大型電子商務 SEO：REI 專訪

SMX Advanced 即將面世，為了讓我們的讀者深入了解會議上討論的一些熱門話題，我有幸接受了 SMX Advanced 演講者和 REI 網絡營銷計劃和 SEO 經理 Jonathon 的採訪科爾曼。

在這篇文章中，Jonathon 談到了 REI 的 SEO 發展、電子商務中大規模 SEO 的一些挑戰，以及內部 SEO 可以獲得的有助於成功實施 SEO 的技能。

傑西卡：請給我們介紹一下 REI 搜索引擎優化發展的背景。

Jonathon：在過去的十年裡，像大多數企業一樣，REI 經歷了一場自然搜索革命，我們已經從根本不考慮它轉變為讓它成為我們所做的一切的一部分。

搜索營銷和 SEO 尤其對我們的發展至關重要——除非您的受眾能夠找到您並為他們提供出色的體驗，否則您無法進行銷售。

因此，我們不斷創新，向他人學習，並試圖了解什麼對我們的客戶和搜索引擎最有效。

但這是一項具有挑戰性的工作，因為 SEO 從來都不是真正由大公司中的一個人來完成的。 需要一個由創意團隊、開發人員、信息經理和領導組成的村莊才能真正開始可持續、可擴展的 SEO 工作。

在過去的幾年裡，隨著 REI 朝著採用敏捷、迭代的網站開發方法發展，這就是 SEO 真正開始產生影響的時候。

一旦有機搜索被納入您的策略並成為指導每個人工作的過程的一部分，那麼它就不再像拇指酸痛一樣突出，或者看起來像是一種特殊的一次性努力。

這只是我們制定戰略決策、發展業務和幫助人們進行精彩戶外探險的方式的一部分。

當您如此大規模地實施 SEO 時，在操作上面臨的最大挑戰是什麼？

專注於可擴展性和基礎架構的 SEO 需要確保將客戶置於其戰略的最前沿——當您處理 AJAX 最佳實踐或考慮如何以最佳方式實施時，很容易忽視用戶的需求跨面導航結果的規范元素。

我們認為 SEO 和用戶體驗之間有著密切的聯繫，這為我們在這兩個學科的開發工作背後的理念提供了依據。

這是我們為跨渠道體驗設計和開發的重要原因之一，也是為什麼我們認為 SEO 和自然搜索只是客戶在涉及各種接觸點的路徑上的一站：付費廣告、移動設備、現場搜索和瀏覽、實體零售店甚至店內信息亭。

另一個運營挑戰：作為一家多渠道零售商，我們在商店級別擁有如此多的原始內容，因此我們努力在線捕獲和復制這些內容，以造福於所有人。

以我們銷售處的 REI 員工（我們稱他們為“綠色背心”）的出色專業知識和當地知識為例。 我們已經嘗試通過在線專家建議內容來複製這一點，幫助任何人進行新的戶外活動並學習使用我們的產品，以及通過我們新的 REI 指南產品，幫助人們找出在偉大的地方去哪裡戶外以及他們到達那里後該怎麼做。

儘管此內容肯定具有自然搜索營銷的好處，但這不是我們這樣做的主要原因； 這是我們的客戶要求的內容，可以幫助他們成功實現目標。

內部 SEO 可以從採用哪些技能中受益（如果他們還沒有的話）？

在大型分佈式組織中，許多搜索營銷人員以“最佳實踐”和關注排名來開始和結束他們的對話以及對資源或預算的請求。

不幸的是，他們經常缺乏的是講述這實際上如何影響業務的故事的方法。 畢竟，任何給定企業“應該”做的事情是無限的，但它在給定時間實際可以執行的事情卻非常有限。

因此，在資源、員工和競爭優先級有限的情況下，企業為什麼要專注於 SEO？ 如果它是真正的“免費”流量，那麼它不應該佔用任何內部資源，對吧？

但眾所周知，搜索引擎優化根本不是真正的“免費”。 任何試圖追求它的組織都有內部成本。 內部 SEO 提議由其他人完成的工作需要對他們的提議如何推動實際價值負責。 因此，流利地進行數據分析、業務案例開發和溝通、規劃和預測都是與企業及其領導層溝通的必要技能。

在這些領域勝任對於 SEO 來說與性感的技術技能一樣重要。

但是數字、電子表格和 PowerPoint 本身並不能說明 SEO 的故事，無論它們多麼引人注目。 我們還需要能夠與開發人員“協商同意”。

如果您想實施技術變更，無論是少量 301 重定向還是大規模重構代碼以提高網站性能，那麼您需要能夠清楚地傳達其價值，並且能夠輕鬆地使用適合開發人員受眾的語言.

