Работа с партнерами по контент-маркетингу: секреты успешного сотрудничества

Партнеры по контент-маркетингу помогают брендам расширять охват, улучшать свои сообщения и выходить на новую аудиторию. Эти партнерские отношения являются важной частью регулярной разработки нового контента и позволяют компаниям уверенно экспериментировать с улучшенными активами, и сотрудничество лежит в основе этих отношений.

Наилучшие партнерские отношения возникают на основе доверия, четких процессов, взаимодополняющего опыта и готовности к трудным переговорам. Часто такое партнерство начинается с готовности бренда делиться идеями, стремлениями и информацией, чтобы помочь партнерам по контент-маркетингу добиться успеха.

Вот более подробный взгляд на то, чего брендам следует ожидать от успешного сотрудничества с партнерами по контент-маркетингу, а также советы по эффективному партнерству, которые помогут маркетологам брендов сделать сотрудничество процветающим.

Установите доверие под поверхностью

Бренды получают самые сильные результаты от отношений, когда их партнеры по контент-маркетингу инвестируют в понимание как бренда, так и вовлеченных заинтересованных сторон. «Важно выйти за рамки поверхностного взаимодействия и не относиться к результатам как к простой установке флажков», — говорит Хизер Пиджон, вице-президент Skyword по профессиональным услугам. Специалисты по маркетингу брендов могут способствовать развитию более глубоких партнерских отношений, поддерживая открытые каналы связи в обоих направлениях, что означает приоритет прозрачности своих целей, ограничений и видения, а также терпеливое отношение к вопросам и просьбам о дополнительной информации от партнеров.

Команды по контент-маркетингу будут усердно работать, чтобы понять, что движет вашим брендом, и сосредоточить внимание на развитии отношений. Пиджон объясняет некоторые аспекты понимания клиентской организации и отдельного заинтересованного лица:

• Каковы потребности и цели бренда или клиента? Чем они руководствуются в своем собственном бизнесе и отрасли?
• На какое влияние нацелен бренд?
• С какими проблемами сталкивается бренд или заинтересованное лицо?
• Кто является союзником заинтересованной стороны в организации? Кто их соперники?
• Каковы их устремления в рамках их работы?

Задавая правильные вопросы, ваши партнеры по контент-маркетингу получают представление о приоритетах, определяющих ваш бизнес. Облегчение знакомства с вами как личностью помогает установить взаимопонимание и закладывает основу для укрепления доверия. Это доверие также дает партнерам по контенту возможность задавать вопросы, которые помогают им добиться максимальной ценности.

«Когда у вас есть это полное знание и это более комфортные отношения, вы часто можете раскрыть те вещи, которые находятся на более поверхностном уровне. Это похоже на:« Хорошо, зачем ты это делаешь? Ну, я хочу создать этот фрагмент контента, чтобы получить рейтинг. "Хорошо. Это может быть правдой, но почему? Чего вы пытаетесь достичь? Что вы хотите, чтобы ваша аудитория делала, думала или чувствовала?" Часто то, чего мы пытаемся достичь, меняется, когда мы понимаем, что это более глубокое стремление или более глубокая потребность», — говорит Пиджон.

Доверие особенно важно для эффективной совместной работы над расширенным контентом, таким как видео или интерактивные материалы. Том Сэнфорд, старший директор Skyword по творческим операциям, отмечает, что соответствие целям клиента и творческому контенту имеет жизненно важное значение.

«Что действительно важно, так это понять, является ли этот человек тем, кто хочет экспериментировать с этим творчеством, или тем, кто хочет действовать легко», — говорит он. «Вы не можете столкнуть кого-то с обрыва креативности и ожидать, что он просто начнет летать — это не сработает».

Определение правильных вопросов помогает вашему контент-партнеру откалибровать цели вашего бренда и план действий на всех уровнях.

Держи друзей близко

В то время как партнеры по контент-маркетингу будут сосредоточены в первую очередь на построении доверительных отношений с вами, важно помнить, что контент имеет более широкую видимость. Руководители, руководители бизнес-подразделений, группы по соблюдению требований и юрисконсульты могут иметь право голоса в процессе, а конкурирующие точки зрения могут мутить воду. Есть несколько способов упростить этот процесс, начиная с обеспечения того, чтобы ваши партнеры по контент-маркетингу понимали более широкую экосистему заинтересованных сторон. Подготовьтесь ответить на такие вопросы, как:

• Кто будет проверять контент?
• Есть ли у них особые потребности или предпочтения, которые можно учесть на раннем этапе, чтобы сгладить процесс?
• Какова динамика мощности? Кто имеет высшие полномочия для утверждения контента?
• Каковы ваши отношения с этими отдельными заинтересованными сторонами или отделами? Они союзники или соперники? Есть ли у вас понимание того, что работало исторически?

