مُحسّنات محرّكات البحث على نطاق واسع في التجارة الإلكترونية: مقابلة مع REI

SMX Advanced قريبًا علينا ، وفي سعيي لإطلاع القراء على بعض الموضوعات الساخنة التي تتم مناقشتها في المؤتمر ، كنت محظوظًا بما يكفي لتسجيل مقابلة مع متحدث SMX المتقدم وبرامج التسويق عبر الإنترنت REI ومدير تحسين محركات البحث ، جوناثان كولمان.

في هذا المنشور ، يتحدث Jonathon عن تطوير SEO في REI ، وبعض التحديات التي تواجه مُحسّنات محرّكات البحث على نطاق واسع في التجارة الإلكترونية ، ومجموعات المهارات التي يمكن أن يحصل عليها مُحسّنات محرّكات البحث الداخلية والتي ستساعد في نجاح تنفيذ مُحسّنات محرّكات البحث.

جيسيكا: يرجى إعطائنا خلفية صغيرة عن تطور تحسين محركات البحث في REI.

جوناثان: على مدار العقد الماضي ، مثل معظم الشركات ، شهد موقع REI ثورة في البحث العضوي حيث انتقلنا من عدم التفكير في الأمر على الإطلاق إلى جعله جزءًا من كل ما نقوم به.

يعد التسويق عبر البحث وتحسين محركات البحث على وجه الخصوص أمرًا ضروريًا لنمونا - لا يمكنك إجراء عملية بيع ما لم يعثر عليك جمهورك ومن ثم تزودهم بتجربة رائعة.

لذلك نحن نبتكر باستمرار ، ونتعلم من الآخرين ، ونحاول فهم ما الذي سيعمل بشكل أفضل لعملائنا ومحركات البحث.

ولكنه عمل صعب في أن مُحسّنات محرّكات البحث لا يؤديها حقًا شخص واحد فقط في شركة كبيرة ؛ يتطلب الأمر قرية من الفرق الإبداعية والمطورين ومديري المعلومات والقيادة للحصول على عمل مستدام وقابل للتطوير في تحسين محركات البحث على أرض الواقع.

ونظرًا لأن REI تحركت نحو اتباع نهج تكراري رشيق لتطوير مواقع الويب على مدار السنوات القليلة الماضية ، فقد بدأ تأثير مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) حقًا.

بمجرد أن يتم دمج البحث العضوي في استراتيجياتك ويكون جزءًا من العملية التي توجه عمل الجميع ، فإنه لم يعد يظهر كإبهام مؤلم أو يبدو وكأنه جهد خاص لمرة واحدة.

إنه مجرد جزء من الطريقة التي نتخذ بها قراراتنا الإستراتيجية ، وننمي أعمالنا ، ونساعد الناس على خوض مغامرات رائعة في الهواء الطلق.

عندما تقوم بتنفيذ تحسين محركات البحث على هذا النطاق الواسع ، ما هي بعض أكبر التحديات من الناحية التشغيلية؟

يحتاج مُحسِّن محرّكات البحث الذين يركزون على قابلية التوسع والبنية التحتية إلى التأكد من أنهم يبقون العميل في طليعة استراتيجياتهم - من السهل جدًا إغفال ما يحتاجه المستخدم عند التعامل مع أفضل ممارسات AJAX أو التفكير في كيفية التنفيذ الأفضل العناصر الأساسية عبر نتائج التنقل ذات الأوجه.

نعتقد أن هناك رابطًا قويًا بين مُحسّنات محرّكات البحث وتجربة المستخدم ، وهذا يوجه الفلسفة الكامنة وراء عملنا التنموي في كلا المجالين.

هذا أحد الأسباب الكبيرة التي تجعلنا نصمم ونطور لتجربة القنوات المتقاطعة ، ولماذا نفكر في تحسين محركات البحث والبحث العضوي على أنهما مجرد محطة واحدة للعميل على طول المسار الذي يتضمن مجموعة متنوعة من نقاط الاتصال: الإعلانات المدفوعة ، أجهزة الجوّال والبحث والتصفح في الموقع ومتاجر البيع بالتجزئة الفعلية وحتى الأكشاك داخل المتجر.

تحد تشغيلي آخر: كوننا بائع تجزئة متعدد القنوات ، فلدينا الكثير من المحتوى الخام على مستوى المتجر الذي نعمل على التقاطه ونسخه عبر الإنترنت لصالح الجميع.

خذ ، على سبيل المثال ، الخبرة الرائعة والمعرفة المحلية لموظفي REI (نطلق عليهم "السترات الخضراء") في طابق المبيعات لدينا. لقد حاولنا تكرار ذلك من خلال محتوى مشورة الخبراء عبر الإنترنت الذي يساعد أي شخص في القيام بأنشطة خارجية جديدة وتعلم استخدام منتجاتنا ، وكذلك من خلال عرض REI Guidepost الجديد الذي يساعد الأشخاص على معرفة أين يذهبون في في الهواء الطلق وماذا تفعل عندما يصلون إلى هناك.

