Внутри таинственного мира Dark Social

Обмен контентом через социальные сети действительно важен, верно? Это высший голос уверенности от вашей аудитории. Но слышали ли вы о «темном соцсети»?

Поделиться — это, во-первых, хорошо, потому что член аудитории прочитал и оценил ваш контент достаточно, чтобы взаимодействовать с ним. Но это снова хорошо, потому что получатель этой доли будет относиться к вашему контенту гораздо серьезнее, чем если бы вы рекламировали его или делились им с ним. В конце концов, они доверяют своему другу… обычно больше, чем компании.

Это вид доверия, которое реклама не может купить. Это одна из причин, по которой контент-маркетинг может быть настолько эффективным.

Так что да, делиться — это здорово. Вот почему мы отслеживаем это, изучаем и пытаемся использовать психологические рычаги, которые заставляют людей делиться информацией с большей вероятностью. Мы читаем подробные отчеты о совместном использовании и присваиваем ему количественное значение.

Но мы упускаем большую часть того, что происходит.

«Что?»

Ага. Мы можем отслеживать и отслеживаем, как и когда люди получают доступ к нашему контенту по ссылкам, которые мы отправляем им по электронной почте или делаем доступными в социальных сетях и так далее. Но как только эти люди делятся нашим контентом со своими друзьями, и если их друзья посещают наш веб-сайт, то эти посетители и пути, по которым они пришли к нам, становятся неизвестными.

И для большинства из нас эти неизвестные составляют большую часть нашего трафика. Это около 69% в зависимости от того, в какой стране вы находитесь или в какой отрасли вы работаете, но, как правило, во всех наших причудливых аналитических отчетах отсутствует около двух третей того, чем делятся люди. Это называется темный социальный.

Что такое «темный социальный»?

К счастью, темная социальная сеть (в отличие от «темной паутины») более безобидна, чем кажется. В основном это происходит всякий раз, когда кто-то в частном порядке делится ссылкой — обычно путем вырезания и вставки. Например, они решили поделиться этой записью в блоге (спасибо!). Поэтому они копируют URL-адрес этой страницы, затем вставляют его в электронное письмо и отправляют своему другу. Это одно из воплощений темного соцсети. Сравните это с тем, если бы этот человек публично поделился этой публикацией в Facebook или Twitter. Если они делятся таким образом, мы можем отследить долю.

Причина, по которой все это имеет значение, вероятно, вам уже ясна: мы получаем серьезно искаженное представление о том, какими активами контента люди делятся. Это влияет на то, как мы оцениваем наш контент (по крайней мере частично) и, в свою очередь, на то, как мы его планируем и бюджетируем.

Угу. Или, как сказал шекспировский Гамлет: «На небе и на земле, Горацио, гораздо больше вещей , чем во сне твоему анализу ». Или что-то вроде того.

Эти 69% статистики получены из нескольких источников, включая отчет RadiumOne, опубликованный еще в 2014 году. Это в значительной степени считается официальной мерой того, сколько этого невидимого обмена происходит.

Если вы только что посмотрели на эту диаграмму и подумали: «Они ошибаются — я не верю этим данным», рассмотрите другую диаграмму из исследования вовлеченности мобильного контента Rumble.me. Он показывает, какая часть репостов статей, которые они отслеживали, происходит на разных платформах. Обратите внимание, как репост электронной почты (темный канал социальных сетей) занимает 76% пирога.

Происходит больше темных социальных обменов, чем большинство из нас думает.

Как происходит тёмный социальный обмен?

Как все эти клики и репост ускользают от нашей системы отслеживания? На самом деле есть куча способов:

• электронные письма
• Мгновенные сообщения (например, Facebook messenger или WhatsApp)
• Текстовые сообщения
• Ссылки в любом приложении чата
• Ссылки в PDF-документах
• Просмотр страницы через закладку
• Переход с незащищенного сайта (http:) на безопасный сайт (https:)
• Щелчок по ссылке в документе Word или другом формате документа
• Переход по ссылкам, вставленным в сообщения форума

Этот список можно продолжить, но я думаю, что вы поняли идею. Многие из них начинаются как отслеживаемые ссылки; вы отправляете электронное письмо со ссылкой, ваши потенциальные клиенты нажимают на нее, вы можете это отследить. Но ваш потенциальный клиент делится ссылкой с 20 людьми, и все они кликают. Вы не можете это отследить.

Со всеми этими доступными темными социальными каналами становится менее удивительным, как много происходит темного социального обмена. Но я все еще в шоке от того, что в темных социальных сетях происходит в три раза больше репостов, чем во всем Facebook. Это серьезное изменение точки зрения.

Facebook, как правило, известен тем, что затмевает все другие социальные платформы, когда дело доходит до обмена. И все же темное социальное — скрывающееся на заднем плане, вроде темной материи — на самом деле намного больше.