Пиджон лично столкнулся с важностью расширения этого круга доверия, работая в технологической компании. Ее команда создавала контент для конкретного подразделения, который публиковался в центральном блоге. После того, как главный редактор блога отклонил часть контента, разговор о том, что их беспокоит, разрешил проблему и привел к более тесному сотрудничеству с обеих сторон, а также к появлению нового союзника внутри организации.

«В конце концов это открыло нам дверь не только для разрешения ситуации, чтобы мы могли сообщить об этом нашим непосредственным клиентам, но и для того, чтобы двигаться вперед в том, как обучать другое подразделение, с которым мы только начали работать. она обучала команду и работала с ними, обучала их тому, что мы делали вместе», — говорит Пиджон.

Предоставление вашим партнерам по контенту возможности понять, что происходит в вашей организации и с кем они имеют дело, может укрепить доверие к процессу создания вашего контента во всей организации. Когда разнообразная сеть заинтересованных сторон вашей компании вовлечена и обучена контексту контента, это создает более эффективный и оптимизированный рабочий процесс. Более высокая операционная эффективность позволяет создавать высококачественный и ценный контент и дает вам передышку, чтобы пойти на более творческий риск или включить более широкий диапазон голосов.

Авторство изображения: Дилан Гиллис на Unsplash

Строить с крепкими костями

Построение доверительных отношений сотрудничества начинается с первого дня. У хорошего партнера по контент-маркетингу будет надежный процесс адаптации, который, вероятно, займет некоторое время, а также ваш вклад. Крайне важно рассматривать эти основополагающие шаги как инвестиции в будущее партнерства и контента. Маркетологи брендов, которые принимают активное участие в обсуждениях, делятся справочными материалами и облегчают доступ к внутренним экспертам на самых ранних этапах, закладывают основу для партнеров по контент-маркетингу, чтобы они быстрее освоились и взялись за дело.

Иногда создание этой структуры требует взгляда с точки зрения вашего партнера по контенту.

«Часть нашей работы как редакционной группы состоит в том, чтобы преодолеть разрыв между бизнес-целями и целями контента, а затем, исходя из этого, целями аудитории», — говорит Эш Холланд, заместитель директора редакции Skyword. «Наша работа — действительно понять эти три аспекта и найти место посередине, которое поможет бизнесу достичь своих целей, но [это] действительно дает аудитории — самое главное — то, что им нужно от контента, а затем согласуется с нашим контентом. лучшие практики."

Достижение такого уровня понимания — это процесс, который включает в себя проведение нескольких бесед, просмотр справочных документов и, как всегда, задавание большего количества вопросов.

«Нам нужно время, чтобы по-настоящему понять партнеров-брендов. Мы задаем много уточняющих вопросов и глубоко копаем, чтобы прояснить, каково их видение, куда они пытаются двигаться и каковы их проблемы — потому что это все имеет значение. Это не так просто, как просто щелкнуть выключателем, и вдруг появляется контент. Чтобы сделать все правильно, требуется много времени и размышлений», — говорит Кристин Кайзер, директор по профессиональным услугам в Skyword.

Процесс адаптации не заканчивается, когда начинается производство контента. Использование начального раунда контента для предоставления отзывов помогает вам и вашей команде научиться эффективно взаимодействовать, чтобы предоставлять конструктивную критику, позволяя команде контента совершенствовать то, как они редактируют и доставляют контент.

«Первая партия контента, как правило, представляет собой небольшую партию. Мы прямо говорим клиенту: «Нам нужна вся обратная связь, вплоть до выбора слов, потому что все это будет интегрировано в наши рекомендации по созданию контента. Вы эксперт по вашего бренда. Мы не обидимся, если вы скажете нам, что вам нравится уход за кожей, одним словом, а не двумя словами. Нам нужны все ваши отзывы». Очень важно установить это в начале отношений», — говорит Кайзер.

