Es hora de crear con diversidad

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¿ Hablas de diversidad, o creas con diversidad?

Aunque siempre ha sido cierto, más marcas ahora reconocen que fomentar la diversidad, la equidad y la inclusión dentro de sus paredes tiene un impacto significativo en su capacidad para llevar al mercado ideas creativas y culturalmente inteligentes.

Al mismo tiempo, las marcas líderes están priorizando estos valores en su producto y desarrollo corporativo. Ejemplos recientes incluyen Striver's Initiative de Mastercard que apoya los viajes de mujeres afroamericanas propietarias de negocios y Degree Inclusive de Unilever, el primer desodorante del mundo diseñado para personas con discapacidad visual y discapacidades en las extremidades superiores.

Lo que se discute con menos frecuencia es la diversidad de los creadores (escritores, editores, diseñadores y videógrafos) detrás del contenido de marketing de marca.

Es fácil señalar con el dedo a los Oscar y la falta de inclusión de la Academia. Pero fuera de Hollywood de alto perfil y de las principales empresas de medios, sucede lo mismo.

Es hora de mirarse en el espejo y evaluar si nuestras bases de creadores representan auténticamente el rango de identidades, experiencias culturales y puntos de vista de nuestra audiencia.

Crear con vs. Crear para

Crear con los clientes ha sido durante mucho tiempo un estándar en el diseño de productos. ¿Por qué la creación de contenido debería ser diferente?

Una de las mejores maneras de hablar con autoridad y autenticidad a su audiencia es hacer un esfuerzo concertado para trabajar con una variedad de personas que tienen una experiencia de vida similar, ya sea personal o profesional.

Los creadores que se han puesto en los zapatos de su audiencia pueden aportar empatía natural, perspectiva y profundidad de conocimiento a la mesa que es casi imposible de lograr para un equipo de marketing por sí solo.

Las marcas impulsadas por un propósito como Eastern Bank elevan continuamente los problemas de justicia social mediante la publicación de contenido escrito por miembros de las muchas comunidades a las que se esfuerzan por servir. El año pasado fueron nombrados finalistas del premio Shorty tanto por su trabajo para promover los derechos LGBTQIA+ en asociación con la activista, creadora y ex Miss Trans Massachusetts, Lorelei Erisis, como por sus esfuerzos para acabar con el racismo sistémico y las desigualdades de riqueza, que incluyeron la creación de contenido que eleva la voces de miembros influyentes de las comunidades Black y LatinX de Boston.

Con este enfoque, Eastern Bank no solo cubre temas que son importantes para esas comunidades; están amplificando las voces y perspectivas de las personas que agregan un valor significativo a la conversación.

De la mano de los creadores, están poniendo en práctica su propósito.

O tome WGU, una escuela de profesores en línea cuyo público objetivo son los aspirantes a educadores. Su equipo de creadores incluye maestros, consejeros y administradores escolares de todos los ámbitos de la vida y antecedentes docentes que comparten ideas auténticas sobre el espectro completo de experiencias caprichosas, maravillosas y desafiantes que conlleva ser un educador en todos los niveles.

Rico en historias y consejos que resuenan en su audiencia, Hey Teach! de WGU. blog ayudó a la marca a labrarse una posición editorial distintiva en un mercado repleto. Rápidamente, la identificación del contenido alcanzó las notas correctas con los educadores, lo que se mostró en los resultados de la marca.

Crear un equipo de contenido que refleje e incluya a tu audiencia no es una táctica de marketing. Es fundamental para ser una marca moderna.

Entonces, en los próximos meses, a medida que continúe creando más y más contenido, le recomiendo que se tome un momento para pensar en los viejos hábitos. Es posible que encuentre, como lo hice yo, que el cambio está en orden. Aunque estoy infinitamente orgulloso de lo que Skyword representa y ha logrado, este ejercicio me mostró que todavía tenemos trabajo por hacer para expandir el equipo de creadores con los que nos asociamos en nuestro propio contenido.

Aquí hay algunas preguntas que nos hacemos a nosotros mismos (y a nuestros clientes) que también pueden ayudarlo:

¿Estamos representando una visión limitada de nuestra industria?