這意味著了解 XML 和 XSL 之間的區別。 在 IIS 和 Apache 之間。 在 PHP 和 JavaScript 之間。 在 404 狀態碼和 410 之間。

而且，如果您實際上是在自己進行技術生產工作或服務器管理，那麼從本質上講，您永遠不會停止學習新的技能和系統。 但是，如果您仍處於起步階段並且只了解 HTML 和 CSS，那麼學習編程的基礎知識並參與基本的軟件開發實踐將幫助您與開發人員同事建立關係……並改善您的 SEO 工作！

請分享您和您的團隊在 REI 遇到的一些 SEO 挑戰。

一項挑戰是提高網站速度和性能。 無論您的網站有多快，它總是可以更快。

更快的頁面加載時間與增加的搜索流量、額外的抓取、增加的轉換、增加的客戶忠誠度甚至降低的硬件成本相關。 它是我們所有電子商務中僅有的“銀彈”之一； 一個更快的網站可以幫助所有人，尤其是客戶。

在 Google 宣佈網站速度和頁面加載時間將被視為新的自然搜索排名因素之後，我們將 SEO 用作投資資源以加速 REI.com 的商業案例的一部分。

這有助於調整我們的團隊並使每個人都專注於同一個目標：改善用戶體驗。

使用現有的最佳實踐以及 Google 和 Yahoo! 的一些工具，REI 能夠識別出一些降低站點性能的關鍵問題。 採用敏捷、迭代的方法，我們能夠在短時間內解決最大的痛點，從而顯著提高整個站點的性能。

以下是您可能會在自己的網站上查看的一些眾所周知的問題，以了解它們如何影響訪問者的頁面加載時間：

• 瀏覽器緩存。
• 減少 HTTP 請求。
• CSS 精靈。
• JS 縮小。
• gzip 壓縮。

我們面臨的另一個挑戰是 SERP 中缺乏“豐富的片段”。 豐富片段是網站運營商構建其內容（特別是內容背後的數據，例如價格、可用性、評論、照片等產品屬性）的一種方式，以便該內容直接出現在搜索結果中。

我們認為這對客戶來說是一個巨大的勝利，因為他們可以立即了解對他們來說最重要的事情（“它看起來像什麼？其他人喜歡它嗎？價格是多少？它在打折嗎？它還在嗎？有貨嗎？”）在他們到達他們的網站之前。

使用標準標記和詞彙表（例如 hProduct 或 GoodRelations），您可以公開這些產品屬性以直接顯示在搜索結果中。 雖然這對排名沒有任何影響，但我們相信它在提高訪問者的資格方面發揮著重要作用，可能會提高我們的轉化率，並在客戶到達我們的網站後降低我們的跳出率。

我們還認為此功能會增加點擊率。 如果您是客戶，您更願意點擊以下哪個搜索結果？ 這個：

還是這個，包括評論、價格和可用性？

或者，更好的是，這個來自 Yahoo! 的示例還包括產品照片？

在開發這個功能的過程中，我們學到了很多關於 SEO 和電子商務信息架構的關係。 通常，當 SEO 考慮用戶的導航標籤、網站層次結構的可抓取能力或開發 XML 站點地圖時，這兩個主題會一起出現，但是啟用 Rich Snippets 的鏈接數據類型呈現了這兩個學科之間的另一個交匯點。

我特別受到 Jay Myers 和他在百思買的“語義 SEO”工作的啟發，在某些圈子中也稱為“SEO 2.0”或“SEO++”。 Mike Atherton 在 BBC 的“領域建模”方面也做了驚人的工作，這是構建語義 Web 的下一個重要步驟之一。

鑑於我們知道搜索結果頁面將在未來五年內發生相當大的變化，似乎結構化數據可能會在未來用戶與搜索引擎和廣告商的交互方式中發揮更大的作用。

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如果您要去 SMX Advanced，請不要錯過 Jonathon 在 6 月 7 日發表的關於“真正複雜的技術 SEO 基礎設施問題”的演講。如果您做不到，請不要絕望——Bruce Clay, Inc. 將擁有 SMX為您提供該會話的高級實時博客報導。

關於喬納森·科爾曼
Jonathon Colman 在 REI 擔任 SEO 的網絡營銷項目經理，他非常喜歡幫助人們找到他們正在尋找的東西，並且非常樂於幫助他人在戶外找到自己的方式。 十多年來，他為包括 REI、大自然保護協會、保護國際和 IBM 在內的大型公司和非營利組織設計、開發、推廣和宣傳 Web 內容。 Jonathon 是一名騎自行車的人、擁抱樹木的人，並且自稱是咖啡勢利小人，他和他的妻子、玻璃藝術家 Marja Huhta 住在西雅圖。 你可以在 Twitter @jcolman 上關注他。