SEO dla e-commerce na dużą skalę: wywiad z REI

SMX Advanced jest już wkrótce na nas, a w moim dążeniu do przybliżenia naszym czytelnikom niektórych z gorących tematów poruszanych na konferencji, miałem szczęście zdobyć wywiad z prelegentem SMX Advanced i programami marketingu internetowego REI oraz menedżerem SEO, Jonathonem Colmana.

W tym poście Jonathon opowiada o rozwoju SEO w REI, niektórych wyzwaniach związanych z SEO na dużą skalę w e-commerce oraz zestawach umiejętności, które mogą zdobyć wewnętrzni SEO, które pomogą w pomyślnym wdrożeniu SEO.

Jessica: Daj nam trochę informacji o ewolucji SEO w REI.

Jonathon: W ciągu ostatniej dekady, podobnie jak większość firm, REI przeszło rewolucję wyszukiwania organicznego, polegającą na tym, że przeszliśmy od nierozważania tego w ogóle do włączenia go do wszystkiego, co robimy.

Marketing w wyszukiwarkach, a w szczególności SEO, ma kluczowe znaczenie dla naszego rozwoju – nie możesz dokonać sprzedaży, jeśli nie zostaniesz znaleziony przez swoich odbiorców, a następnie zapewnisz im wspaniałe wrażenia.

Dlatego nieustannie wprowadzamy innowacje, uczymy się od innych i staramy się zrozumieć, co będzie najlepsze dla naszych klientów i wyszukiwarek.

Ale to trudna praca, ponieważ SEO nigdy tak naprawdę nie jest wykonywane przez tylko jedną osobę w dużej firmie; potrzeba wioski kreatywnych zespołów, programistów, menedżerów informacji i kierownictwa, aby faktycznie rozpocząć zrównoważone, skalowalne prace SEO.

A ponieważ w ciągu ostatnich kilku lat REI przeszło w kierunku zwinnego, iteracyjnego podejścia do tworzenia stron internetowych, to właśnie wtedy SEO naprawdę zaczęło mieć wpływ.

Gdy wyszukiwanie organiczne zostanie wbudowane w Twoje strategie i stanie się częścią procesu, który kieruje pracą wszystkich osób, nie będzie ono już rzucało się w oczy jak bolesny kciuk ani nie wydaje się być wyjątkowym, jednorazowym wysiłkiem.

To tylko część sposobu, w jaki podejmujemy strategiczne decyzje, rozwijamy naszą działalność i pomagamy ludziom przeżywać niesamowite przygody na świeżym powietrzu.

Kiedy wdrażasz SEO na tak dużą skalę, jakie są największe wyzwania operacyjne?

SEO, którzy koncentrują się na skalowalności i infrastrukturze, muszą mieć pewność, że utrzymują klienta na czele swoich strategii – zbyt łatwo jest stracić z oczu potrzeby użytkownika, gdy zajmujesz się najlepszymi praktykami AJAX lub myślisz o tym, jak najlepiej wdrożyć elementy kanoniczne w różnych aspektach wyników nawigacji.

Uważamy, że istnieje silny związek między SEO a doświadczeniem użytkownika, co wpływa na filozofię naszych prac rozwojowych w obu dyscyplinach.

To jeden z głównych powodów, dla których projektujemy i rozwijamy doświadczenie w wielu kanałach, i dlatego myślimy o SEO i wyszukiwaniu organicznym jako o jednym przystanku dla klienta na ścieżce, która obejmuje różne punkty styku: płatne reklamy, urządzenia mobilne, wyszukiwanie i przeglądanie na miejscu, fizyczne sklepy detaliczne, a nawet kioski w sklepach.

Kolejne wyzwanie operacyjne: będąc sprzedawcą wielokanałowym, mamy tak wiele surowych treści na poziomie sklepu, że pracujemy nad ich przechwytywaniem i powielaniem online z korzyścią dla wszystkich.

Weźmy na przykład niesamowitą wiedzę fachową i lokalną wiedzę pracowników REI (nazywamy ich „zielonymi kamizelkami”) w naszej sali sprzedaży. Podjęliśmy próbę odtworzenia tego dzięki naszym treściom z porad ekspertów online, które pomagają każdemu podjąć nowe zajęcia na świeżym powietrzu i nauczyć się korzystać z naszych produktów, a także dzięki naszej nowej ofercie REI Guidepost, która pomaga ludziom dowiedzieć się, gdzie się udać w świetnym na zewnątrz i co robić, gdy tam dotrą.