Потратьте время, чтобы предоставить партнерам по контент-маркетингу подробные отзывы и идеи о вашем первом сотрудничестве, чтобы убедиться, что эти предпочтения являются частью вашей работы и перенесены в более поздние проекты.

Планируй, говори, публикуй, повторяй

Даже в самых крепких отношениях ваш партнер по контенту не может предсказать ваше будущее. Делитесь предстоящими приоритетами, событиями, датами, планами и многим другим — не только сегодня или на этой неделе, но и в следующем квартале или финансовом году. Такой уровень видимости позволяет контент-партнерам создавать эффективный, согласованный контент. Для бренд-менеджеров это начинается с разработки планов по информированию ваших партнеров по контент-маркетингу о предстоящих запусках продуктов, крупных событиях, внутренних темах и других точках взаимодействия, которые могут быть перенесены на ваш контент.

Один бренд CPG, с которым Kayser тесно сотрудничает, начал делиться своим редакционным календарем за квартал и предоставлять краткие сведения о предстоящих новых продуктах. «Чем больше мы знаем о ваших продуктах, тем больше мы можем естественным образом интегрировать продукт в контент», — говорит она.

Долгосрочная видимость часто означает тесное сотрудничество с внутренними экспертами бренда. Когда Кайзер и ее команда привлекли одного нового клиента, она встретилась с научным экспертом компании, чтобы получить полную демонстрацию и справочную информацию о продуктах бренда.

«Постороннему это может показаться излишеством. Но на той встрече были я и менеджер редакции. продукты работают — и то, для чего они предназначены, — вызвали в наших умах вопросы, которые потребитель мог бы задать, чтобы найти в этом свое решение», — отмечает она.

Открытые линии связи влияют на успех контента с самого начала. Помимо обмена предстоящими планами, узнайте, как предоставление доступа к экспертам вашей компании может улучшить качество контента или более эффективно вывести на рынок ваш уникальный голос.

Атрибуция изображения: Бренды и люди на Unsplash

Доверьтесь процессу

Даже самые лучшие контент-программы сталкиваются с препятствиями, и способность вести сложные разговоры — это то, что гарантирует, что ваше партнерство останется продуктивным, пока вы устраняете эти препятствия. Готовность решать проблемы по мере их возникновения, фокусироваться на совместном решении проблем и предполагать наличие позитивных намерений будет иметь большое значение для корректировки курса, если ваши усилия по созданию контента сойдут с намеченного пути.

Процесс начинается с правильного мышления. Это часто достигается, как объясняет Пиджон, «отпуская многие из ваших предубеждений». Вместо того, чтобы делать предположения, она советует размышлять о том, откуда поступает обратная связь, кто ее дает и какие факторы могут лежать в основе, например, вклад других заинтересованных сторон. Оттуда партнеры должны подтвердить сказанное, представить план решения этой проблемы и быстро отреагировать на проблемы. Со стороны бренда своевременные ответы и отзывы на предложения способствуют успешной коррекции курса.

«Обычно это очень итеративный подход, основанный на прочном общении, слушании и выслушивании того, что они говорят, а затем на предложении решения и получении их поддержки и связи, чтобы убедиться, что это работает и решает проблему для них, — говорит Пиджон.

Холланд соглашается, отмечая: «Я думаю, что важнее то, как вы отреагируете или как вы оправитесь от этого негативного отзыва, чем тот факт, что вы вообще получили негативный отзыв».

Поскольку ваши партнеры по контенту запрашивают обратную связь и поощряют вашу честность и сотрудничество, это может смягчить некоторое разочарование в ожидании некоторых ухабов на дороге. Применяя непредубежденный и совместный подход с самого начала, вы можете дать своим партнерам по контенту возможность решать проблемы и продолжать двигаться вперед.

Уважайте то, что каждый приносит к столу

Наиболее эффективное сотрудничество использует как опыт клиента как эксперта в предметной области, так и опыт партнера в области передового опыта в области контента. Для брендов это часто сводится к двум ключевым областям.

• Предоставляйте экспертов вашей компании по мере необходимости, чтобы помочь обогатить материалы и улучшить понимание партнером вашей аудитории.
• Помните, что ваш партнер по контент-маркетингу является экспертом в области контента, и некоторые из рекомендуемых им передовых методов могут бросить вызов вашему мышлению. Часто лучший путь к росту — бросать вызов давним идеям.

