É hora de criar com diversidade

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Você fala sobre diversidade ou cria com a diversidade?

Embora sempre tenha sido verdade, mais marcas agora reconhecem que promover a diversidade, a equidade e a inclusão dentro de suas paredes tem um impacto significativo em sua capacidade de trazer pensamento criativo e culturalmente inteligente para o mercado.

Ao mesmo tempo, marcas líderes estão priorizando esses valores em seus produtos e no desenvolvimento corporativo. Exemplos recentes incluem a Striver's Initiative da Mastercard, apoiando as jornadas de empresárias negras e o Degree Inclusive da Unilever, o primeiro desodorante do mundo projetado para pessoas com deficiência visual e deficiência nos membros superiores.

O que é discutido com menos frequência é a diversidade dos criadores – escritores, editores, designers e cinegrafistas – por trás do conteúdo de marketing de marca.

É fácil apontar o dedo para o Oscar e a falta de inclusão da Academia. Mas fora de Hollywood e das grandes empresas de mídia, o mesmo está acontecendo.

É hora de nos olharmos no espelho e avaliarmos se nossas bases criadoras representam autenticamente a gama de identidades, experiências culturais e pontos de vista de nosso público.

Criar com vs. Criar para

Criar com os clientes tem sido um padrão no design de produtos. Por que a criação de conteúdo deveria ser diferente?

Uma das melhores maneiras de falar com autoridade e autenticidade para seu público é fazer um esforço conjunto para trabalhar com uma variedade de indivíduos que tenham experiências de vida semelhantes - seja pessoal ou profissional.

Os criadores que se colocaram no lugar do seu público podem trazer empatia natural, perspectiva e profundidade de percepção para a mesa que é quase impossível para uma equipe de marketing conseguir sozinha.

Marcas com propósito, como o Eastern Bank, elevam continuamente as questões de justiça social ao publicar conteúdo escrito por membros das muitas comunidades que se esforçam para servir. No ano passado, eles foram nomeados finalistas do Shorty Award por seu trabalho para promover os direitos LGBTQIA+ em parceria com a ativista, criadora e ex-Miss Trans Massachusetts, Lorelei Erisis, e seus esforços para acabar com o racismo sistêmico e as desigualdades de riqueza, que incluíam a criação de conteúdo que eleva a vozes de membros influentes das comunidades Black e LatinX de Boston.

Com essa abordagem, o Eastern Bank não cobre apenas tópicos importantes para essas comunidades; eles estão amplificando as vozes e perspectivas de indivíduos que agregam valor significativo à conversa.

De mãos dadas com os criadores, eles estão colocando seu propósito em ação.

Ou considere a WGU, uma faculdade de professores on-line cujo público-alvo são educadores aspirantes e avançados. Sua equipe de criadores inclui professores, conselheiros e administradores escolares de todas as esferas da vida e experiências de ensino que compartilham percepções autênticas sobre todo o espectro de experiências caprichosas, maravilhosas e desafiadoras que acompanham o educador em todos os níveis.

Rico em histórias e conselhos que ressoam com seu público, Hey Teach! blog ajudou a marca a conquistar uma posição editorial distinta em um mercado lotado. Rapidamente, a relacionabilidade do conteúdo atingiu as notas certas com os educadores, que apareceram nos resultados da marca.

Construir uma equipe de conteúdo que reflita e inclua seu público não é uma tática de marketing. É fundamental para ser uma marca moderna.

Portanto, nos próximos meses, à medida que você continuar criando mais e mais conteúdo, recomendo reservar um momento para pensar nos velhos hábitos. Você pode descobrir, como eu fiz, que a mudança está em ordem. Embora eu esteja infinitamente orgulhoso do que a Skyword representa e realizou, este exercício me mostrou que ainda temos trabalho a fazer para expandir a equipe de criadores com a qual fazemos parceria em nosso próprio conteúdo.

Aqui estão algumas perguntas que estamos fazendo a nós mesmos (e aos nossos clientes) que também podem ajudá-lo:

Estamos retratando uma visão limitada de nossa indústria?