Chociaż ta treść z pewnością przynosi korzyści w zakresie marketingu organicznego w wyszukiwarkach, nie jest to główny powód, dla którego to robimy; jest to treść, o którą proszą nasi klienci i która pomaga im osiągnąć cele.

Jakie są zestawy umiejętności, z których mogą skorzystać wewnętrzni SEO, jeśli jeszcze tego nie zrobili?

W dużych, rozproszonych organizacjach wielu marketerów w wyszukiwarkach rozpoczyna i kończy swoje rozmowy i prośby o zasoby lub budżet od „najlepszych praktyk” i skupiając się na rankingach.

Niestety często brakuje im środków, aby opowiedzieć o tym, jak to faktycznie wpływa na biznes. W końcu istnieje nieograniczona ilość rzeczy, które dane przedsiębiorstwo „powinno” zrobić, ale tylko bardzo ograniczona ilość rzeczy, które może faktycznie wykonać w danym momencie.

Więc przy ograniczonych zasobach, personelu i konkurencyjnych priorytetach, dlaczego firma powinna koncentrować się na SEO? Jeśli jest to naprawdę „darmowy” ruch, nie powinien wymagać żadnych wewnętrznych zasobów, prawda?

Ale jak wszyscy wiemy, SEO wcale nie jest „darmowe”. Każda organizacja, która próbuje to osiągnąć, ponosi koszty wewnętrzne. Wewnętrzna SEO proponująca pracę do wykonania przez innych będzie musiała odpowiadać za to, w jaki sposób ich propozycje generują rzeczywistą wartość. Tak więc biegłość w analizie danych, opracowywaniu uzasadnień biznesowych i komunikacji, planowaniu i prognozowaniu to umiejętności niezbędne do komunikowania się z firmą i jej kierownictwem.

Bycie kompetentnym w tych obszarach jest tak samo ważne dla SEO, jak seksowne umiejętności techniczne.

Ale same liczby, arkusze kalkulacyjne i prezentacje PowerPoint nie opowiadają historii SEO, bez względu na to, jak bardzo są atrakcyjne. Musimy również być w stanie „negocjować na „tak” z personelem ds. rozwoju.

Jeśli chcesz wprowadzić zmianę techniczną, niezależnie od tego, czy jest to garść przekierowań 301, czy masowa refaktoryzacja kodu w celu zwiększenia wydajności witryny, musisz być w stanie jasno przekazać jej wartość i swobodnie posługiwać się językiem, który odpowiada grupie programistów .

Oznacza to znajomość różnicy między XML i XSL. Między IIS a Apache. Między PHP a JavaScript. Między kodem stanu 404 a 410.

A jeśli sam wykonujesz techniczne prace produkcyjne lub administrujesz serwerem, to zasadniczo nigdy nie przestajesz uczyć się nowych umiejętności i systemów. Ale jeśli nadal zaczynasz i znasz tylko HTML i CSS, poznanie podstaw programowania i zaangażowanie się w podstawowe praktyki tworzenia oprogramowania pomoże Ci zbudować relacje z kolegami programistami… i usprawnić pracę SEO!

Podziel się kilkoma wyzwaniami SEO, nad którymi Ty i Twój zespół przepracowaliście w REI.

Jednym z wyzwań była poprawa szybkości i wydajności witryny. Nieważne, jak szybka jest Twoja witryna, zawsze może być szybsza.

Szybsze ładowanie stron wiąże się ze zwiększonym ruchem w sieci wyszukiwania, dodatkowym indeksowaniem, zwiększoną konwersją, zwiększoną lojalnością klientów, a nawet zmniejszonymi kosztami sprzętu. To jedna z niewielu „srebrnych kul”, jakie mamy w całym e-commerce; szybsza strona internetowa pomaga wszystkim, zwłaszcza klientom.

Po ogłoszeniu przez Google, że szybkość witryny i czas ładowania strony będą brane pod uwagę jako nowy czynnik rankingu organicznego wyszukiwania, wykorzystaliśmy SEO jako część uzasadnienia biznesowego, aby zainwestować zasoby w przyspieszenie REI.com.

Pomogło to ujednolicić nasze zespoły i skoncentrować wszystkich na tym samym celu: poprawie doświadczenia użytkownika.