Холланд вспоминает о работе с брендом товаров для животных, отмечая, что команда работает совместно, чтобы делиться идеями и вовлекать в процесс редакционную и стратегическую команды.

«Мы рассматриваем каждую тему с этими ветеринарами, которые дают нам глубоко проницательный и богатый взгляд на поведение домашних животных, болезни и уход за ними. Это действительно помогает нам видеть закоулки пространства, а не только детали высокого уровня. Это сочетание успеха — это признание различных знаний, это то, что мы впускаем, и открытость, чтобы привлечь нас в некоторые другие области их бизнеса и людей, которые работают на них, что делает нас успешными», — говорит Холланд.

Точно так же, как вы и ваша команда являетесь экспертами в своей отрасли, ваш партнер по контенту поделится своим уникальным и ценным опытом.

«Никто не нанимается или не входит в нашу команду, если у него не было действительно прямого опыта работы с производством в прошлом», — говорит Сэнфорд. Он отмечает, что такой уровень знаний позволяет команде действительно понимать, чего надеются достичь бренды. «С другой стороны, вы действительно изучили и поняли потребности их бренда, и вы можете сделать действительно прозрачные предложения».

В мире творческих операций практический производственный опыт и глубокое понимание более широкого ландшафта имеют решающее значение для того, чтобы помочь брендам начать работу или рискнуть с расширенным контентом. Знание того, что каждый член команды имеет не только опыт работы с поставщиками, но и практическое понимание производства, должно помочь укрепить вашу уверенность и доверие к вашему контент-партнеру.

Потрудитесь над (важными) деталями

Если вы потратите время на то, чтобы понять процесс, который используют ваши партнеры, и роль, которую играет в этом ваша бренд-команда, вы сможете предотвратить задержки и избежать ненужных проблем. Сотрудничество упрощается, когда оно сосредоточено на общем наборе целей и задач. Часто это начинается с чего-то такого простого, как резюме заданий.

«Одна из вещей, которую я усвоил за время работы с клиентами, — это важность согласования частей рабочего процесса и процесса, а также помощь клиентам в понимании того, что это за части и как они работают», — говорит Холланд. «Например, резюме задания — это то, на что мы обращаем внимание, вероятно, больше всего, помимо черновика со стороны редакции. Резюме задания по любой заданной теме — это центральный элемент, который соединяет нашу редакционную команду, клиента и создателей контента. чтобы убедиться, что все три эти стороны четко согласованы в направлении статьи. И резюме задания — действительно хорошая возможность для нас показать этим различным сторонам, как все соответствует стратегии более высокого уровня».

Несоответствия в мелких деталях могут привести к более серьезным проблемам с качеством и подорвать с трудом завоеванное доверие. Сильный, установленный процесс становится отказоустойчивым в таких ситуациях.

«Я обнаружил, что согласование с клиентами на раннем этапе по этим более мелким деталям укрепляет этот процесс построения доверия и гарантирует, что мы повторяем то, что мы слышали от клиента — мы понимаем их, мы слушаем мы связываем их с создателем контента, используя нашу редакционную команду в качестве своего рода посредника», — говорит Холланд.

Сэнфорд соглашается с тем, что четкий процесс имеет решающее значение для творческого сотрудничества. «Согласование их с процессом действительно помогает — помогая им понять, что именно так мы остаемся эффективными. Именно так ваш бюджет остается эффективным».

Он также объясняет, что установленный процесс имеет решающее значение, если бренд-партнеру когда-либо потребуется ускорить или изменить его, чтобы что-то сделать. «Мы хотим, чтобы это произошло для наших клиентов как можно быстрее и эффективнее, исходя из их соображений относительно контента», — говорит он. «И мы можем это сделать, пока они полностью ясны и понимают, как выглядит этот процесс, и полностью ясны, и понимают, когда им нужна гибкость, как просить об этом и понимают последствия. что имеет на процессе ".

«С эффективным процессом и с немного меньшим бюджетом, если вы можете быть уверены в том, как работает процесс, вы можете экспериментировать и отличаться. Чтобы позиционировать себя как лидера, вы можете работать очень ловко. в рамках бюджетов и процессов, с которыми мы работаем».

Атрибуция изображения: Прогресс на Unsplash

Включите прошлые персонажи в более глубокие потребности аудитории

Бренды и партнеры по контент-маркетингу могут работать вместе, чтобы охватить то, что нужно аудитории.