É importante honrar o fato de que nenhum grupo é "dono" de um tópico ou indústria.

Ao empregar um grupo mais diversificado de criadores, as marcas celebram uma realidade fundamental da sociedade: as paixões e os desafios que seu conteúdo aborda são compartilhados por pessoas de diferentes culturas, etnias, gêneros, mentalidades e estilos de vida.

Apesar do ecletismo inerente a categorias como viagem, comida e beleza, os criadores minoritários (e o público) ainda estão sub-representados. As disparidades são ainda mais significativas em setores como saúde, tecnologia e finanças.

É fundamental expandir a representação em sua equipe de criadores e fazer isso sem rotular os criadores de conteúdo para que escrevam apenas sobre identidade pessoal.

A habilidade de um criador é o valor principal que ele agrega ao seu trabalho, e todos os criadores devem ter oportunidades iguais para exercitar seus talentos e ganhar a vida perseguindo suas paixões.

Dar exposição (e compensação justa) a uma riqueza de talentos sub-representados no mercado apoia o sucesso deles e o seu.

Estamos engajando criadores que se colocaram no lugar do público que atendemos?

As marcas são responsáveis ​​por desenvolver a intimidade com o cliente e a consciência cultural necessária para entender as necessidades não atendidas de seu público.

Desenvolver conteúdo que ressoe com esses públicos requer também pensar criticamente sobre o alinhamento entre tópicos de conteúdo e criadores.

A New York Life Investments, por exemplo, reconheceu que os consultores financeiros estavam negligenciando as necessidades das clientes mulheres e desenvolveram uma estratégia de conteúdo para preencher a lacuna.

Em vez de contar com consultores financeiros do sexo masculino ou generalistas do setor para articular as necessidades das mulheres investidoras, a marca trabalhou com mulheres especialistas em finanças e investimentos.

O resultado? Uma série de conteúdo orientado a soluções que dissipa mitos sobre mulheres investidoras e informa perspicazmente colegas consultoras sobre como corrigir o curso - tudo escrito do ponto de vista de uma investidora.

Estamos evoluindo como trazemos nosso propósito para o mercado?

Grande parte da dinâmica do criador de marca de hoje envolve pedir aos criadores para assimilar. Afinal, há a voz da marca, as diretrizes da marca e o ponto de vista da marca a serem protegidos.

Mas elevar as perspectivas de criadores de diferentes esferas da vida pode adicionar uma nova dimensionalidade às lentes da marca, trazendo à vida um propósito de longa data de maneiras novas e criativas.

Reflita sobre o propósito da sua marca e pergunte como perspectivas mais amplas podem desempenhar um papel.

Se você é uma marca de artigos para o lar, poderia fazer parceria com designers de interiores culturalmente diversos para compartilhar suas opiniões individuais sobre o estilo moderno? Se você é uma empresa de tecnologia educacional, poderia trabalhar com um grupo interdisciplinar de educadores em um conteúdo que reimagine como os currículos são criados e ensinados?

Revigorar conversas desgastadas pelo tempo com novas lentes e ideias é como você lidera e reivindica relevância em um mundo em rápida mudança.

Quem está criando nosso conteúdo?

Se você ainda não parou e se fez essa pergunta - e avaliou como seus criadores se alinham à experiência vivida por seu público - agora é a hora.

Como parceiros de criação de conteúdo, temos orgulho em inspirar marcas a pensarem maior e em atuar como conectores entre marcas e uma comunidade diversificada de grandes talentos que trazem a arte da vida real para seu conteúdo. Como líderes, não esperamos menos de nós mesmos.

Eu sei que tenho falado muito sobre o valor do talento freelance recentemente, mas por um bom motivo. Saiba que, mesmo que agora você tenha um grupo de criadores de rockstar em sua equipe, também há um universo ilimitado de talentos criativos freelancers para fazer parceria de novas maneiras emocionantes, memoráveis ​​e significativas.

Como indústria, temos que fazer melhor e podemos fazer melhor agora .

Atribuição da imagem em destaque: Lukas Dlutko de Pexels