Wykorzystując istniejące najlepsze praktyki, a także szereg narzędzi Google i Yahoo!, REI był w stanie zidentyfikować niektóre z kluczowych problemów, które spowalniały działanie witryny. Dzięki zwinnemu, iteracyjnemu podejściu byliśmy w stanie wymiernie poprawić naszą wydajność w całej witrynie, zajmując się największymi problemami w krótkim czasie.

Oto niektóre z dobrze znanych problemów, które możesz sprawdzić we własnej witrynie, aby zobaczyć, jak wpływają one na czas wczytywania strony przez odwiedzających:

• Buforowanie przeglądarki.
• Zmniejszenie żądań HTTP.
• Sprites CSS.
• Minifikacja JS.
• kompresja gzip.

Kolejnym wyzwaniem, z jakim się zmierzyliśmy, był brak „Rich Snippets” w SERP-ach. Rich Snippets to sposób, w jaki operatorzy witryn mogą uporządkować swoje treści (w szczególności dane dotyczące ich treści, takie jak atrybuty produktu, takie jak cena, dostępność, recenzje, zdjęcia itp.), tak aby treść ta pojawiała się bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

Uważamy, że jest to duża korzyść dla klientów, ponieważ mogą natychmiast zorientować się, co jest dla nich najważniejsze („Jak to wygląda? Czy podoba się innym? Jaka jest cena? Czy jest w sprzedaży? Czy nadal na stanie?”) na długo przed przybyciem na swoją stronę.

Używając standardowych znaczników i słowników (takich jak hProduct lub GoodRelations), możesz udostępnić te atrybuty produktów do wyświetlania bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Chociaż nie ma to żadnego wpływu na pozycję w rankingu, uważamy, że odgrywa to ważną rolę w podnoszeniu kwalifikacji naszych użytkowników, potencjalnie zwiększając nasz współczynnik konwersji, a także obniżając współczynnik odrzuceń po wejściu klientów do naszej witryny.

Uważamy również, że ta funkcja zwiększa klikalność. Gdybyś był klientem, który z poniższych wyników wyszukiwania wolałbyś kliknąć? Ten:

Lub ten, który zawiera recenzje, cenę i dostępność?

Albo jeszcze lepiej, ten przykład z Yahoo! która zawiera również zdjęcie produktu?

W trakcie opracowywania tej funkcji dowiedzieliśmy się wiele o relacji między SEO a architekturą informacji e-commerce. Zwykle te dwa tematy łączą się, gdy SEO zastanawiają się nad etykietami nawigacyjnymi dla użytkowników, możliwościami indeksowania hierarchii witryny lub podczas opracowywania map witryn XML, ale rodzaj połączonych danych, które umożliwiają korzystanie z fragmentów rozszerzonych, stanowi kolejne połączenie tych dwóch dyscyplin.

Szczególnie zainspirował mnie Jay Myers i jego praca w Best Buy nad „Semantycznym SEO”, znanym również w niektórych kręgach jako „SEO 2.0” lub „SEO++”. Mike Atherton wykonał również niesamowitą pracę w BBC nad „modelowaniem domen”, jednym z kolejnych dużych kroków w budowaniu sieci semantycznej.

A biorąc pod uwagę, że wiemy, że strony wyników wyszukiwania ulegną znacznym zmianom w ciągu najbliższych pięciu lat, wydaje się, że uporządkowane dane prawdopodobnie będą miały większy wpływ na sposób interakcji użytkowników z wyszukiwarkami i reklamodawcami w przyszłości.

____

Jeśli wybierasz się na SMX Advanced, nie przegap prezentacji Jonathona na temat „The Really Complicated Technical SEO Infrastructure Issues”, 7 czerwca. Jeśli nie możesz tego zrobić, nie rozpaczaj — Bruce Clay, Inc. Zaawansowane relacje na żywo z tej sesji dla Ciebie.

O Jonathonie Colmanie
Jonathon Colman pełni funkcję menedżera programu marketingu internetowego w dziale SEO w REI i naprawdę lubi pomagać ludziom w znalezieniu tego, czego szukają, i czerpie wielką przyjemność z pomagania innym w odnajdywaniu drogi na świeżym powietrzu. Od ponad dekady projektuje, rozwija, promuje i reklamuje treści internetowe dla dużych korporacji i organizacji non-profit, w tym dla REI, The Nature Conservancy, Conservation International i IBM. Jonathon, rowerzysta, przytulacz drzew i samozwańczy kawowy snob, mieszka w Seattle ze swoją żoną, artystką szkła Marją Huhtą. Możesz go śledzić na Twitterze @jcolman.