Es importante reconocer el hecho de que ningún grupo es "dueño" de un tema o industria.

Al emplear un grupo más diverso de creadores, las marcas celebran una realidad fundamental de la sociedad: las pasiones y los desafíos que aborda su contenido son compartidos por personas de diferentes culturas, etnias, géneros, mentalidades y estilos de vida.

A pesar del eclecticismo inherente a categorías como viajes, comida y belleza, los creadores (y el público) minoritarios siguen estando subrepresentados. Las disparidades son aún más significativas en industrias como la atención médica, la tecnología y las finanzas.

Es fundamental ampliar la representación en su equipo de creadores y hacerlo sin encasillar a los creadores para que escriban únicamente sobre su identidad personal.

La habilidad de un creador es el valor principal que aporta a su trabajo, y todos los creadores deben tener las mismas oportunidades para ejercer sus talentos y ganarse la vida persiguiendo sus pasiones.

Dar exposición (y una compensación justa) a una gran cantidad de talento subrepresentado en el mercado respalda su éxito y el suyo.

¿Estamos involucrando a los creadores que se han puesto en los zapatos de las audiencias a las que servimos?

Las marcas son responsables de desarrollar la intimidad con el cliente y la conciencia cultural necesarias para comprender las necesidades no satisfechas de sus audiencias.

Desarrollar contenido que resuene con esas audiencias también requiere pensar críticamente sobre la alineación entre los temas de contenido y los creadores.

New York Life Investments, por ejemplo, reconoció que los asesores financieros estaban pasando por alto las necesidades de las clientas y desarrollaron una estrategia de contenido para cerrar la brecha.

En lugar de apoyarse en asesores financieros masculinos o generalistas de la industria para articular las necesidades de las mujeres inversionistas, la marca trabajó con mujeres expertas en finanzas e inversiones.

¿El resultado? Una gran cantidad de contenido orientado a soluciones que disipa los mitos sobre las mujeres inversionistas e informa perspicazmente a los asesores sobre cómo corregir el rumbo, todo escrito desde el punto de vista de una mujer inversionista.

¿Estamos evolucionando en la forma en que llevamos nuestro propósito al mercado?

Una gran parte de la dinámica actual de los creadores de marcas implica pedirles a los creadores que se asimilen. Después de todo, hay que proteger la voz de la marca, las pautas de la marca y el punto de vista de la marca.

Pero elevar las perspectivas de los creadores de diferentes ámbitos de la vida puede agregar una nueva dimensionalidad a la lente de la marca, dando vida a un propósito de larga data de formas frescas y creativas.

Reflexione sobre el propósito de su marca y pregúntese cómo pueden desempeñar un papel las perspectivas más amplias.

Si es una marca de artículos para el hogar, ¿podría asociarse con diseñadores de interiores culturalmente diversos para compartir sus opiniones individuales sobre el estilo moderno? Si es una empresa de tecnología educativa, ¿podría trabajar con un grupo interdisciplinario de educadores en contenido que reimagina cómo se crean y enseñan los planes de estudios?

Revitalizar conversaciones desgastadas por el tiempo con nuevos lentes e ideas es la forma de liderar y reclamar relevancia en un mundo que cambia rápidamente.

¿Quién está creando nuestro contenido?

Si no ha dado un paso atrás y se ha hecho esta pregunta, y ha evaluado cómo sus creadores se alinean con la experiencia vivida por su audiencia, ahora es el momento.

Como socios de creación de contenido, nos enorgullece inspirar a las marcas a pensar en grande y actuar como conectores entre las marcas y una comunidad diversa de los mejores talentos que aportan el arte de la vida real a su contenido. Como líderes, no esperamos menos de nosotros mismos.

Sé que recientemente he insistido mucho en el valor del talento independiente, pero por una buena razón. Sepa que incluso si ahora tiene un grupo de creadores estrella de rock en su equipo, también hay un universo ilimitado de talentos creativos independientes con los que asociarse de maneras nuevas, emocionantes, memorables y significativas.

Como industria, tenemos que hacerlo mejor, y podemos hacerlo mejor ahora .

Atribución de la imagen destacada: Lukas Dlutko de Pexels