All'interno del misterioso mondo di Dark Social

La condivisione dei contenuti tramite i social media è davvero importante, giusto? È l'ultima voce di fiducia dal tuo pubblico. Ma hai sentito parlare di "dark social?"

Una condivisione è una buona cosa prima perché un membro del pubblico ha letto e apprezzato i tuoi contenuti abbastanza da interagire con essi. Ma è ancora una buona cosa perché il destinatario di quella condivisione considererà i tuoi contenuti molto più seriamente che se li pubblicizzassi o li condividessi con loro. Si fidano del loro amico, dopotutto... di solito più di quanto si fidano di un'azienda.

Questo è il tipo di fiducia che la pubblicità non può comprare. È uno dei motivi per cui il content marketing può essere così efficace.

Quindi sì, la condivisione è fantastica. Ecco perché lo monitoriamo, lo studiamo e proviamo a spingere le leve psicologiche che rendono le persone più propense a condividere. Leggiamo report dettagliati sulla condivisione, e le assegniamo un valore quantitativo.

Ma ci stiamo perdendo il grosso di quello che sta succedendo.

"Cosa?"

Sì. Possiamo, e lo facciamo, tenere traccia di come e quando le persone accedono ai nostri contenuti dai collegamenti che inviamo loro tramite e-mail o rendiamo disponibili nei social media e così via. Ma una volta che queste persone condividono i nostri contenuti con i loro amici e se i loro amici visitano il nostro sito Web, allora quei visitatori e i percorsi che hanno intrapreso per raggiungerci sono sconosciuti.

E per la maggior parte di noi, queste incognite costituiscono la maggior parte del nostro traffico. È circa il 69% a seconda del paese in cui ti trovi o del settore in cui ti trovi, ma in genere a tutti i nostri fantasiosi rapporti di analisi mancano circa i due terzi di ciò che le persone condividono. Si chiama dark social.

Cos'è, esattamente, il "dark social"?

Fortunatamente, il dark social (a differenza del "dark web") è più benigno di quanto sembri. Fondamentalmente è ogni volta che qualcuno condivide privatamente un collegamento, di solito tagliando e incollando. Ad esempio, decidono di condividere questo post sul blog (grazie!). Quindi copiano l'URL di questa pagina, quindi lo incollano in un'e-mail e lo inviano al loro amico. Questa è un'incarnazione del dark social. Confrontalo con se quella persona ha condiviso pubblicamente questo post su Facebook o Twitter. Se condividono in questo modo, possiamo tenere traccia della condivisione.

Il motivo per cui tutto ciò è importante probabilmente ti è già chiaro: stiamo ottenendo una visione seriamente distorta di quali risorse di contenuto le persone condividono. Ciò influisce sul modo in cui valutiamo i nostri contenuti (almeno in parte) e, a sua volta, su come li pianifichiamo e li prevediamo.

Accidenti. O come diceva l'Amleto di Shakespeare: " Ci sono molte più cose in cielo e in terra, Orazio, di quante ne sognino le tue analisi ". O qualcosa di simile.

Quella statistica del 69% proviene da più fonti, incluso un rapporto di RadiumOne pubblicato nel 2014. È praticamente considerata la misura ufficiale di quanta parte di questa condivisione invisibile sta avvenendo.

Se hai appena guardato quel grafico e hai pensato: "Si sbagliano, non credo a questi dati", considera questo altro grafico del Mobile Content Engagement Study di Rumble.me. Mostra quale parte delle condivisioni di articoli che hanno monitorato si verificano su piattaforme diverse. Nota come le condivisioni e-mail (un canale sociale oscuro) occupano il 76% della torta.

C'è più oscura condivisione sociale in corso di quanto la maggior parte di noi si renda conto.

Come avviene la condivisione sociale oscura?

In che modo tutti questi clic e condivisioni eludono il nostro sistema di tracciamento? Ci sono un sacco di modi, in realtà:

• E-mail
• Messaggi istantanei (come Facebook Messenger o WhatsApp)
• Messaggi di testo
• Collegamenti in qualsiasi applicazione di chat
• Link nei documenti PDF
• Visualizzazione di una pagina tramite un segnalibro
• Fare clic da un sito non protetto (http:) a un sito protetto (https:)
• Facendo clic su un collegamento in un documento Word o in un altro formato di documento
• Facendo clic sui collegamenti incollati nei post del forum

Questo elenco potrebbe continuare, ma penso che tu abbia capito. Molti di questi iniziano come collegamenti tracciabili; mandi un'e-mail con un collegamento, il tuo potenziale cliente fa clic, puoi tenerne traccia. Ma il tuo potenziale cliente condivide il collegamento con 20 persone e tutti fanno clic. Non puoi seguirlo.

Con tutti quei canali social oscuri disponibili, diventa meno sorprendente quanta oscura condivisione sociale stia accadendo. Ma sono ancora sbalordito dal fatto che ci sia il triplo della condivisione in corso tramite dark social rispetto a quella che avviene tramite tutto Facebook. Questo è un importante cambiamento di prospettiva.