على الرغم من أن هذا المحتوى له بالتأكيد فوائد تسويقية عبر البحث العضوي ، إلا أن هذا ليس هو السبب الرئيسي وراء قيامنا بذلك ؛ هذا هو المحتوى الذي يطلبه عملاؤنا ويساعدهم على النجاح في أهدافهم.

ما هي بعض مجموعات المهارات التي يمكن أن يستفيد منها مُحسنات محركات البحث الداخلية من تبنيها ، إذا لم تكن قد فعلت ذلك بالفعل؟

في المؤسسات الكبيرة الموزعة ، يبدأ الكثير من المسوقين عبر البحث محادثاتهم وطلباتهم للحصول على الموارد أو الميزانية وإنهائها باستخدام "أفضل الممارسات" والتركيز على التصنيفات.

لسوء الحظ ، ما يفتقرون إليه غالبًا هو وسيلة لإخبار قصة كيف يؤثر ذلك في الواقع على العمل. بعد كل شيء ، هناك قدر غير محدود من الأشياء التي "يجب" على أي مؤسسة معينة القيام بها ، ولكن فقط كمية محدودة للغاية من الأشياء يمكنها تنفيذها فعليًا في وقت معين.

لذا مع محدودية الموارد والموظفين والأولويات المتنافسة ، لماذا يجب أن يركز العمل على تحسين محركات البحث؟ إذا كانت حركة المرور "مجانية" حقًا ، فلا ينبغي أن تأخذ أي موارد داخلية ، أليس كذلك؟

ولكن كما نعلم جميعًا ، فإن مُحسّنات محرّكات البحث ليست "مجانية" على الإطلاق. هناك تكاليف داخلية لأي منظمة تحاول متابعتها. سيحتاج مُحسّنات محرّكات البحث الداخلي الذي يقترح العمل الذي يجب أن يقوم به الآخرون إلى أن يكون مسؤولاً عن الكيفية التي تؤدي بها مقترحاتهم إلى تحقيق قيمة حقيقية. لذا فإن الطلاقة في تحليل البيانات وتطوير حالة العمل والتواصل والتخطيط والتنبؤ كلها مهارات ضرورية للتواصل مع الشركة وقيادتها.

أن تكون مختصًا في هذه المجالات ضروري لتحسين محركات البحث مثل المهارات التقنية المثيرة.

لكن الأرقام وجداول البيانات وعروض PowerPoint وحدها لا تخبر قصة مُحسنات محركات البحث مهما كانت مقنعة. نحتاج أيضًا إلى أن نكون قادرين على "التفاوض من أجل" نعم "مع موظفي التطوير.

إذا كنت ترغب في تنفيذ تغيير تقني ، سواء كان ذلك عبارة عن عدد قليل من عمليات إعادة التوجيه 301 أو إعادة هيكلة ضخمة للرمز لتعزيز أداء الموقع ، فأنت بحاجة إلى أن تكون قادرًا على إيصال قيمته بوضوح وأن تكون مرتاحًا باستخدام اللغة التي تناسب جمهور المطورين .

هذا يعني معرفة الفرق بين XML و XSL. بين IIS و Apache. بين PHP و JavaScript. بين رمز الحالة 404 و 410.

وإذا كنت تقوم بالفعل بعمل إنتاج تقني أو إدارة خادم بنفسك ، فعندئذ بشكل أساسي ، لن تتوقف أبدًا عن تعلم مهارات وأنظمة جديدة. ولكن إذا كنت لا تزال مبتدئًا ولا تعرف سوى HTML و CSS ، فإن تعلم أساسيات البرمجة والمشاركة في ممارسات تطوير البرامج الأساسية سيساعدك على بناء علاقات مع زملائك من المطورين ... وتحسين عملك في تحسين محركات البحث!

يرجى مشاركة اثنين من تحديات تحسين محركات البحث التي عملت أنت وفريقك من خلالها في REI.

كان أحد التحديات هو تحسين سرعة الموقع وأدائه. بغض النظر عن مدى سرعة موقعك ، يمكن أن يكون دائمًا أسرع.

ترتبط أوقات تحميل الصفحة الأسرع بزيادة حركة البحث والزحف الإضافي وزيادة التحويل وزيادة ولاء العملاء وحتى انخفاض تكاليف الأجهزة. إنها واحدة من "الرصاصات الفضية" الوحيدة التي نمتلكها في كل التجارة الإلكترونية ؛ يساعد موقع الويب الأسرع الجميع ، وخاصة العميل.

بعد إعلان Google أن سرعة الموقع ووقت تحميل الصفحة سيؤخذان في الاعتبار كعامل ترتيب بحث عضوي جديد ، استخدمنا مُحسّنات محرّكات البحث كجزء من دراسة الجدوى لاستثمار الموارد في تسريع موقع REI.com.

ساعد هذا في مواءمة فرقنا وجعل الجميع يركزون على نفس الهدف: تحسين تجربة المستخدم.

باستخدام أفضل الممارسات الحالية بالإضافة إلى عدد من الأدوات من Google و Yahoo! ، تمكنت REI من تحديد بعض المشكلات الرئيسية التي كانت تبطئ أداء الموقع. من خلال اتباع نهج متكرر يتسم بالمرونة ، تمكنا من تحسين أدائنا على مستوى الموقع بشكل ملموس من خلال الاهتمام بأكبر نقاط الألم في فترة قصيرة.

