Тайна доставки электронной почты: куда девается пропавшая почта?

Мы все были здесь: вы потратили много времени на создание, настройку и создание идеального сообщения электронной почты для ваших подписчиков в надежде, что вы сможете побудить их к более активному участию в предложении нового продукта, услуге или заметке о вашей организации. Ваша электронная почта готова к работе. Вы приводите свои списки в порядок, устанавливаете ритм, а ваша команда готова к ответам. Затем электронная почта уходит — и вдруг вы получаете сообщение о том, что ваши получатели не получили ваше сообщение. Так что же на самом деле происходит, когда почта не приходит?

Это очень распространенная проблема, которая может возникнуть в сфере доставляемости. Но чем это вызвано? И как вы можете предпринять шаги, чтобы гарантировать, что ваши сообщения будут прочитаны после их отправки?

Начнем с самого начала. Ваша кампания готова, и вы нажали кнопку отправки. Многие маркетологи считают, что как только вы нажмете «отправить», сообщение сразу же отправится непосредственно получателю. Это не так; существует ряд серверов, шлюзов и шагов, которые проходят между вашей электронной почтой и вашим предполагаемым получателем.

Путь вашего письма к получателю

Когда вы нажимаете кнопку «Отправить», многие поставщики услуг электронной почты (ESP) и компании, занимающиеся автоматизацией маркетинга, сначала сопоставят отправляемые вами списки с вашими собственными списками подавления (отказы, жесткие отказы, заблокированные домены), а также с собственными списками ESP. файлы глобального подавления (да, у них есть такие штуки). После того, как эта встряска будет завершена, ваша электронная почта будет отправлена ​​​​агенту пересылки почты (MTA) для отправки на принимающие серверы клиентов, с которыми вы пытаетесь связаться.

Как только почта прошла через MTA, она затем проходит через шлюз входящей почты. Google хорошо описывает это: «Сервер, через который проходит вся входящая почта для принимающего домена. Шлюз обычно каким-то образом обрабатывает почту — например, архивирует ее или отфильтровывает спам, — а затем передает почту следующему почтовому серверу».

Этот следующий почтовый сервер — тот, который фактически доставляет сообщения получателям. По мере того, как почта передается почтовому серверу после шлюза, могут вступить в действие дополнительные фильтры, такие как организационные или индивидуальные фильтры. В любой момент ваше письмо может «упасть на пол», что означает, что ваше сообщение не было возвращено, но, возможно, не было получено конечным пользователем. Шлюзы могут использовать спам-устройства, а организации могут иметь карантинные ящики; любой из них может сбить вашу электронную почту. Также возможно, что люди могут включить вас в свой черный список.

Нет гарантий

Нет никакой гарантии, что вся отправленная почта будет доставлена ​​в 100% случаев. Такова природа зверя доставляемости. Вы можете видеть, что в то время как ваши сообщения отправляются и доставляются, вы также можете столкнуться с такими проблемами, как отказы, связанные либо со спамом, либо с политикой. Это связано с фильтрацией спама, которую используют большинство интернет-провайдеров и доменов, чтобы предотвратить передачу спама и нерелевантных электронных писем. Даже если вы привлекли получателей, ваши электронные письма могут попасть в эти фильтры из-за таких факторов, как репутация IP-адреса, содержание или тот факт, что другие пользователи сообщали о жалобах на спам в ваших электронных письмах.

Кроме того, некоторые рассылки могут попадать прямо в папки нежелательной почты, рекламных материалов и/или спама. Некоторые получатели могут просто не искать во всех почтовых папках и поэтому пропускают вашу почту и возможность пометить вас как надежного отправителя. (Когда получатель помечает вас как доверенного отправителя, каждое электронное письмо, которое вы отправляете ему с этого же доверенного адреса отправки, будет попадать прямо в папку «Входящие».)

5 лучших практик для доставки электронной почты

Итак, что вы можете сделать, чтобы ваша электронная почта доставлялась без этих препятствий? Вот несколько советов:

• Убедитесь, что ваши электронные письма содержат информацию, которая имеет отношение к вашим получателям . Начните с сегментации ваших списков по значимым факторам, таким как местоположение, интересы, отрасль, предыдущие приобретенные продукты и т. д. Затем создайте сообщения, которые признают и учитывают эти факторы. Если каждый раз, когда они открывают вашу электронную почту, они находят что-то, что кажется им персонализированным, вы получите больше вовлеченности.
• Сегментируйте также по степени вовлеченности. Вовлеченные получатели — это те, кто нажимал или открывал электронную почту за последние 90–180 дней и является типичным ответчиком. «Незанятые» — это новые перспективы или те, кто еще не действовал.

Хорошей практикой является отправка сообщения заинтересованному сегменту за несколько часов до того, как вы отправите его незаинтересованному сегменту . Когда они взаимодействуют, это помогает продемонстрировать интернет-провайдерам, что это разыскиваемая электронная почта. Это может облегчить продвижение следующей партии (незадействованных).

• Выполните еще одну проверку содержимого, которое может попасть в поле зрения спам-фильтра . Специальные символы, большое количество ЗАГЛАВНЫХ букв, некачественные ссылки или электронные письма, состоящие только из изображений и без текста, могут привести к тому, что ваша электронная почта зацепится за различные фильтры на пути к папке «Входящие».
• Попросите получателей добавить вас в свой список надежных отправителей . Сделайте это очень просто. Вот пример языка, который вы можете адаптировать:

Хотите и дальше получать наши письма? Просто добавьте наш адрес «От» в свой список надежных отправителей ИЛИ добавьте нас в свою адресную книгу или список контактов, чтобы продолжать получать замечательные предложения, которые мы вам отправляем.

• Убедитесь, что все ваши получатели полностью настроены . Если кто-то уже дал согласие на получение ваших электронных писем, ваши шансы быть помеченными как спам значительно снижаются, поскольку интернет-провайдеры замечают, что вашим сообщениям доверяют и их разыскивают.

Если вы по-прежнему не можете войти в почтовый ящик своего заинтересованного получателя после выполнения этих шагов, возможно, вашим получателям потребуется поговорить со своим почтовым администратором. Могут быть дополнительные фильтры, правила или шаги, которые препятствуют попаданию ваших сообщений. Если получатель свяжется со своей ИТ-командой по поводу проблемы с доставкой, шансы на успех выше, чем необходимость исправления снаружи внутрь.

Доставляемость всегда будет игрой проб и ошибок. Если вы видите проблемы с чтением ваших писем, выполните следующие действия и попробуйте разные подходы, чтобы увидеть, что работает и какие рассылки наиболее успешно достигают папки «Входящие». Со временем, с хорошей практикой и привычками отправки, шансы на то, что ваши письма попадут прямо в почтовый ящик, увеличатся, а ваши получатели будут более заинтересованы в ваших предложениях и бизнесе в целом.

Дополнительные советы и рекомендации о том, как управлять критическими факторами, влияющими на доставляемость ваших сообщений электронной почты, см. в разделе «Оптимальные методы доставки электронной почты». Эта электронная книга поможет вам узнать о ключевых факторах, влияющих на вашу репутацию отправителя, о том, как избежать спам-фильтров и многом другом.