Facebook è generalmente noto per aver sminuito tutte le altre piattaforme social quando si tratta di condivisione. Eppure il social oscuro - in agguato sullo sfondo, un po' come la materia oscura - è in realtà molto più grande.

Non c'è da meravigliarsi se non parliamo molto di queste oscure cose sociali. È un po' imbarazzante. Ma non deve essere così umiliante. Una volta compresa la portata del social oscuro e da dove probabilmente provengono le condivisioni, avremo effettivamente una visione molto più realistica di ciò che sta accadendo.

Quindi che si fa? Ci arrenderemo? Perdere il monitoraggio della maggior parte della condivisione in corso? Diamine no. Ci sono modi per aggirare questo.

Come tenere traccia dei social oscuri, almeno meglio di prima

1. Imposta il tuo sito in modo che se qualcuno fa un copia e incolla del tuo contenuto, aggiungerà automaticamente un link al tuo sito.

Probabilmente l'hai già visto prima. Vai a copiare e incollare qualcosa da un sito Web per salvarlo per dopo, e alla fine c'è un link aggiunto automaticamente. In questo modo: ci sono un paio di modi per farlo.

• Aggiungi del codice al tuo sito WordPress.
• Aggiungi un plugin a un sito WordPress. (Ahimè, tutti i plugin che ho trovato che hanno questa funzione non sono ben recensiti.)
• Aggiungi un po' di Javascript a qualsiasi sito.
• Utilizza uno dei servizi che offrono questa funzione come parte dei loro strumenti di tracciamento. 33Across (precedentemente noto come Tynt) è un'opzione.

Prendi nota: alcune persone trovano fastidiosi questi collegamenti aggiuntivi. Hanno creato soluzioni alternative per disabilitarli.

2. Usa accorciatori di link come Bit.ly per tenere traccia di link specifici.

Questi sono ideali per tracciare il traffico verso una pagina che non è sul tuo sito, cosa che Google Analytics non fa bene. Sono anche ottimi per collegamenti in PDF, libri Kindle e file di firme e-mail. Se esegui l'upgrade a una versione a pagamento, a volte puoi ottenere vanity URL. Questi possono essere estremamente utili con campagne offline come biglietti da visita o omaggi per conferenze.

Lo screenshot qui sotto è un esempio di un semplice report da una versione gratuita dell'abbreviatore di link Bit.ly. Il collegamento analizzato mostra un bel po' di traffico "oscuro". Mostra anche alcune attività da Twitter. Tutto ciò ha senso: sto usando questo particolare collegamento nel mio file di firma e-mail e nell'area bio del mio account Twitter.

Sebbene Bit.ly non possa dirmi esattamente da dove provenga il traffico oscuro online, può mostrarmi quando si sono verificati i clic e in quale paese si trovava il clicker.

3. Diventa sospettoso dei tuoi rapporti di analisi.

Ehi, adoro i report di analisi. Veramente. È essenziale avere una sorta di comprensione di ciò che sta accadendo. Ed è divertente scoprire quali tattiche e progetti hanno effettivamente funzionato.

Ma i rapporti di analisi sono spesso imperfetti. Gravemente imperfetto.

Ecco un esempio: questo è il rapporto di Google Analytics da una pagina del mio sito. Mostra che la fonte più attiva per questa pagina è "diretta".

Non crederci. Non è possibile che le persone digitino manualmente quell'URL completo. Stanno arrivando a quella pagina da qualche parte, ma Analytics non può dirmi qual è la fonte.

Quindi, se esamini i tuoi dati di analisi e vedi alcune fonti di traffico "dirette" sospettosamente elevate, esaminale attentamente. Da dove pensi che possa provenire il traffico? Puoi impostare un link di tracciamento abbreviato per misurare anche parte di questo traffico? Potresti ingannare il tuo account Analytics per rivelare di più su questi visitatori?

4. Diventa intelligente con i filtri di Google Analytics e i parametri UTM.

Configurazione di alcuni generatori di URL gratuiti di Google. Ti richiederà di comprendere come Google Analytics tiene traccia delle campagne, ma ci sono molti tutorial qui e qui sull'argomento.

Conclusione

È umiliante rendersi conto che abbiamo ignorato fino al 69% delle condivisioni che sono avvenute tramite dark social. Solleva problemi su come valutiamo i nostri contenuti e il nostro content marketing.

Dai la colpa all'ascesa del mobile, se vuoi, ma questa è solo la natura del tracciamento. Non sarà mai perfetto, anche se disponiamo di ottimi strumenti, perché Internet continua a evolversi a un ritmo vertiginoso. Caso in questione: ora c'è più attività in corso nelle app di messaggistica che nelle app dei social media.

Quindi tutta questa discussione sui social oscuri è in realtà un ottimo promemoria: seguire ciecamente i rapporti di analisi e gli strumenti di tracciamento può metterti nei guai.

Noi marketer dobbiamo ancora pensare. Molto.

Ritratto di Grumpy Cat di Mickey Destro , utilizzato con licenza Creative Commons 2.0 .

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