Когда Холланд работал с брендом в сфере здравоохранения над контентом, предназначенным для специалистов-лаборантов, подготовка команды по контенту требовала понимания нюансов этой аудитории.

«Они так важны для медицинского учреждения, но их часто упускают из виду. Это изменилось во время пандемии, поскольку их исследования и их работа немного больше выходят на первый план. получить финансирование, но они часто находятся в авангарде многих медицинских изменений Таким образом, помогая нам проникнуть в то, что чувствуют эти лаборанты, мы смогли сделать этот шаг глубже — от простого разговора о том, что они делают, к действительному использованию того, что они делают. хотят от содержания, как они хотят, чтобы их видели в медицинских учреждениях», — говорит Холланд.

Этот эмоциональный резонанс и реалистичное выравнивание способствуют созданию контента, который выделяется и искренне обращается к целевой аудитории.

Преодолеть разрозненность партнеров

Бренды часто работают с несколькими партнерами, и готовность ваших партнеров по контент-маркетингу координировать свои действия может быть разницей между комплексными усилиями, которые возвышают бренд, и путаницей, которая расстраивает всех участников.

Пиджон вспоминает один телефонный звонок, когда несколько агентств работали над аспектами SEO клиента: «Решение действительно заключалось в том, чтобы своими словами понять, что приносит каждое из агентств. Хотя мы похожи, если вы посмотрите на это. одномерно, мы на самом деле очень разные и привносим другой элемент в их всеобъемлющее SEO, их программу и, в конечном счете, бренд», — объясняет она.

Определив, кто занимается блогом, отчетами, исследованием ключевых слов и другими аспектами, стало легче сформулировать, как каждый вклад влияет на клиента и как каждая часть экосистемы может лучше сотрудничать.

Сосредоточение внимания на прямых отношениях с другими партнерами по маркетингу также является ключевым, по словам Пиджона, например, с клиентами CPG, у которых может быть дюжина разных партнеров, участвующих в маркетинговых усилиях. «Вы также должны построить своего рода мостик с этим другим партнером. Кто является основным контактным лицом? Поговорите с ним», — говорит она.

Кайзер обнаружила, что в ее работе с брендами потребительских товаров также важно открыто предлагать свои лучшие идеи в рамках команды, состоящей из нескольких партнеров.

«Это действительно требует, чтобы каждый продвигал свою лучшую работу, продвигал идеи и общался. Если все просто копят свои идеи и проявляют суперзащиту, это на самом деле имеет неприятные последствия. И мы видели, что когда поставщики работают вместе — это действительно помогает клиент выполняет комплексный план», — отмечает она.

Решение одного клиента Skyword представлено в форме ежемесячных встреч партнеров. «У нас собрание раз в месяц, и мы все за квартал смотрим на приоритеты бренда и фокус продукта, а также на все предстоящие события — День Земли, например, — о которых мы могли бы поговорить. А затем мы конкретно обсуждаем, как каждый поставщик будет вносить свой вклад, и как мы можем взаимодействовать друг с другом», — отмечает Кайзер. Поставщик социальных сетей может планировать расширение контента, в то время как поставщик PR может предоставить цитату влиятельного лица, которую можно использовать. Благодаря активному взаимодействию партнеры по контент-маркетингу могут развивать отношения, которые активно делают друг друга лучше.

Развитие понимания дифференцированных ценностных предложений каждого партнера по контенту и поддержание открытой линии связи помогает упростить путь к реализации видения клиента.

Последние мысли

Сотрудничество и доверие являются важными темами во всех аспектах отношений бренда и партнеров по контент-маркетингу. Инвестирование в коммуникацию, согласование процессов и помощь партнерам в понимании ваших самых важных целей дает вам жизненно важные инструменты для долгосрочного успеха.

Отдача — высокоэффективные контент-кампании, которые соответствуют вашим наиболее важным бизнес-целям и эффективно взаимодействуют с вашей аудиторией, — стоят затраченных усилий. В конечном счете, для развития этих отношений требуется значительная работа, но она закладывает основу для долгосрочных инноваций и успеха.

Skyword недавно был назван лидером магического квадранта Gartner 2021 для платформ контент-маркетинга. Узнайте больше об этом важном признании и получите бесплатную копию полного отчета.

Атрибуция художественного изображения: Робин ГАЙО-ДРЕВОН на Unsplash