Должны ли маркетологи быть распорядителями отношений с клиентами? Результаты исследования Глинстера

Если вам повезет, у вашего бизнеса много клиентов. И если вам действительно повезет, вы будете общаться и общаться с ними самыми разными способами на протяжении ваших отношений.

Управление, понимание и оптимизация каждого взаимодействия ваших клиентов с вашим брендом важно, но также проблематично. На каждом этапе жизненного цикла клиента, в каждом канале и точке контакта могут действовать сотни (если не тысячи) различных переменных. И, вероятно, есть разные команды, которые устанавливают и управляют этими связями с клиентами. Для большинства B2B-компаний между этими командами существуют пробелы и разногласия.

Вероятно, вам не нужно представлять себе проблемы, возникающие из-за такого уровня разъединения, потому что вполне вероятно, что вы постоянно сталкиваетесь с ними в своей организации. Общие сценарии:

• Служба поддержки клиентов не была проинформирована о том, что отдел маркетинга рассылает по электронной почте рекламную кампанию со скидкой, поэтому представители службы поддержки не могут отвечать на вопросы клиентов об использовании предложения.
• Региональному отделу продаж не сообщают, что команда по организации мероприятий планирует конференцию на их территории, а клиентов приглашают на два разных мероприятия, проводимых одной и той же компанией.
• Команда социальных сетей не знает, что рекрутеры публикуют списки вакансий, используя учетную запись Twitter, которая не предназначена для корпоративного общения.
• Веб-команде не сообщали о массовых изменениях в брендинге до одиннадцатого часа.

Подобные вещи случаются в каждой компании в той или иной степени, и я готов поспорить, что у вас есть свои собственные военные истории.

Краткосрочные результаты этого нескоординированного общения? Запутанные сообщения и противоречивые или дублирующие усилия в организации. И смущенные, отстраненные клиенты. Долгосрочные результаты еще хуже — такой разрозненный опыт может оттолкнуть клиентов.

В большинстве случаев ни у одной команды нет достаточной видимости, чтобы увидеть каждое взаимодействие с клиентом. Добавьте к этому тот факт, что в большинстве компаний ни на кого не возложена обязанность использовать это понимание для создания непрерывного и увлекательного путешествия для клиента. Это означает упущенные возможности и потерянный доход для большинства B2B-компаний.

Обязанности маркетинга (и его потенциал) значительно возросли благодаря технологическим и социальным изменениям. В дальновидных и высокоэффективных организациях традиционные роли уже эволюционируют, чтобы соответствовать потребностям современного рынка, ориентированного на клиента. Возрастает влияние маркетинга на спектр стадий жизненного цикла, смягчая границы между ступенями и стадиями. Но достаточно ли быстро происходит этот сдвиг? Упускают ли компании B2B возможности для создания более удовлетворительных и прибыльных отношений как для покупателя, так и для продавца?

Чтобы выяснить это, Gleanster Research и Act-On Software провели всестороннее исследование, чтобы понять состояние взаимодействия с клиентами на протяжении жизненного цикла, CRM и то, что отличает самые эффективные организации от средних фирм в организациях среднего размера B2B. Неожиданные результаты опроса представлены в новом отчете «Переосмысление роли маркетинга в привлечении клиентов B2B».

Каково истинное значение CRM?

Одной из целей этого исследования было лучше понять роль маркетологов в управлении взаимоотношениями с клиентами (CRM). Как оказалось, CRM может означать многое для многих людей. На вопрос «Как вы определяете CRM?» и разрешили выбрать более одного ответа, маркетологи дали следующие ответы:

• 57% сказали, что CRM — это стратегия взаимодействия с клиентами
• 45% описали это как процесс мониторинга и анализа данных
• 42% назвали это технологией, автоматизирующей отдел продаж.
• 34% решили, что это отдел, который управляет отношениями между компанией и клиентом.

Совершенно ясно, что некоторые споры все еще ведутся, хотя два варианта, рассматривающие CRM как стратегию или процесс, вышли вперед (хотя и не намного). Это хорошая новость, потому что маркетологи явно начинают рассматривать CRM как нечто большее, чем разрозненный отдел или технологию, используемую только отделом продаж.

Три ключевых вывода

В целом исследование показало, что наиболее успешные организации применяют комплексный подход к взаимодействию с клиентами, при этом маркетологи играют ключевую роль. Три ключевых вывода отчета подчеркивают этот вывод:

1. Обычные компании слишком много внимания уделяют привлечению и недостаточно удержанию. Если маркетинговые цели связаны с количеством лидов, которые генерирует команда, именно на это маркетологи будут тратить свое время и деньги. Метрики удовлетворенности клиентов должны быть постоянной метрикой успеха для оптимизации жизненного цикла клиентов.
2. Жизненный цикл клиента нуждается в лидере. Маркетинг хорошо подходит для этой роли, поскольку только он обладает технологиями и визуализацией для измерения качественных и количественных показателей на протяжении всего жизненного цикла в контексте клиента.
3. Маркетинговые технологии являются центральным каналом для мониторинга, измерения и взаимодействия с клиентами на протяжении всего жизненного цикла клиента. При интеграции с продажами и обслуживанием маркетинговые инструменты могут собирать данные об отношениях с клиентами и общаться с ними на основе стадии жизненного цикла или поведения.

Результаты опроса иллюстрируют значительные возможности для улучшения работы маркетинговых организаций B2B среднего размера, когда речь идет о развитии отношений с клиентами.

Вашей компании необходимо переосмыслить жизненный цикл клиента? Загрузите отчет Gleanster/Act-On, чтобы узнать о существенных различиях между самыми эффективными компаниями и компаниями среднего уровня, а также выяснить, оставляет ли ваша организация деньги на столе… оставляя клиентов в дураках.

Когда вы будете готовы претворить эти идеи в жизнь, прочитайте эту электронную книгу и откройте для себя пять тактик, которые помогут превратить ваш бизнес из серии передач клиентов в непрерывный континуум взаимодействия с клиентами на протяжении всего жизненного цикла. Начните получать те же результаты, что и передовые организации, используя эти реальные тактики и стратегии успеха от клиентов Act-On.