ่งหน้าสู่ SMX Advanced อย่าพลาดการนำเสนอของ Jonathon ในหัวข้อ “ปัญหาโครงสร้างพื้นฐาน SEO ทางเทคนิคที่ซับซ้อนจริงๆ” 7 มิถุนายน หากคุณทำไม่ได้ อย่าสิ้นหวัง — Bruce Clay, Inc. จะมี SMX การครอบคลุม liveblogging ขั้นสูงของเซสชันนั้นสำหรับคุณ

เกี่ยวกับ Jonathon Colman
Jonathon Colman ทำหน้าที่เป็นผู้จัดการโปรแกรมการตลาดทางอินเทอร์เน็ตของ SEO ที่ REI และยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้ช่วยเหลือผู้คนให้ค้นพบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาและพบความยินดีอย่างยิ่งในการช่วยให้ผู้อื่นค้นพบหนทางของพวกเขา เป็นเวลากว่าทศวรรษที่เขาออกแบบ พัฒนา ส่งเสริม และโฆษณาเนื้อหาเว็บสำหรับองค์กรขนาดใหญ่และองค์กรไม่แสวงหากำไร ซึ่งรวมถึง REI, The Nature Conservancy, Conservation International และ IBM Jonathon เป็นนักปั่นจักรยาน นักต้นไม้ และคนเย่อหยิ่งเรื่องกาแฟที่รู้จักตนเอง เขาอาศัยอยู่ในซีแอตเทิลกับภรรยาของเขา ศิลปินแก้ว Marja Huhta คุณสามารถติดตามเขาได้ทาง Twitter @jcolman