Неудивительно, что мы мало говорим об этих мрачных социальных вещах. Это немного смущает. Но это не должно быть таким скромным. Как только мы поймем масштаб темной социальной сети и откуда, вероятно, берутся публикации, у нас появится гораздо более реалистичное представление о том, что происходит.

Так что делать? Мы просто собираемся сдаться? Пропустите отслеживание большинства происходящих обменов? Черт возьми нет. Есть способы обойти это.

Как отслеживать dark social — по крайней мере, лучше, чем раньше

1. Настройте свой сайт так, чтобы, если кто-то копирует и вставляет ваш контент, он автоматически добавлял ссылку на ваш сайт.

Вы, наверное, видели это раньше. Вы копируете и вставляете что-то с веб-сайта, чтобы сохранить на потом, и в конце автоматически добавляется ссылка. Вот так: есть несколько способов сделать это.

• Добавьте немного кода на свой сайт WordPress.
• Добавьте плагин на сайт WordPress. (Увы, все плагины, которые я нашел, которые имеют эту функцию, не были хорошо проверены.)
• Добавьте немного Javascript на любой сайт.
• Воспользуйтесь одним из сервисов, которые предлагают эту функцию как часть своих инструментов отслеживания. 33Across (ранее известный как Tynt) — один из вариантов.

Обратите внимание: некоторые люди находят эти дополнительные ссылки раздражающими. Они создали обходные пути, чтобы отключить их.

2. Используйте сокращатели ссылок, такие как Bit.ly, для отслеживания конкретных ссылок.

Они идеально подходят для отслеживания трафика на страницу, которая не находится на вашем сайте — с этим Google Analytics не справляется. Они также отлично подходят для ссылок в PDF-файлах, книгах Kindle и файлах подписи электронной почты. Если вы обновитесь до платной версии, иногда вы можете получить тщеславные URL-адреса. Они могут быть чрезвычайно полезны в офлайн-кампаниях, таких как визитки или раздача подарков на конференциях.

На скриншоте ниже показан пример простого отчета из бесплатной версии сокращателя ссылок Bit.ly. Анализируемая ссылка показывает довольно много «темного» трафика. Он также показывает некоторую активность из Twitter. Все это имеет смысл — я использую эту конкретную ссылку в моем файле подписи электронной почты и в области биографии моей учетной записи Twitter.

Хотя Bit.ly не может точно сказать мне, откуда поступает темный трафик из Интернета, он может показать мне, когда произошли клики и в какой стране находился кликер.

3. С подозрением относитесь к своим аналитическим отчетам.

Эй, я люблю аналитические отчеты. Действительно. Важно иметь какое-то представление о том, что происходит. И интересно узнать, какие тактики и проекты действительно сработали.

Но аналитические отчеты часто ошибочны. Сильно испорчен.

Вот пример: Это отчет Google Analytics со страницы моего сайта. Он показывает, что наиболее активным источником на этой странице является «прямой».

Не верьте этому. Люди не могут вручную вводить этот полный URL-адрес. Они откуда-то приходят на эту страницу, но Analytics не может сказать мне, что это за источник.

Поэтому, если вы просматриваете свои аналитические данные и видите какие-то подозрительно высокие «прямые» источники трафика, внимательно изучите их. Как вы думаете, откуда может идти трафик? Можете ли вы настроить сокращенную ссылку для отслеживания, чтобы измерить хотя бы часть этого трафика? Не могли бы вы обмануть свой аккаунт Google Analytics, чтобы узнать больше об этих посетителях?

4. Будьте умнее с фильтрами Google Analytics и параметрами UTM.

Настройка нескольких бесплатных конструкторов URL от Google. Это потребует от вас понимания того, как Google Analytics отслеживает кампании, но здесь и здесь есть множество руководств по этой теме.

Заключение

Унизительно осознавать, что мы игнорировали до 69% репостов в темных соцсетях. Это поднимает вопросы о том, как мы оцениваем наш контент и наш контент-маркетинг.

Если хотите, вините в этом рост популярности мобильных устройств, но такова природа отслеживания. Он никогда не будет идеальным — даже если у нас будут отличные инструменты — потому что Интернет продолжает развиваться с головокружительной скоростью. Показательный пример: сейчас в приложениях для обмена сообщениями происходит больше активности, чем в приложениях для социальных сетей.

Так что вся эта дискуссия о темных соцсетях на самом деле является отличным напоминанием: слепое следование аналитическим отчетам и инструментам отслеживания может привести к неприятностям.

Нам, маркетологам, еще нужно подумать. Много.

«Портрет сварливого кота» Микки Дестро , используется по лицензии Creative Commons 2.0 .

Социальные сети стали важной тактикой делового общения в наборе инструментов маркетолога B2B. Но поскольку тенденции в маркетинге в социальных сетях постоянно меняются, тактика, которая работала полгода назад, может больше не приносить положительных результатов. Ознакомьтесь с электронной книгой Act-On «Аудит социальных сетей» — идеальным инструментом, который поможет вашей компании увидеть, что работает, а что нет в вашей стратегии в социальных сетях.