فيما يلي بعض المشكلات المعروفة التي قد تنظر إليها على موقع الويب الخاص بك لمعرفة مدى تأثيرها على وقت تحميل الصفحة للزائرين:

• المتصفح التخزين المؤقت.
• تقليل طلبات HTTP.
• صور متحركة لـ CSS.
• تصغير JS.
• ضغط gzip.

كان التحدي الآخر الذي واجهناه هو الافتقار إلى "المقتطفات الغنية" في SERPs. المقتطفات المنسقة هي وسيلة لمشغلي مواقع الويب لهيكلة المحتوى الخاص بهم (تحديدًا البيانات الكامنة وراء المحتوى الخاص بهم ، مثل سمات المنتج مثل السعر والتوافر والمراجعات والصور وما إلى ذلك) بحيث يظهر هذا المحتوى مباشرة في نتائج البحث.

نعتقد أن هذا مكسب كبير للعملاء لأنهم يستطيعون تكوين فكرة فورية عن الأشياء التي تهمهم أكثر من غيرها ("كيف يبدو الأمر؟ هل يعجب الآخرون؟ ما هو السعر؟ هل هو معروض للبيع؟ هل لا يزال في المخزن؟ ") قبل وصولهم إلى موقعهم بوقت طويل.

باستخدام الترميز القياسي والمفردات (مثل hProduct أو GoodRelations) ، يمكنك عرض سمات المنتج هذه للعرض مباشرة في نتائج البحث. على الرغم من أن هذا لا يُحدث أي فرق في الترتيب ، فإننا نعتقد أنه يلعب دورًا قويًا في زيادة تأهيل زوارنا ، مما قد يؤدي إلى زيادة معدل التحويل لدينا وكذلك تقليل معدل الارتداد بمجرد وصول العملاء إلى موقعنا.

نعتقد أيضًا أن هذه الميزة تزيد من نسبة النقر إلى الظهور. إذا كنت عميلاً ، فأي نتائج البحث التالية تفضل النقر عليها؟ هذا:

أو هذا الذي يتضمن المراجعات والسعر والتوافر؟

أو ، الأفضل من ذلك ، هذا المثال من Yahoo! يتضمن أيضًا صورة منتج؟

أثناء تطوير هذه الميزة ، تعلمنا الكثير عن العلاقة بين تحسين محركات البحث وهندسة معلومات التجارة الإلكترونية. عادةً ، يجتمع هذان الموضوعان معًا عندما تفكر مُحسّنات محرّكات البحث في تسميات التنقل للمستخدمين ، وإمكانية الزحف للتسلسل الهرمي للموقع أو عند تطوير خرائط مواقع XML ، ولكن نوع البيانات المرتبطة التي تمكّن المقتطفات المنسقة يقدم نقطة اتصال أخرى بين هذين النظامين.

لقد ألهمني بشكل خاص جاي مايرز وعمله في Best Buy على "Semantic SEO" ، المعروف أيضًا في بعض الدوائر باسم "SEO 2.0" أو "SEO ++". قام مايك أثيرتون أيضًا بعمل مذهل في هيئة الإذاعة البريطانية حول "نمذجة النطاق" ، وهي إحدى الخطوات الكبيرة التالية في بناء الويب الدلالي.

ونظرًا لأننا نعلم أن صفحات نتائج البحث ستتغير قليلاً خلال السنوات الخمس المقبلة ، يبدو أن البيانات المنظمة من المحتمل أن تلعب نتيجة أكبر في كيفية تفاعل المستخدمين مع محركات البحث والمعلنين في المستقبل.

____

إذا كنت متجهاً إلى SMX Advanced ، فلا تفوّت عرض Jonathon التقديمي حول "مشاكل البنية التحتية لتحسين محركات البحث التقنية المعقدة بالفعل ،" 7 يونيو. إذا لم تتمكن من تحقيق ذلك ، فلا تقلق - سيكون لدى Bruce Clay، Inc. SMX تغطية التدوين المباشر المتقدمة لتلك الجلسة لك.

عن جوناثان كولمان
يعمل Jonathon Colman كمدير لبرنامج التسويق عبر الإنترنت لكبار المسئولين الاقتصاديين في REI ، ويستمتع حقًا بمساعدة الأشخاص في العثور على ما يبحثون عنه ويجد متعة كبيرة في مساعدة الآخرين على إيجاد طريقهم في الهواء الطلق. لأكثر من عقد من الزمان ، قام بتصميم وتطوير وترويج والإعلان عن محتوى ويب للشركات الكبيرة والمنظمات غير الربحية ، بما في ذلك REI و The Nature Conservancy و Conservation International و IBM. يعيش جوناثان ، وهو راكب دراجات ، وبوق شجرة ، ومتعجرف قهوة معترف به ذاتيًا في سياتل مع زوجته ، فنانة الزجاج مارجا هوتا. يمكنك متابعته على تويترjcolman.