Основы рекламы в LinkedIn: что должны знать B2B-компании

Для B2B-компаний, которые используют социальные сети как часть своих маркетинговых стратегий, LinkedIn стал фаворитом. Ни одна другая социальная сеть не приспособлена так для профессионалов бизнеса, что делает ее идеальным местом для общения B2B со своей аудиторией.

Вы знали?

• 89% компаний B2B используют LinkedIn для продвижения контента
  
• 80% всех лидов в социальных сетях B2B приходят из LinkedIn.
  
• В среднем покупатель прочитывает 10 единиц контента, прежде чем принять решение о покупке.
  

Сегодня люди обращаются к социальным сетям, блогам и веб-сайтам компаний за полезной информацией, и LinkedIn — идеальная платформа для обмена этими ресурсами. Как говорится в собственном блоге LinkedIn:

« Люди проводят время в других социальных сетях, но они инвестируют время в LinkedIn».

Поскольку люди вкладывают время в LinkedIn, должны ли вы инвестировать часть своего маркетингового бюджета в рекламу LinkedIn? Наверное. Ах, но тут возникает вопрос...

Сколько стоит реклама в LinkedIn?

Если вы хотите окунуться в воду платных социальных сетей, реклама в LinkedIn — лучшее место для старта для B2B, и обычно она дает наилучшие результаты. Люди более серьезно относятся к поиску бизнес-решений и полезного контента при просмотре LinkedIn (в отличие от Facebook или Twitter).

Тем не менее, начало работы может показаться большой стеной, на которую нужно взобраться, и всегда возникает вопрос: «Сколько мы на самом деле тратим?» Однозначного ответа не существует, и чтобы его получить, сначала нужно ответить на несколько вопросов.

• Кто является вашей целевой аудиторией на основе должностных функций, должности, стажа работы, работодателя, местоположения и другой демографической информации?
  
• Вы хотите, чтобы спонсируемый контент размещался непосредственно в новостной ленте этой аудитории?
  
• Вы хотите выбрать меньшие динамические объявления на боковой панели?
  
• Вы хотите текстовые объявления в верхней части сайта?
  
• Вы хотите, чтобы Sponsored InMail отображался в папке входящих сообщений каждого человека?
  

Каждый из этих факторов повлияет на конечную стоимость, которая действительно зависит от вас. Вы можете запустить свои объявления и остановить в любое время. Согласно LinkedIn, «объявления продаются через аукцион. Когда вы запускаете рекламу, вы конкурируете с другими рекламодателями, которые хотят охватить аналогичную целевую аудиторию».

Как начать работу с рекламой в LinkedIn

Запуск рекламной кампании и выбор аудитории часто является одной из самых сложных частей рекламы в LinkedIn . Однако, как только вы начнете, это не так сложно, как вы думаете. Просто выполните следующие действия:

1. Создайте учетную запись в LinkedIn's Campaign Manager . Здесь вы будете управлять и оптимизировать свои объявления. У вас будет возможность связать страницу вашей компании в LinkedIn; это необходимо для создания кампаний спонсируемого контента (см. ниже).
   
2. После создания учетной записи у вас есть возможность настроить группы кампаний, что полезно, если вы запускаете более одной кампании одновременно.
   
3. Затем нажмите кнопку « Создать кампанию» либо на главном экране «Диспетчер кампаний», либо в группе кампаний.
   
4. Назовите свою кампанию и выберите цель своего объявления. Наведите указатель мыши на каждую опцию, и вы увидите некоторую информацию о том, что каждая из них представляет собой и чем она полезна.
   Если вы пытаетесь привлечь трафик на определенную целевую страницу на своем веб-сайте с помощью предложения о конверсии, такого как соответствующее руководство промышленного покупателя или тематическое исследование, выберите в качестве цели « Посещения веб -сайта».
5. Настройте параметры кампании, в том числе:
   
   • Зрительская аудитория — используйте различные критерии, чтобы определить идеальных персонажей, ориентируясь на местоположение, возраст, пол, отрасль, размер компании, должностные обязанности и профессиональные навыки.
     

   

   • Формат объявления — одиночное изображение, карусель, видео, текст, вакансия, прожектор и т. д. Обратите внимание, доступные варианты зависят от цели кампании.

   

   • Размещение — только в LinkedIn или также в приложениях и на веб-сайтах LinkedIn.
     
   • Бюджет и расписание/длительность — здесь вы определяете тип и стоимость ставки, дневной бюджет и продолжительность кампании.
     
   • LinkedIn порекомендует цену ставки для вашей аудитории, которая основана на том, что другие компании платят за то, чтобы охватить аналогичную аудиторию своей рекламой. Вы можете изменить его по своему усмотрению и установить общий бюджет.
     
   • Чем выше ставка, тем выше вероятность того, что ваше объявление появится в фидах ваших целей. Однако LinkedIn вознаграждает более привлекательные публикации, поэтому вы все равно можете выиграть аукцион, не предложив самую высокую цену. Итак, сделайте свой пост ярче!
     
   • Обычно существует три варианта типа ставки: цена за клик (CPC), цена за показ (CPM) и цена за отправку (CPS), которая предназначена для сообщений InMail.
   
   • Параметры для конкретных целей, такие как отслеживание конверсий для посещений веб-сайта, которое отслеживает действия, которые вы хотите, чтобы посетитель выполнил на вашем сайте.
   
   
6. После того, как параметры вашей кампании установлены, пришло время создать рекламный контент . У вас будет возможность:

• Продвигайте недавний пост (или несколько) со страницы вашей компании
• Рекламируйте обновление со своей страницы-витрины
• Создать новое объявление
  

Обратите внимание: если вы хотите продвигать исправленную версию недавней публикации, LinkedIn рекомендует просто создать совершенно новую рекламу. На самом деле, попробуйте создать несколько различных вариантов (аналогично A/B-тестированию), чтобы увидеть, какой из них дает лучшие результаты.

Сколько тратить на рекламу в LinkedIn

Вопрос о том, сколько потратить, почти всегда ставит людей в тупик. Не существует универсального ответа, и он зависит от вашего маркетингового бюджета и ваших целей . Если вы только начинаете, можно попробовать несколько малобюджетных пробных запусков , чтобы понять, что лучше всего подходит для вас.

Отсюда я рекомендую два подхода:

1. Установите предельную сумму, которую вы готовы потратить с учетом предложенной цены и суммы, которую вы готовы потратить в определенный период времени (например, 250 долларов США в неделю по цене 10 долларов США за клик).
2. Используйте цели своей кампании и показатели эффективности страницы, чтобы определить, сколько вы должны потратить, чтобы привлечь желаемое количество потенциальных клиентов .

Вот пример для подхода № 2. Предположим, ваше объявление продвигает целевую страницу на вашем веб-сайте. Основываясь на вашей аналитике, вы знаете, что 1 из каждых 9 посетителей целевой страницы становится лидом, а 10% лидов имеют маркетинговую квалификацию (MQL). Используя эту информацию, вы можете ожидать, что для каждого MQL потребуется 90 посещений целевой страницы. Имеет смысл заложить в бюджет кампании LinkedIn 90 кликов на MQL. Однако, поскольку вы обычно ориентируетесь на более квалифицированную аудиторию, многие рекламные кампании LinkedIn будут привлекать MQL с большей скоростью.

Советы и рекомендации по рекламе в LinkedIn

Ориентируйтесь по функциям работы, а не по названию должности. Вы можете подумать, что «должность» будет одним из лучших критериев таргетинга при настройке объявления, но это не обязательно так. Это неплохо, если вы знаете основные позиции, на которые вы ориентируетесь, однако может быть утомительно пытаться думать обо всех различных итерациях названий должностей. Вместо этого использование функции работы, такой как «продажи» (в сочетании с правильными отраслевыми целями), охватит гораздо больше.

Создайте несколько объявлений для достижения оптимальных результатов. Если вы действительно серьезно относитесь к проведению рекламной кампании в LinkedIn, рассмотрите возможность запуска четырех версий . Почему четыре? Во-первых, вы не всегда можете быть уверены в эффективности своих объявлений. Разные объявления для вашей кампании позволяют отслеживать лучших и худших из них. Кроме того, реклама LinkedIn работает таким образом, что ваши цели могут видеть каждую рекламу только один раз в 24 часа. Имея более одного, вы увеличиваете свои шансы быть замеченным. Более четырех объявлений хорошо работает при запуске большой кампании, но для небольших кампаний использование более четырех может привести к слишком тонкому распределению вашего бюджета и затруднить замечание нюансов в A/B-тестировании.

Используйте визуальные эффекты и видео в своих интересах. Сделайте свой спонсируемый пост заметным, используя изображение или видео. Их добавление поможет вашему объявлению занять больше места в ленте и выделиться среди обычных постов. Если вы идете по пути видео, LinkedIn позволяет вам создать видеообъявление прямо в Менеджере кампаний.

Продвигайте контент, который генерирует лиды. Может возникнуть соблазн поделиться своим новым сообщением в блоге, в котором может быть призыв к действию для электронной книги, но вы получите гораздо больше потенциальных клиентов и контактов из своей рекламы, если будете просто продвигать электронную книгу (или другой расширенный контент) напрямую.

Используйте свои лучшие посты на странице компании. Если вы не знаете, что продвигать, используйте существующую публикацию, которая уже показала хорошие результаты. Продвижение старого поста перенесет лайки и комментарии на спонсируемый пост. Это поможет вашей аудитории понять, что пост интересен другим, кто следит за вашей компанией, и поможет еще больше повысить вовлеченность. Помните об этом, когда делитесь публикацией, которую хотите продвигать позже, и дайте ей собрать несколько лайков и комментариев, прежде чем преобразовать ее в спонсируемую публикацию.

Воспользуйтесь преимуществами бесплатных рекламных кредитов LinkedIn. Если вы являетесь администратором страницы своей компании в LinkedIn, скорее всего, вы получили несколько писем с предложением бесплатного кредита на рекламу в размере 50 долларов. Хотя этого недостаточно для финансирования кампании, 50 долларов — это 50 долларов, а вложив еще 100 долларов, вы получите примерно 20 кликов по 7,50 долларов за клик. Неплохая пробная пробежка для погружения пальцев ног в воду.

Для B2B ни одна другая социальная сеть не может сравниться с LinkedIn по эффективности, а их рекламные возможности не имеют себе равных, когда речь идет о таргетинге на вашу аудиторию. Надеюсь, эти советы облегчат начало работы. Если вы хотите узнать больше об использовании LinkedIn в качестве бизнес-инструмента B2B, ознакомьтесь с нашей инфографикой ниже.